返回

罗永浩别笑,「抖音带货一姐」的套路你学不会

2020-08-19 15:03Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号Tech星球(微信ID:tech618),作者:杨业擘,授权站长之家转载发布。

 罗永浩 VS “抖音带货一姐”,为何输的不明不白?

“1. 5 亿,完美收官”,愿景娱乐公会某高管在张庭 8 月 17 日晚上的直播带货活动结束后,忍不住分享了战绩。

相比辛巴带货巅峰成绩达 10 亿,董明珠单场带货甚至达到了 65 亿元的情况下,可能这场直播数据已经很难吸引大众的眼球。然而实际上,作为“抖音带货一姐”,前演艺明星张庭在抖音生态的成绩已经十分出色。

罗永浩 抖音带货 微商

看到民间举荐的“抖音带货一姐”,也许抖音电商直播“官方代言人”罗永浩会轻轻一笑,谁知道张庭是谁?

目前来看,张庭确实没有罗永浩出圈。要知道当时罗永浩在抖音直播首秀,抖音不仅给了 6000 万元签约费,还给到开屏广告、全部直播间植入开播信息等重磅资源,张庭在首播带货中算是自己悄无声息地完成了2. 56 亿的成绩,远大于 4 月 1 日,罗永浩首次直播的1. 6 亿元下单金额。从场均销售额来看,张庭的数据也一直大过罗永浩。

罗永浩 抖音带货 微商

      数据来源:小葫芦

据Tech星球(微信ID:tech618)了解,前演艺明星张庭入局直播带货并非单打独斗,其直播签约公司名为印特马特,这是万达传媒与抖音头部公会愿景娱乐共同组建的合资公司。张庭与丈夫林瑞阳此前成立的“TST庭秘密”护肤品牌,在微商界也非常知名,这一护肤品的母公司达尔威,年纳税额就达到了 21 亿元。

或许是其过于复杂的微商因素,导致抖音并未官推张庭,阻碍了其成为带货生态的牌面。然而,硬币的另一面是,张庭的微商打法与抖音生态融合,已经创造出独特的带货体系,让其获得了更高的带货额。这套体系对于刚闯入抖音的创业者来说,或许是还不了解的“秘密”。

本文以罗永浩的直播打法,对比张庭的带货打法,详细拆解电商直播生态的不同路径和套路。

微商展销大会 VS “路人粉”购买

“今天务必将微信所有的人全部再群发一遍!确保所有人都知道今晚庭姐直播!抖音一姐张庭带货销量全抖第一!”在一个接近 500 人的微信群中,管理员小娟一遍又一遍的@所有人,要求大家今晚多带人去看张庭直播。

这是 8 月 17 日,张庭直播前的预热活动。同时在数百个TST的微信群中,都在上演这一幕。张庭的直播又将带来哪些钜惠,也被一遍遍宣传。

同时,张庭也拍了多支短视频预热,短视频中陶虹与明道等明星纷纷亮相,吸引观众晚上进入直播间。

在一系列预热的“鼓动”下,张庭第三次直播人气尚可,直播间人气一直维持在 30 万人左右。从最后的直播人气数据统计看,这场直播累计观看数达到了 5986 万,观众数量较前两场增加了近 3 倍。但是无论订单数量和订单额,相比前两次却有所减少,不过下单额一直在 2 亿上下,变化的幅度不是特别大。

这也说明,张庭的核心购买群体并没有变化,仍是其原本已经存在的微商团体在下单,大涨的路人粉群体并没有增加多少订单额。而根据小葫芦平台统计的数据看,苹果肌面膜存在批量下单的行为,联想到微商团体经常囤货面膜,这种现象似乎也就不难理解了。

罗永浩 抖音带货 微商  

小葫芦平台显示张庭直播带货数据异常

相比张庭拥有固定的微商粉丝群体,初代网红罗永浩也有不少粉丝群体。但是罗永浩的“锤粉”群体并没有利益链接,而且这些“锤粉”也没有官方组织,所以每次作战都是自由行动。而且,在罗永浩首次直播过后,其直播间“路人粉”居多,“锤粉”已经不多,这也导致了其直播人气和带货额骤降。

