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跨界合作品效合一操作指南

2020-08-19 14:56用户投稿

跨界合作这么火,前有肯德基×玛丽黛佳、后有网易云音乐×农夫山泉、江小白×同道大叔、百事×凡士林,然后突然喜茶×茶颜悦色的约会照曝出,让单身狗们默默转身去喝了一口快乐柠檬。各种各样的联名潮品让话题年年有,今年特别多。眼花缭乱之余,真是的步子跨的越大,越不相关的跨界越“真香”吗?思创客品牌咨询近期也对跨界合作如何实现品效合一这个话题进行了一番研究。

首先我们本着严谨的研究态度正本溯源,先看下跨界的定义:

跨界,是跨越两个或以上互补非竞争性品牌进行合作,包括但不止于产品,渠道,传播等多维度。通过合作达到影响力跃迁,深化彼此的用户体验,共同完成1+1> 2 的营销目的。

将跨界持续作为一种品牌传播及用户运营策略,不失为是快速打造品牌形象,实现用户圈层营销乃至转化提升的好方法。概括来说,通过品牌跨界活动打造“声、流、销”三位一体增长,最终赋能品牌价值累积甚至拉动商业增长。

跨界实操首要原则: “CP感”求同比 “冲突性”存异更关键

跨界营销追求冲突感导致现在的跨界合作百花齐放,形式多样。但我们想提醒的是除了行业和业务形态之间的存异,品牌从业者更应该注意品牌之间的“求同”,品牌基础不跑偏,建立不违和的“品牌CP”才有可能真正唤起消费者对于品牌的共鸣和认知增强,达成为品牌,乃至为商业服务的目的,实现营销操作闭环,让品牌操作服务于有效的“品效合一”。存异是表象玩法,求同才是底层基石,光看热闹的“飞机稿”容易有叫好不叫座的风险。特别是品牌专业的同学,玩的热闹带来自嗨式营销的同时,很可能会把品牌带入ROI的效率深渊。

让我们一起来看一个比较成功的案例:

完美日记×中国国家地理产品跨界合作

完美日记×中国国家地理以大自然为灵感来源,创作出 4 款极具中国美色代表的 “完美日记X中国国家地理”联名限定眼影,同时推出一支极美TVC进行线上造势传播。

思创客点评:

完美日记与中国国家地理的跨界操作还是非常值得称道,除去高颜值的平面设计,其背后的CP感的构筑我们可以一起来分析一下:

完美日记近年来通过公众号、小红书、抖音等新媒体营销成功崛起,快速增长的同时也给品牌增加了“低端“”微商“”淘系“等流量产品的负面标签,作为新兴品牌,完美日记缺乏身后的品牌文化以及历史底蕴。而此次与中国国家地理合作,除了在产品以及包装上打造高颜值有品质的视觉效果以外,无论从IP选择到传播表现上都实现了无形之中的品牌调性提升:

1.通过中国壮美的地理优势给予完美日记的国货标签进行赋能;

2.其次通过国家地理的业内专业感对品牌进行品牌专业感背书;

3.第三通过产品文化内涵提升品牌艺术表现力,无疑对品牌内涵上的短板进行了有效优化。

以声量带流量,最终赋能销量成长,无疑是一次非常成功的尝试。

经过专项研究,思创客提炼出品效合一跨界实操 3 步曲:

第一步、造事件:

跨界营销的方式通常有四类,从事件影响力的角度上来说差别还是比较大的:

1.促销层合作:例如指定消费优惠,老客户福利互换等。属于操作简便,投入少,启动较快的一类初级合作形式。这种合作通常比较浅层,一般规模较小,很难算得上是一次事件。

2.传播层合作:无论是线上媒介联合还是付费投放的户内户外资源置换都可以称之为传播层合作的典型形式。这是真正要进行资源投入,同时在合作操作上也需进行一系列沟通谈判。显而易见,这种合作的程度是高于优惠合作层面的,但依然比较难作出严格意义上的“造事件”行为,仍然属于比较浅层的跨界合作。

3.销售层合作:典型的合作方式例如线下门店互设展销专区,联合策展;线上电商互为渠道等,都让合作品牌之间卷入程度更多更深入,而这种合作形式由于操作更为复杂,资源和利益的组合互换方案较为多样化而更为不常见。一旦合作达成,合作双方应珍惜话题稀缺性,更有利于配合宣传打造出有影响力的事件进而打造出事件宣传。

4.产品层合作:这类合作不仅会卷入产品,更可能将上下游供应链企业也卷入进来进行联合产品开发。比较简单的方式是通过产品包装的修改来进行合作品牌露出。更深一层则可以以产品捆绑礼盒的方式来操作,难度最高的则需要再次进行产品开发,操作复杂,资源投入也相对较多。

但无论哪种形式,都应以“有料”为主要考量,为下一步传播塑造基础。

第二步、起势能:

基于合作事件,策略话题,选择好媒体矩阵,就可以逐步开展传播和话题释放了。活动前期抛出话题的引入期,既是为后续传播进行埋点,又是对市场反应的一轮试探,同步仍可进行微调整。临近活动期则需要按照确定方向来进行引爆,这个阶段应集中“火力”进行饱和攻击,力求取得最大的曝光。活动结束后逐渐转向自传播,继续发酵,最大化获取流量收益。具体传播的媒体和手法,相信都是品牌从业小伙伴的基本功,在此就不赘述了。

