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4年估值140亿元,李佳琦多次推荐的国货品牌,凭什么火遍全网?

2020-08-19 16:39馒头商学院公众号

声明:本文来自于微信公众号 馒头商学院(ID:mantousxy),作者:YH、MS、韩俊杰,授权站长之家转载发布。

近两年,一股猛烈的“国货风”席卷年轻人的世界。国货彩妆品牌,顺势崛起。

创立于 2017 年的完美日记,似乎拥有了这份时代赋予的好运气。在 3 年的时间里,完美日记赶超经典老牌,打败国外品牌,从“良莠不齐”的国货彩妆品牌中,脱颖而出。

2018 年天猫双11,首次参与活动的完美日记 ,仅用 90 分钟就突破 1 亿销售额; 2019 年天猫双11,短短 28 分钟,就超过 2018 年双 11 全天销售额,成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌,也是首个登上天猫双 11 彩妆榜首的国货品牌,雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌均排在其后。

2020 年 4 月,完成新一轮 1 亿美金融资的完美日记,投后估值约 140 亿人民币( 20 亿美元),距离去年 10 月估值的 10 亿美元,已实现 1 年内的翻倍式增长。

这个以“成为互联网时代下新欧莱雅”为目标的新国货品牌,究竟是如何选对赛道,实现在国货彩妆界C位出道的?今天,就让我们一起探究下,完美日记爆红的原因。

李佳琦 国货品牌 完美日记

大牌平替,用户共创

完美日记的目标用户,以18- 28 岁左右的年轻女性为主,多半是学生或初入职场的白领。

这一消费群体,一方面,难以承受大牌化妆品相对高昂的价格;另一方面,又在彩妆品类上有着多样性需求。

性价比高、设计好看、实用等因素,是她们青睐国货的重要原因。因此,主打高性价比,贴上“大牌平替”标签的完美日记,成为许多年轻消费者的首选。

以完美日记在天猫销量NO. 1 的唇妆产品为例 ,被李佳琦与美妆KOL推荐的热门色号,多半为国际大牌的平替色。

除了同款色号,完美日记还使用大牌同款代工厂,比如迪奥、香奈儿的代工厂科丝美诗,阿玛尼的代工厂莹特丽,以及代工厂上海臻臣等。

“平替”,已经让完美日记自带流量,大牌代工厂生产,更是释放出“高性价比”的信号。再加之,完美日记尽可能地压缩产品研发、生产成本,其在售的彩妆单品,价格基本控制在 100 元左右。

同时,想要持续给年轻消费者“新鲜感”的完美日记,将产品推新时间也进行了压缩,甚至打败了过去以“快”致胜、产品研发周期仅4- 6 个月的韩妆品牌。

截至 2019 年末,完美日记SKU已超 700 个(SKU:库存量单元),实现每个月都有上新产品的“热闹景象”。

为了加强和目标用户之间的深度连接,完美日记在产品研发上,还选择了「用户共创」的方式。

以完美日记的小黑盖粉底液为例,2017- 2018 年,完美日记每月都会组织线下粉丝见面会。在某次线下交流中得知,风靡一时的底妆BB霜,存在持妆时间短,只能“用于随身携带,应对快速补妆”的缺点之后,完美日记迅速开启了新产品的测试之路。

3 个月的时间里,产品的配方一再调改,样品多次请用户试用,如此往复,直至得到满意的产品。

在接受「人物」的采访时,完美日记也表示:“品牌的每一款产品背后,都有消费者的影子。”

李佳琦 国货品牌 完美日记

搭建营销矩阵,借助明星效应

作为新创品牌,完美日记在品牌声量、资源均有限的前提下,另辟蹊径地选择紧跟时代流行的渠道,泡在社交媒体上,借助线上营销,提升销量。

1、搭建小红书营销矩阵

用户以年轻女性为主的小红书,在近几年,是许多快消品牌、彩妆护肤品牌的重点营销阵地。

深谙“得年轻人得天下”营销思维的完美日记,在 2017 年,选择了用户圈层与品牌高度契合的小红书,建立了“明星带货+头部/腰部KOL种草测评+素人笔记”的金字塔式营销矩阵。

