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上市首日飙升,市值超400亿美元,TMD阵营又新增一个贝壳?

2020-08-16 08:31Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号 Tech星球(ID:tech618),作者:杨业擘,授权站长之家转载发布。

链家发展 19 年仍在路上,贝壳找房仅用 2 年零 4 个月,资本市场就迎来了中国居住服务平台第一股。

北京时间 8 月 14 日凌晨,贝壳找房(NYSE:BEKE)在美国纽交所挂牌上市,IPO发行价为 20 美元/ADS,募资规模达到21. 2 亿美元。这是自 2018 年 3 月爱奇艺IPO以来,中资公司在美国最大规模的IPO。

上市首日,贝壳股价涨87.2%,达到37. 44 美元/ADS,市值达到 422 亿美元。这一市值与 2018 年美团市值上市时的 483 亿美金处于同一体量。贝壳的上市表现并不令人意外,无论腾讯、高瓴资本还是红杉,都在“食”领域投资了美团,“行”则投资了滴滴,“衣食住行”四大领域最后的住领域,也都在笃定会诞生一个互联网新小巨头,贝壳似乎已经给出了答案。

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流量到服务本位之争

贝壳上市当晚 , 58 集团董事长姚劲波在朋友圈写道:“今天贝壳上市,向左晖总表示祝贺。但负责任的将我们相信开放平台Android会大于封闭, 58 安居客退市后会全方位进入/赋能产品。”

这边贝壳刚刚上市,老对手 58 就来下了战书。一直以来,贝壳和 58 安居客就在竞争谁能成为“住领域的滴滴/美团,”只不过二者走了一条不同路径。

58 作为O2O时代成功上市的企业,平台上聚合了房产中介、工作招聘、家政服务等多种中介信息,所以 58 本质是信息撮合平台,盈利模式也是收取B端客户的广告费。这一模式的根本问题在于很难介入交易环节,流量本位模式容易滋生虚假广告问题。

先从信息开始切,打破信息不对称,这是互联网在很多领域最自然的切入模式。早期的链家自己的线上平台“链家在线”也是这种模式。当时链家请IBM做信息化咨询,彭永东是IBM方面的负责人。两人详谈渐欢,左晖直接把彭永东挖了过到链家负责互联网化。那时候彭永东负责的网站名字叫“链家在线”,作为链家自己的房源上网的一个展示窗口。

但左晖渐渐意识到,纯粹的互联网信息提供的价值有限——在复杂、不确定的二手房交易领域,商机到成交中间还有十万里。 2014 年顺义一家咖啡馆,他与华兴资本董事长包凡交流了自己的方法,并决定链家要从内部做改革。包凡当时投了赞成票。这次上市,华兴资本也顺利成为贝壳的承销商。

彭永东再次受命。这一年,贝壳找房的前身“链家网”上线,相比与纯自家房源展示渠道,链家网最大的意义在于,它已经开始向服务本位进发,平台能做一些关于结价、计价类似方式的服务,也开始在后台对数据进行沉淀,可以展示历史成交价、房屋带看数字和评价等,对于打破房产交易的复杂场景提供一些更多手段,方便消费者选择。

2015- 2017 年,互联网对传统产业的“颠覆”到了高潮。滴滴和美团与其竞争对手,近乎打了移动互联网最激烈的肉搏战后胜出,两大超级独角兽已经显现。此时互联网房产领域发展却进入瓶颈期,安居客骤然倒在上市前夜,被 58 收购;从线上往线下切的搜房、爱屋吉屋相继告负。。

“衣食住行”四大领域,唯独“住”的领域全军覆没。而原因并非是市场不够大,根据CIC(中投公司)报告,中国新房、二手房与房屋租赁市场在 2019 年时规模为22. 3 万亿元,如今在房产交易市场,有 2 亿套二手房交易盘,目前年复合增长率至18.1%, 2024 年的市场规模为30. 7 万亿元。

只是纯粹流量交易模式下无人胜出,只为链家自己服务的 “链家网”也不是答案,互联网地产需要颠覆变革者出现,方能出现下一个“滴滴/美团”。而左晖给出的答案就是“贝壳”。

为什么一定要做贝壳?