讲到这里,我们举一个恒大冰泉按照三部曲逐步开展造势的案例,大家一起来感受下这个节奏:

1.引入期: 2013 年 11 月 9 日,中国广州恒大在亚冠决赛上击败韩国首尔FC成功夺冠。决赛时队员穿上印有“恒大冰泉”字样的红色球衣,全场奔跑;颁奖礼时, “恒大冰泉”的巨型矿泉水瓶绕场一周,赚足了曝光率;随后,在庆功表演上,“恒大冰泉”的标识元素出现在最醒目的舞台背景位置。据统计,CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新闻及全国 60 家电视台于黄金时段,以全媒体,全方位的高频繁播放率,将“恒大冰泉”的广告深入民心,树立了一种民族形象,成功通过“正能量”结合民族精神获取了消费者关注。

2.饱和攻击期:伴随着赛事的胜利恒大冰泉正式登场,进行了大规模的线上线下推广营销活动,以“恒大冰泉要做成世界上最好的天然矿泉水”为品牌宣传语,结合前期夺冠宣传的轰动效应,以打造中国饮用水领军企业的宏伟目标,为产品成功造势。通过精准的定位及大规模传播,将产品价值抬到新高度。

3.持续发酵期: 2014 年 3 月,多个城市的户外广告仍然在延续抛出充满期待的宣言:等了 3000 万年的世界好水, 3 月 29 日凌晨6: 00 准时到来。恒大冰泉以悬念式的营销手法延续瓶装水的力量,以优质好水的姿态呈现在大众面前,将产品定位借由此轮宣传最大化的固化在消费者心智中,形成品牌资产沉淀,并为流量转化夯实基础。

跨界合作

思创客点评:

无论是体育赛事营销,还是娱乐营销,跨界联名原本就不是一个完全全新的玩法。谁说和运动队伍的联名,就不算跨界呢?揪其本质,品牌传播的套路和打法一直未变,其操作关键点在于起承转合的连接设计,能够让一场事件火一阵子(尽量延长其传播效果)而不仅仅是火一下子。

第三步、引流量

第三步是思创客基于“品效合一”经验所需要强调的,一次热闹的传播案,务必需要设计流量沉淀收口,以便于完成品牌资产沉淀的闭环设计。无论是以微信公众号来承接,抑或者是通过促销活动设计来导流入店,这一步是巩固传播效果的重要验证手段。这方面是非常考验品牌从业小伙伴的生意意识以及运营能力的,同时也是最容易被忽略的关键步骤。

盘一盘品效赢家的跨界神合作就不得不提一下Six God,“六神口味的RIO”大热, 17 秒售罄的神话背后,大家千万不要忘记背后的神推手——天猫。

6 月 6 日线上预售, 5000 瓶 17 秒抢完;

25 日第一波正式售卖, 5000 瓶 47 秒抢完;

26 日第二波正式售卖, 17000 瓶 1 分钟售罄;

这样的数据成绩斐然,名利双收。更夸张的是,有商家将空瓶挂到淘宝上,甚至炒出了 300 多块的“高价”。火爆程度可见一斑。

跨界合作

同时,天猫独家发布, 618 踩到的销售节点,也无疑在合作开始就已经设计好了全套的流量收口,产品+宣传+渠道的闭环设计缺一不可,塑造了整个跨界合作深化的结果呈现路径,从而实现了营销的终极目标:品效合一。

思创客点评:

一个现象级营销案例的诞生,其实更需要以终为始的全盘化思考,谁说品牌效果与价值难以衡量?小伙伴们仍要多想一步,从一开始就规划好流量入池的通道,设计好沉淀乃至转化的最终归口,才能最终避开“雷声大,雨点小”的效果窘境。将品牌效果可视化,有效呈现是每一个品牌人在现阶段要深度思考的课题。

文章说到这里,最后总结画个重点:

第一、明白自己的品牌需要什么,不盲目跟风,找准合作品牌的契合度是品牌跨界合作的底层基础,方向上不能偏离品牌自身定位和目标客群。

第二、“品效合一”要求所有传播行为务必需要设计流量的收口方式,方可实现引流闭环,落实活动效果体现。

当然,跨界合作只是品牌差异化的一种手段,品牌想要长久发展,还是应该深耕行业,做好产品创新,并不断丰富和强化品牌内涵,形成独特的品牌优势。希望大家都能顺应这波热点,做好自己品牌的跨界合作营销。

思创客,创新品牌孵化机构,品牌系统五力模型开创者。

版权原创@品牌系统五力模型,通过科学方法论、强大的专家库及工具库,帮助企业正确梳理品牌战略并系统化落地,通过打造系统化、国际化的强势品牌,真正有效赋能商业长期增长。

思创客品牌咨询创始人李婷Kris,在FutureBrand,Siegel+Gale等全球著名品牌战略咨询公司,有十五年品牌咨询顾问从业经验。团队成员多来自知名战略咨询机构和世界 500 强企业。

思创客先后协助联想ThinkPad,华为荣耀,好未来,大姨吗,嘀嗒拼车,热辣壹号,三节课,北大医疗,名医主刀等机构进行品牌系统完善;为百度,腾讯,阿里巴巴,小米,OPPO,热风,暴龙等企业提供品牌培训和教练辅导,更是国际创新创业博览会,优客工场,洪泰基金,青山资本,馒头商学院,有书,北大孵化器等机构的指定品牌合作伙伴。

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