比如,完美日记会借助一些明星、大V带货,扩大品牌声量,吸引用户的眼球。去年,欧阳娜娜发布的种草完美日记粉底液的视频,就曾在小红书获赞数万。

同时,还会邀请一些小红书头部/腰部的KOL,试用产品,进行种草式测评分享。

其中,粉丝在5000- 5 万之间的初中级达人,是完美日记的“最爱”。通过“低成本”获取“高数量”,在目标用户群体中,制造声势,形成“刷屏”式的效果。

最后,再引导购买过产品的素人,在小红书发布笔记,晒出买家秀,分享产品使用体验。为小红书用户营造出“全民安利”的氛围,形成“种草+影响消费决策+购买下单”的闭环。

每当产品上新,完美日记就会将这种金字塔式的营销方法,复用一次,不断地将新产品,推向更多潜在消费者,从而达到扩大品牌曝光量,提升品牌认知度的目的。

如今,在小红书搜索“完美日记”,可以看到相关笔记超 27 万篇,其中眼影、口红等明星产品的笔记超 16 万篇,多半都是完美日记“有意而为之”的营销推广。

李佳琦 国货品牌 完美日记

李佳琦 国货品牌 完美日记

李佳琦 国货品牌 完美日记

而截至目前,完美日记在小红书,已有近 197 万粉丝、约 336 万获赞与收藏,远超在近两年,同期崛起的花西子、滋色、橘朵等国货彩妆品牌。

2、借助明星效应

为了博得更多年轻消费者的青睐,完美日记也如其他追求年轻化的品牌一样,与明星偶像深度合作。

2018 年,完美日记官宣朱正廷为唇妆代言人; 2019 年 3 月,官宣罗云熙为色彩代言人;同年 5 月,官宣赖冠霖为底妆代言人; 2019 年 7 月,邀请 90 后女演员文淇作为品牌灵感大使。

完美日记将年轻偶像们阳光、帅气/美丽、富有气质的形象,与不同产品的特质相契合,向消费者传递品牌的理念与调性。

并通过在官方微博进行事件营销,发起互动话题,参与明星超话等方式,与偶像的粉丝群体开展互动。借助偶像的号召力,与粉丝经济效应,让年轻消费者,主动下单购买偶像的同款彩妆产品。

除此之外,完美日记还走进李佳琦的直播间,通过“口红一哥”、“种草魔鬼”的种草安利,提升产品销量。

李佳琦 国货品牌 完美日记

得益于对时代、市场、目标用户的深刻洞察,完美日记依靠线上营销手段,实现了流量+销量+口碑三重提升的目标。

李佳琦 国货品牌 完美日记

布局私域,提升复购转化率

完美日记另一个为人所称道的,是它在私域流量的精耕细作。其中微信承担了激活老用户的重任。为了增加用户回购产品的几率,完美日记将已经成交的客户导入微信、社群等私域流量池,形成了复购转化闭环。

在微信,完美日记有一个十分逼真的虚拟KOL“小完子”,私域流量池增长和运营,全都依靠小完子来完成:

当客户在线下门店消费之后,店员会通过送福利的方式,引导客户添加小完子的微信号为好友;

若是在旗舰店或微信小程序,完成线上成交,客户在收到产品的同时,还会收到一张“红包卡”。领取红包需要关注完美日记的公众号,并添加小完子的个人微信号,再由小完子邀请用户进群,打开小程序获得1- 2 元红包。

低成本却有效的拉新方式,让完美日记用极低的成本,收获了一个公众号粉丝、一个微信群成员、以及一个小程序用户。

小完子在微信社群中的角色,是一个贴心的私人美妆顾问。她会在群里跟用户问早安,说晚安,分享高质量的美妆内容,而不是单纯地发促销信息和产品广告。

同样的人设也延伸到了朋友圈。小完子在朋友圈发布的内容,以三类为主:

一是各种护肤美妆干货知识科普,如无瑕底妆大法、夏日补妆指南等,充分忠于私人美妆顾问的人设;

李佳琦 国货品牌 完美日记

二是和产品相关的信息,包括限时折扣福利,以及和KOL直播互动;

李佳琦 国货品牌 完美日记

三是真人出镜的生活场景,比如晒自拍,比如下班去吃火锅。非常生活化的日常,就像一个普通朋友发的朋友圈一样。

李佳琦 国货品牌 完美日记

作为非常逼真的虚拟KOL,小完子具有生活气息的人设,给了用户不删好友的理由。

据第三方机构,小完子的个人号至少上百个,这背后是由不同的工作人员来运营的。保守估计,完美日记在微信中的个人好友可达百万级别,并且这些好友都是已经购买过完美日记产品的用户。

随着小完子逐渐深入到用户的生活里,她发布的产品和活动信息,就会非常容易影响这些用户的购买心理,甚至直接推动再次消费。

除此之外,完美日记还在微信建立公众号+小程序的矩阵。据不完全统计,光是公众号就有PerfectDiary完美日记、完美日记颜究所等至少 7 个,小程序以Abby's Choice完子心选为中心,共计 10 余个。

通过小完子、社群和小程序等,直接触达如此大体量的私域流量粉丝,复购转化率不容小觑。

李佳琦 国货品牌 完美日记

跨界营销,用联名吸睛

完美日记能在短短 3 年的时间里,实现销量爆发式的增长,还得益于品牌的跨界营销。

作为跨界营销的资深玩家,完美日记在 2017 年品牌初创时,就已经开始跨界合作。同年 9 月与Pom&Co石榴集,推出米兰时装周限定印花系列彩妆; 10 月与ACFN创始人兼独立设计师徐一卫,推出联名彩妆礼盒【东方罂粟】系列。

但这对完美日记来说只是初步试水。

2018 年起,完美日记的跨界合作,在品牌选择的广度和深度上都有了让人眼前一亮的突破。从Discovery探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆、国家地理、李佳琦萌宠Never再到奥利奥……很多联名款成为爆品,既赚足了眼球,又赢得了销量。

其中,和Discovery探索频道的联名款探险家 12 色动物眼影,也就是热销的“动物盘”,成为完美日记第一个火出圈的爆品。

这款眼影在产品设计上,用命名的小动物作为眼影盘的封面包装,既能提升产品辨识度,又与Z世代年轻消费者追求高颜值 、个性、时尚理念不谋而合,从而迎合他们的消费喜好,刺激消费。

此次联名款的成功,也拉长了双方合作的时间阵线。从 2019 年 3 月到 2020 年, 7 个月的时间里,完美日记先后推出了 6 款联名产品。

进入 2020 年,疫情的爆发带来了线上直播的繁荣。完美日记的新年第一次联名,瞄准了头部带货主播李佳琦的萌宠Never,推出联名款眼影盘小狗盘。

常看李佳琦直播的小伙伴应该都知道,Never虽然只是宠物,但长相可爱,经常在直播间露脸,因此也收获了不少粉丝,是人气很高的“女明星”。

结果证明,完美日记的选择没有错。 2 月 25 日 0 点,小狗盘在李佳琦直播间预售, 15 万盘秒没; 3 月 5 日,小狗盘在官方旗舰店正式开售, 30 万盘同样迅速被抢光,足见在李佳琦光环加持下,Never的带货能力。

不仅如此,今年 3 月,完美日记联合奥利奥推出的限量版“饼干”气垫,首发的 1500 个限定礼盒——饼干气垫+奥利奥春季限定新品,也在预售当天全部售罄,同样是吸睛又吸金。