其实到 2017 年,链家相继“熬死”众多互联网对手后就已经一骑绝尘。贝壳的推出在当时很多人看来都是个大意外。但链家并没有就此高枕无忧。如今贝壳交易平台总经理伊凯依然记得当时他从百度过来链家网面试,彭永东告诉他内心的坚信:第一,全中国下一个能被互联网化的行业就是居住了。第二,谁能把他做成,我觉得只有链家能做成。

在其看来,住的领域,之所以互联网地产公司前仆后继都失败了,核心原因还在于房产交易的重资产交易模式,单纯解决信息不对等,并不能彻底让交易更顺畅,看房、选房、签合同、打款等诸多环节仍需要服务升级。

那时候还没有产业互联网的概念,成立贝壳找房,左晖要做一场“打败链家”的故事。要知道在 2016 年底,链家全国门店数量约 8000 家,旗下经纪人超过 13 万名,左晖的魄力可想而知。

而贝壳在将“链家”装进平台,还做了两件事变革行业。

第一就是将中介服务分成不同的环节,经纪人不再以成交单量为唯一考核标准,而是以每个环节的服务质量为考核标准,实现新服务模式的底层产品就叫“ACN网络”(Agent Cooperation Network,经纪人合作网络)。

以前中介/经纪人为了抢单,互相拆台抢客户,“飞单”、“私单”现象严重,只为在最终成单后拿到更高的抽佣。有了ACN网络,最开始服务环节被拆成 6 个角色,现在细化到 10 个环节。每个经纪人都需要在自己分内做好服务,否则都会影响最终的成单。而“贝壳分”信用体系的推出,则为量化管理经纪人的服务品质提供了标准。 

       

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第二件事,则是利用数据和技术驱动产业互联网平台。早在链家时期就已经着手房产资源数字化,截至 2020 年 6 月 30 日,楼盘字典涵盖了约2. 26 亿套住房,是中国最全面的房源数据库。这些房源数据,几乎是中国最全也最有价值的商业房产数据,在贝壳与 58 等竞争的“真房源”发展中,也发挥了重要作用。

另外,在交易流程的数字化和标准化打造上,贝壳的个性化搜索、VR看房、IM等技术创新也颇有特色。Tech星球此前曾在《 20 分钟三维重建一套房,商用VR搅动 30 万亿实体商业》一文中介绍,发展了 4 年的贝壳VR,如今已经可以实现 20 分钟三维重建一套房。截止日前,贝壳已对超过 450 万套房源实现三维重建,打造出全球最大的VR房源数据库。

正是这些模式和技术的颠覆性变革,贝壳才有机会后发至上,目前贝壳是中国最大的房产交易和服务平台,以及中国第二大商业平台。

小心却迅速的 2 年转型

左晖和彭永东有预料到贝壳的前景,但未必预想到贝壳的发展及上市速度。

遥想 2018 年 4 月底,贝壳找房邀请黄轩作为品牌代言人,在很多城市瞬间上线了地铁、公交广告灯箱,媒体平台,后面甚至赞助了俄罗斯世界杯广告位,一时全民皆知。

很多人还在疑惑,贝壳进链家退的背后,左晖在打什么算盘。很多人不知道的是,左晖做这场决定背后,要付出的勇气。

不同于滴滴和美团创业伊始,都是从零开始,打通商业模型后借助资本瞬间起飞。链家已经是可以做到 200 多亿年营收的企业,将链家全部装进贝壳,意味着链家此后只是贝壳平台上,与 21 世纪不动产等一样的房产中介服务商,链家的规模优势也会被削弱,押注贝壳会不会把链家玩没了?这种选择,在贝壳模式还么有彻底跑通前,对很多人都算得上“艰难的决定”。

左晖的决定是ALL IN  贝壳!不仅将链家的多家公司转到贝壳旗下,自己重心也放到贝壳上,身份也变成了贝壳董事长。

贝壳小心翼翼开始了推广,其最核心的武器就是被视为贝壳“操作系统”的ACN合作网络——这套经纪人合作模式和背后的规则体系最早在北京链家上由一万个经纪人打磨,后来扩展到全国十万人,现在四十五万人发挥效用,成为贝壳最大的底气。在这个过程中,彭永东曾以为会遇到很多困难,不想困难没遇到,却遇到两个没想到。

第一个没想到,是出乎意料顺利。上线不到 4 个月,贝壳找房APP月活跃用户突破 800 万。就此,链家董事陶红兵发了一条微信朋友圈,称前几天有董事问贝壳CEO彭永东:贝壳几个月来发展速度和目标实现超预期,那有什么预期外的挑战和困难?Stanley(彭永东)想了半天,回答说他也很困惑,到目前为止还没有找到挑战,或许这就是最大的挑战。