因为抖音大部分是公域流量,所以无论是张庭的 1400 万粉丝,还是罗永浩的 3702 万粉丝,都和最终的直播带货成绩没有必然关系。所以,看重抖音流量的众多机构和个人来说,最重要的是解决流量的转化问题。

张庭直播的“微商展销会”的形式,无疑会大于“路人粉”的转化。而在抖音带货生态中,实际上还有更多的用户层级划分。

最高效的直播受众,无疑是董明珠的经销商。在“董小姐”那场 65 亿直播场次中,无数经销商涌进直播间进货,“董小姐”是在直播间搞了一场线上经销商大会。拥有这一独特的优势, 65 亿这一带货记录至今无人能破。

次之便是类似张庭的微商大军,在众多TST的微信大群中,群管理员经常催促大家转发张庭的产品宣发小视频。有了直播后,所有会员便拥有了更好的宣传工具,吸纳会员以及转化的效果得到进一步提升。

接下来是罗永浩“锤粉”以及众多主播的粉丝等群体,这些群体是单纯被其IP吸引,群体中存在部分死忠,但是大多是“精神股东”,带货转化率再次之。

剩下的便是最大规模的“路人粉”,这些群体主要是依靠主播的直播技巧,货品的吸引度以及实惠价格转化,这部分观众也是消费转化最低的群体。

所以,很多新人进入抖音,认为找到便宜货是最关键的因素。实际上,自身能打造上述 4 层粉丝群体中的哪一层,才是决定其直播带货天花板的关键。

“新分销”王国 VS 直销体系

如果说粉丝群体决定了直播带货成绩的上限,那么带货体系,则决定了直播带货成绩的稳定性。

相比很多微商打造的传销,以及升级后的三级分销体系。张庭背后的TST,已经在多年的发展中,已经利用IT技术进化为仅剩一级的“新分销”体系,这套体系有助于其避免法律风险。

Tech星球(微信ID:tech618)了解到,在加入TST前,需要在“庭秘密”APP上认证为会员。大部分初级会员体系都属于蓝卡会员,只有其购买或者发展的会员足够多,才会升级为红卡会员,而红卡会员就拥有带团队的权限。

不同于传统微商体系,上级代理管控下级代理,下级代理只能在上级代理中进货和获得宣发资料。张庭利用商城系统收纳红卡会员,使其每个代理都与公司处于一级关系中。

当然,每个人依然能发展会员,发展会员的多少也决定你的代理等级,等级越高抽成也越高。这就避免了微商体系层级越多,越难以管控的弊端。

而在罗永浩等主播的直播间中,大多是直销模式,也即罗永浩喊完“3、2、1,上货”,粉丝就可以购买商家直营的货品。这种模式下,用户买不买完全靠自身意愿,张庭的粉丝则想到要升代理等级,因此有很强的动力下单购买。

那是否意味着罗永浩也做“抖商”,组建一套代理体系就可以成绩变好?实际情况并非如此,如果罗永浩贸然搭建代理体系,估计代理商都会赔哭。这是因为张庭这套代理体系,之所以被称为“新分销 ”体系,是其背后还有很多复杂之处,甚至抖音未必会允许这些操作。

在张庭开直播前,TST群中已经开始全体执行多项操作。

“重点规则:1.一定要在抖音收货地址后面绑定code;2.如果要进云仓,一定要在地址后标记云仓。”

罗永浩 抖音带货 微商

       这两条规则背后,分别涉及到代理的返利以及囤货模式。第 1 条涉及到的code,实际上是为区分不同代理商。直播过后,可以根据每个code背后专属的代理商,计算每个代理商在这场直播中下单的金额,进而成为考核代理商成绩的依据。

代理团队下单越多,后续的提成比例也越高。这样代理商有意愿多下单,毕竟没有利益驱使,代理商也不会抢着下单。

第 2 条中的云仓,是指一次下单超过 20 套,货物可以先放云仓,改天有顾客要再发货。这些产品就先不走物流,暂存在张庭的公司。等代理找到消费者,再直接发货。如果没有这一措施,怕是很多代理就要囤货,而中间多经历的一次物流,也大概要吃掉全部利润。