李佳琦 国货品牌 完美日记

95 后为主的团队,充分了解用户

完美日记的崛起还有一个细节不能忽视,就是它的团队。

据媒体报道,完美日记的母公司逸仙电商,一共有员工 1000 多人,其中80%以上是 95 后,平均年龄 25 岁左右。

按照常理来说,进军百亿规模竞争激烈的美妆市场,公司的管理团队理应配备一定比例的具有丰富经验的老兵。

但实际上,除了公司创始人兼CEO黄锦峰出身于宝洁,曾担任御泥坊的COO外,其余团队成员,包括核心岗位,几乎都是没有彩妆行业经验的年轻人。

前文我们曾提到,完美日记最初的目标客户精准定位为18- 28 岁的年轻女性,在这一群体中, 95 后占比70%, 00 后占比50%。

这批“后浪”,基本都是在信息爆炸的互联网时代成长起来的原住民。就像女人最懂女人一样,最了解互联网原住民的,也是互联网原住民。

一方面,因为拥有同时代的成长背景, 95 后员工更容易了解同龄人多元、个性化的审美和价值观;另一方面,长期泡在社交媒体上,在触达运营粉丝的同时,她们也能够敏锐地捕捉到用户偏好,掌握用户需求,洞察市场的发展趋势。

所以,在了解用户需求上,完美日记年轻的团队有着天然的优势。而用户需求一旦确定,年轻人快速灵活的反应速度,也使得内部决策和产品上新之间的路径大大缩短。

在完美日记看来,“反正他们做的都是没有人做过的事,不如就让年轻人去探索,他们学习能力强,反应速度快。有经验的人可能还带着过去的包袱,反而不容易做出成绩。”

李佳琦 国货品牌 完美日记

成为互联网时代的新欧莱雅了吗?

在一路成长为国产彩妆市场的黑马,顶着国货之光的称呼同时,完美日记的隐忧也在显现。

一直以来,因为主打极致性价比,让完美日记贴上了“性价比”的标签。但是对此业内人士却批评“性价比本身就是伪命题,因为品牌产品最大的价值就在于溢价。”

品牌溢价方面,完美日记并没有像一线国际大牌如阿玛尼、雅诗兰黛等,在消费者心中建立牢固清晰的认知,拥有足够忠实的消费群体。更多情况下,只是作为大牌的平价替代品出现。

不过,平替与性价比,却并不能成为完美日记的核心竞争力。因为其他原本就价格亲民的国货彩妆品牌,同样在走对标大牌的路线。

并且,纵使已经做了大牌的备胎,完美日记也遭遇了“被平替”的命运。花更少的钱,就能达到差不多的效果,很难保证,那些原本因为价格因素而种草的用户,不会转投其他阵营。

而完美日记一直存在的品控问题,如今也愈发明显。

李佳琦 国货品牌 完美日记

相比巨头们在产品研发和品牌管理的重金投入,完美日记的重营销、轻研发、低毛利的打法,在后期很容易被同行所复制。

有限的营销渠道被挤占,随之而来的是营销成本的上涨,对于本来利润空间就小的完美日记来说,整体业绩势必会受到影响。

据淘数据显示,“今年 5 月,完美日记和同为国产品牌的花西子GMV(成交总额)分别为2. 02 亿元与2. 05 亿元,但到了 6 月,两者GMV分别为1. 98 亿元和2. 35 亿元。”两者之间的差距已经在逐渐拉大。

在竞争激烈的美妆市场,想要站稳脚跟,需要多修炼自己的内功,加强产品的核心壁垒建设。成为“互联网时代的新欧莱雅”,完美日记还有很长的一段路要走。

参考资料:

1、《中国消费产业报告 12 讲》,黄海

2、《完美日记采访:「我不为了取悦别人,我就是我自己」》,瞿钟,人物

3、《完美日记距离欧莱雅,还差 1000 个资生堂》,西湖君,锌财经

4、《登顶天猫双十一彩妆榜首,完美日记要做互联网时代的新欧莱雅 | 高榕特写》,高榕资本,高榕资本

-End-

注:“本文转自公众号“馒头商学院”,汇集来自腾讯、网易、阿里等公司大牛分享的产品、运营、营销以及职场成长干货。关注馒头商学院,与100W互联网人一起学习、成长。”

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