第二个没想到,就是当贝壳通过线上线下两张网络,不断得到C端用户和B端服务者信任后,平台效应开始发挥出巨大价值——连接了 40 多万经纪人后,贝壳在二手房这个基本盘外,新房销售市场也增长亮眼。招股书显示,贝壳 2019 年的460. 15 亿的收入中,来自二手业务收入245. 69 亿,新房收入202. 74 亿,后者增速非常明显,显示出模式走通后,合作协同带来的平台效应多元驱动力明显,而这为贝壳提供了更大的想象空间:装修、金融、社区服务等,未来都可以是联动的新赛道。

贝壳迎战自己追赶TMD

在今日贝壳上市之际,彭永东曾向腾讯科技表达,做贝壳实际也有难题,这个最大的难题是:高估了我们的能力,原来我们认为垂直的链家做完了,一做平台之后发现,平台能力是个复杂的高维的东西。低维是简单的因果思维,高维是系统均衡思维,如何找到平衡点是难点。

彭永东举例说明,比如头部的门店要接入进来,每个店东都是创业者,创业者最关心现金流怎么样。但链家原来做自营的时候,店长不是创业者,只是员工。在贝壳模式下,签完二手房和新房,现金回流大概需要 40 到 60 天,店东作为创业者,要给经纪人发工资,这怎么办?“做贝壳做到两三个月的时候,我们才意识到还有这么个事。”

经纪人还是原来的经纪人,店长还是原来的店长,但是每个人背后代表的角色都变了。角色转变可以短期内能适应,更大的问题是思维的转变。贝壳平台上集合了工程师和经纪人两派角色,如何形成统一?“产品赋能思维”和经纪人的“业务打单思维”是怎么融合?从实际情况看,我们也能看到这种转变确实快了一点。此前链家的主要员工是几十万经纪人,中介佣金是这家企业的收入模式。

而在贝壳崛起后,营收快速增加, 2017 年到 2019 年贝壳营收分别为 255 亿元、 286 亿元、 460 亿元,平台服务费成为主要营收模式。然而贝壳的服务,无论是ACN网络还是VR看房,背后都有很重的技术加持。

此前左晖曾指出中介行业流动太快了,很多经纪公司的离职纳新频率是 6 个月一茬。现如今贝壳升级为科技服务行业后,很多经纪人入行的时间就被拉长了。贝壳也意识到这种转变的复杂度,专门推出贝壳经纪学院为全国经纪人提供培训,同时还上线了花桥学堂,这是贝壳平台第一所帮助店东职业化加速的课堂。

一边加速培训内部员工、经纪人、店长等角色,帮助他们适应角色转变,贝壳也同时加速提升外界对其认知。

一方面是需要经纪公司越来越认可贝壳的平台模式,目前贝壳找房的GTV(交易总额)在 2017 年到 2019 年,分别为 10144 亿元、 11531 亿元、 21277 亿元,呈不断上涨的趋势。而彭永东也在接受腾讯科技采访时提到贝壳平台模式会加强:大趋势一定是链家在增长,但占比会变低,我判断五年后,会是四分之一到三分之一中间。

另一方面,是促进用户感受到服务本位带来的体验升级。 2019 年,贝壳平台上超过70%的存量房交易都是通过ACN跨店合作完成的。以 2019 年店均存量房GTV计,贝壳的效率已达到行业平均水平的1. 6 倍,贝壳平台连接门店的店均GTV也由 2018 年下半年的 1090 万元,增长至 2019 年下半年的 2030 万元,增幅高达86.2%。消费者用脚投票,贝壳的服务促进了交易的提升。

最终,贝壳实现了一种超出预期的解决模型:全新组合Agent+Engineer,E将数据带来的知识包装为工具,不断的训练A,让他们通过更多工具和数据的武装和线上线下服务场景的交汇运用,更好更专业的服务消费者。

左晖回顾时也说:我们比较幸运的就是链家在中介里面是用户思维比较强的,比较早的时候我们就在打造用户导向的文化。“你看上去可能内部冲突可能很大,前线说我要达成交易,后台说要把产品做好,大家工作习惯、工作方式等会有差异,但大家都从用户出发,价值观上统一,实际上就不冲突了。

也正是这种将数据、技术融入产业的模式,成就了贝壳找房在居住产业互联网领域的独特成功。以 2019 年 2 万亿的成交额来看,贝壳目前的交易量仅占市场的体量不足10%。市场发展空间依旧广阔,正如包凡形容贝壳是房产交易领域的亚马逊一般,贝壳加入“TMD”级别阵营似乎不会太遥远。

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