依靠这两条措施,张庭能做到直播带货成绩出众,但是代理还没有囤积大量货源的风险。

从张庭直播上架的 48 款产品看,单品销量额前四都是TST出品的面膜等化妆品。而诸如华为手机、戴森吸尘器、沃隆坚果等产品则销量正常。前者应该很大因素是代理在购买,后者则是路人粉丝在购买,可以看到代理商的销货战斗力还是惊人。

相比很多大主播,利用直播结束后的退货刷单。张庭的退货率并不算高,但张庭的货有多少卖给真正的消费者,多少货物是代理商在购买,其实也是个谜。

而这些“灰色”体系都在抖音之外,抖音也很难监管得到。当然抖音也心知肚明,不积极树立张庭为直播带货典型的考量或许就在此。

自产销售 VS 选品带货

“抖音平台96%的直播商品购买率仅达10%”,长期从事抖音数据模型测算的张达告诉Tech星球(微信ID:tech618),其实购买转化的比例非常低的,行业认为会颠覆淘宝的冲动型消费,实际情况并不是那么普遍,至少在抖音的平台上是如此。

如果细算,张庭的直播间是以场均2879. 6 万的观看数/PV,换来场均113. 8 万的订单数,平均每25. 3 个访问换来一个转化;而罗永浩是场均733. 6 万观看数,换来场均21. 4 万订单,平均每34. 4 个访问换来一个转化。

如果大部分普通直播间仅有几千流量,大概就可以猜测出来大家的带货成绩其实比较惨淡。而对比张庭和罗永浩的不同转化率来看,抛开上文提到的因素,二者直播选品的不同逻辑,其实也对转化有很大影响。

由于罗永浩并不将带货抽成作为主要营收手段,“坑位费”也是其重要营收手段。这就导致罗永浩每次带货的商家都会变换,直播间受众也大多报以“猎奇”的心态,看看这次直播有什么好东西。因此,罗永浩每次选品都会费一番周折,直播的时候也会因为不了解产品而“翻车”。

张庭的直播间基本还是以TST自有品牌的化妆品为主,虽然为此张庭很难赚到坑位费,但是自有产品的利润率无疑更有保障。那如何破解总代言自有产品的枯燥感?张庭的解决办法是,不断推陈出新,周期性推广新产品。

在近一个月的社群推广中,TST代理先是宣发颈膜,后续是冻龄蜜,最近是身体磨砂膏。而且这些产品都使用了新技术, 比如TST质石墨烯面膜,号称可以去除痘痘肌、黄皮提亮;颈膜拥有“脂质裹包技术”,部分代理宣称,是将营养都制成纳米级的“功效导弹”,碰到皮肤就会“爆炸”。

具体使用效果几何不得而知,宣传可是颇有当年电视购物的特色。粉丝已经充分了解产品,只等直播时大降价时下单,这是张庭直播卖化妆品的一个优势。

张达在与Tech星球交流中也提到,除了头部带货主播,大部分入场抖音做电商直播的玩家,其实都不怎么赚钱。张庭这种算是特殊的一个,毕竟自带流量以及拥有自有产品,两大优势加持合二为一的主播,寥寥无几。

而罗永浩是有流量但是没产品的主播,直播数据屡屡下滑也就不足为其,甚至近期其坑位费也从 60 万降到了 30 万,“带货直播要掌控的链条太长了,罗永浩的代言人模式是在消耗自身品牌。”

罗永浩 抖音带货 微商

实际上,罗永浩如果要长期吃“直播带货”这碗饭,很重要一点事就是要自建商品供应链,与众多源头商品厂家建立合作。此前,一家带货牛肉的公会负责人就向Tech星球表示:能自建商品供应链的公会才会坚持到最后。

当下罗永浩带货成绩下滑,张庭并未成为抖音的牌面。抖音 4 亿日活的流量池面前,委实还缺乏足够说服力的带货大主播。在抖音的众多带货主播中,不少新人主播卖力直播,但带货成交额寥寥,很多明星主播的带货效果也在大幅下降。

在这种背景下,谁将成为真正的“抖音带货之王”还留有悬念。罗永浩类型的模式太轻,很难在抖音流水式的生态中扎根。张庭为了高效转化抖音的流量,所做的种种努力则别有特色,如果能避免其中的灰色成分,则应该是抖音直播带货未来的赢家模式。

相关文章 大家在看
罗永浩
2893篇文章
查看