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第一次玩影视IP,深度植入《以家人之名》的usmile,凭什么能成功出圈?

2020-08-20 11:55用户投稿

2020 年,“出圈”一词从追星粉圈扩展到营销圈,成为新媒体时代的品牌关键词。

如果盘点优秀的“出圈营销”案例,专业口腔护理品牌usmile必须拥有姓名。早就今年618,usmile就与大都会博物馆大玩跨界,打破固有圈层,狂刷年轻人好感。两个月后,第一次玩影视IP植入的usmile,因为在暑期爆款剧《以家人之名》中的亮眼植入又再一次成功出圈。

以家人之名 usmile

稀缺题材,瞄准“亲情”话题触点

拥有庞大流量的热播剧,一直是品牌主“出圈”的绝佳战场。

正在湖南卫视热播的《以家人之名》,由宋威龙、谭松韵、张新成主演。三个原生家庭缺失的孩子组成了一个非血缘关系的“混搭家庭”,在成长中彼此扶持的故事,赚足观众眼泪,被称为“眼泪制造机”。

与当下国产编剧热衷的原生家庭、教育类题材不同,《以家人之名》重组家庭互相治愈的亲情才是最大看点。集中在无血缘关系的家人之间的亲情,表现形式更加纯粹;“混搭家庭”的羁绊题材在当下市场又新颖独特,更能触动全年龄观众。

以家人之名 usmile

usmile正是瞄准了该剧大热的亲情话题触点和稀缺题材,且剧中两代人横跨 20 年的亲情大爱和彼此守护的情感内核,跟usmile电动牙刷一直以来坚持的“守护全民口腔健康”的品牌初心高度吻合。

该剧自开播以来,在社交平台讨论度逐渐走高,开启微博热搜屠榜模式。第一次涉足影视IP植入的usmile,凭借高频曝光,热度迅速攀升。

以爱之名,聚焦“守护”的情感内核

usmile此次在《以家人之名》中的内容植入,尊重剧情发展脉络,注重与剧情自然结合。

譬如,李尖尖热爱甜食,牙齿不好却害怕去医院,于是大哥凌霄长大后成为了高端口腔诊所usmile的一名牙医,一心一意守护妹妹的口腔健康;早起刷牙时,小哥张新成会贴心提醒尖尖将usmile电动牙刷调至柔和模式,并及时去usmile诊所复诊……

可以说,usmile品牌和电动牙刷在剧集中的植入自然温和又不失商业性,潜移默化中就将电动牙刷的卖点根植于消费者心智中。

以家人之名 usmile

值得一提的是,“守护”的情感内核贯穿全剧,让人看到了在这个舆论喧嚣、人情渐冷的时代里最为动人的挚爱亲情。紧扣剧情的usmile电动牙刷,也被赋予了独特内涵,它已经不仅仅是一件口腔护理用品,更是家人们彼此守护的情感链接。

剧中横跨 20 年的亲情守护,更是与usmile电动牙刷的强续航力——“充电 3 小时,刷牙 6 个月”的卖点形成强关联。

通过巧妙、自然的方式将品牌及产品融入剧情中,润物细无声地带出usmile,非但不会让观众反感,反而能成为剧情的重要推手。

深度绑定,释放代言人价值最大化

深度绑定剧中饰演贺子秋的演员张新成,最大化释放明星代言人价值,也是usmile能够“出圈”的关键。

在剧中,usmile电动牙刷是品牌代言人张新成的日用必需品。被粉丝称为“小太阳”的张新成,阳光牌笑容让“usmile电动牙刷守护你的口腔健康,Get贺子秋同款笑容”等卖点营销更具可信度。他在剧中基于各类场景的自然安利,也在无形之中激发了观众的购买欲。

以家人之名 usmile

《以家人之名》播出后,usmile趁势在社媒上以#umsile守护贺子秋的笑#为话题进行营销,与多家品牌蓝V联合宣推,通过打通粉丝圈层,引导他们自发形成自来水讨论;此外,覆盖双微社交平台、线上媒体的传播路径,以及高互动、强渗透的内容持续输出,也让消费者建立起对品牌的价值认同。

复盘usmile的出圈之路,除了拥有出圈的基本盘——自身品牌实力雄厚和好产品,当然还有一套缜密的出圈计划:在搭载爆款剧集的基础上,用精准的内容营销释放明星代言人和热播电视剧的双IP价值,实现品牌出圈自然不难。

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