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珍贵仁:从小品类到大品牌的华丽蜕变|欧赛斯超级品牌日八大精

2020-08-12 10:50用户投稿

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“北有高丽参,南有春砂仁”。阳春砂仁是广东省阳春市地道特产南药,我国四大南药之一,历来被视为“医林珍品”,在医药市场上享有盛誉,驰名中外。

2019 年,阳春市恒豐实业有限公司的林总找到了欧赛斯,说他们在阳春当地市场做的非常理想,但是希望能有一个质的飞跃。云起处,再登高,金花坑品牌致力于打造“中国春砂仁第一品牌”为愿景,希望欧赛斯能助其进行品牌升级,以广东为立足点,走向全国。

欧赛斯服务成果

1. 聚焦“养胃”特性成功与竞争对手区隔

品牌的竞争就是品类的竞争,在春砂仁产品的全国市场,消费者的认知程度较低,欧赛斯通过聚焦“养胃”特性,在消费者心智中建立春砂仁“两大养胃珍品之一”概念,拉升品牌地位和高度,成功的与竞争对手进行区隔,从而站稳脚跟,找到属于自己的战略定位。

2. 从区域品牌到全国品牌的华丽蜕变

从春砂仁第一品牌到中国“两大养胃珍品之一”的定位升级,帮助金花坑一个地区性品牌完成全国市场突围,并占领养胃珍品第一品牌的高地。

项目背景

中国是全世界当之无愧的“胃病大国”。一说起养胃我们就可以想到广告中常见的猴头菇、铁皮石斛。与之功效相同的还有另一味中药材,也就是我们今天的主角,中药材的细分市场中的“春砂仁”。春砂仁是一种具有“养胃”功效的神奇中药材,在乾隆年间就有记载,相传乾隆宠爱的“贵人”因饭食不思,久治不愈,服用广东朝贡的春砂仁后完全痊愈,春砂仁被御封为贡品。

阳春市恒豐实业有限公司,以阳春市金花坑为种植发展基地,拥有金花坑春砂仁品牌。金花坑品牌在阳春当地市场已经做得非常理想,但是在消费者心中有高丽参、铁皮石斛、冬虫夏草的滋补认知,却无金花坑阳春砂仁的心智认知。

从战略角度角度看,“金花坑”春砂仁面临以下挑战:

1.:从品类上看,春砂仁在全国认知度不高。

2.:从品牌上看,以地名命名的“金花坑”极难理解,需要解释,增加了消费者的教育成本。

3:金花坑阳春砂仁除了在阳春、阳江区域(广东省)有一定认知外,在全国其他地区认知度较低,基本处于空白。

欧赛斯认为:国内春砂仁产量不断增长,砂仁市场中尚没有领导性品牌出现。砂仁在市场具有一定的竞争力。砂仁市场有品类,无品牌,这对金花坑来说,是培育大品牌的机遇。

如何帮助一个地区性品牌完成全国市场突围,并占领养胃珍品第一品牌的高地?金花坑阳春砂仁发展之路如何突破?用什么策略来撕开市场的缺口?这是欧赛斯思考的原点。

市场调研

调研不是走过场,而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会,来帮助品牌上位。

欧赛斯观点:对企业资源禀赋的调研,就是要顺着优势成长。

在前期沟通了解客户的需求后,项目组立即抵达广东阳春金花坑展开调研,实地走访阳春砂仁的种植基地、加工、零售商铺等,了解到了阳春砂仁的地理优势、贡品历史、养胃特性及六代传承工艺等资源禀赋。

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欧赛斯观点:终端走访要分析透客户为什么来、客户为什么买、客户为什么传播。

欧赛斯团队随后又走访了广东、广西、云南、上海等城市终端,一方面了解阳春砂仁的真实消费情况,另一方面为将来布局全国市场探路。

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基于调研分析,欧赛斯有了以下战略洞察:

核心人群的大洞察】 经调研欧赛斯发现金花坑阳春砂仁的核心优势是:养胃。那么,目前中国养胃产品市场如何?经调研得出结论:目前的竞争格局机会在于药食同源产品发展势头强劲、国内优质春砂仁供不应求、胃病人群攀升,养胃产品市场需求大。

【同类竞品差异化洞察】中国市场养胃产品以食膳、药膳、保健品等(如铁皮石斛、猴头菇、麦卢卡蜂蜜、丁香茶、澳洲养胃粉...)为主,消费者胃病严重时会寻求养胃药品(健胃消食片、吗丁啉、香砂养胃丸)甚至动手术。养胃概念是否被打穿?没有!养胃的需求却在与日俱增!养胃的市场始终没有被完全占领!

大痛点带来大需求,春砂仁要做的就是为消费者的养胃痛点提供解决方案,与同类竞品塑差异化,建优越性,升维竞争。

欧赛斯解决方案

基于以上洞察,欧赛斯得出以下核心判断:

受众对其“养胃”的认知较深,市场及品牌运作更加成熟。中低端“养胃”市场竞争激烈,高端市场竞争相对较弱。金花坑可以从高端“养胃“市场出发,寻找品牌突破点。

基于核心判断,欧赛斯制定了金花坑阳春砂仁的竞争战略:升维竞争 - 养胃。

“消费者对春砂仁品类认知有限,因此我们将春砂仁上升到可以让消费者认知的痛点的维度——养胃。让金花坑阳春砂仁跳出春砂仁品类竞争,抢占消费者心智认知,重新定义养胃市场。”

通过比附定位方法,欧赛斯金花坑阳春砂仁的定位:中国两大养胃珍品之一。

根据品牌定位,欧赛斯为金花坑春砂仁服务了以下品牌全案内容:

一. 建立全局认知优势的品牌命名

欧赛斯观点:品牌名是与用户沟通的第一门户,可以使人很容易的产生联想与亲切的感受,提升品牌的认知速度。

1. 通过目标人群调研可见:消费者对春砂仁信任背书的选择,更倾向于李时珍《本草纲目》记载。而阳春砂仁黄金产区——金花坑,正是李时珍发现的,并在其著作《本草纲目》中盛赞金花坑阳春砂仁的强大养胃功效。所以,李时珍我们要抢占!抢占珍文化!打透珍概念!塑造珍品牌!

2. 再次借力,利用清朝贵妃服食金花坑春砂仁的历史记载,为品牌赋能;

3. 春砂仁是作为具有礼品属性的高端养胃产品

从以上“李时珍”、“皇家珍品”、“养胃珍品”出发,欧赛斯确立了品牌名“珍贵仁”。珍贵仁=真贵人,取其有贵人相助之意。养胃珍品穿越千年,只为国人珍养好胃。

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二、品类创新占领行业制高点

中国进入第三轮消费升级,用户对胃健康与养生愈发关注,愿意为品质养胃产品买单,阳春砂仁品类有巨大的成长空间。

品类封杀= 赤裸利益点=封杀特性=购买理由,从砂仁到春砂仁,再从春砂仁到阳春砂仁,抢占品类制高点,打造“珍贵仁 = 阳春砂仁”的心智认知。

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三、六大品牌壁垒成就第一品牌

认知力即品牌力,在砂仁行业打造独一无二的认知世界是品牌成功的关键,这个认知世界需要与目标人群定位、品牌的调性、产品的档次、受众的身份感相匹配。

六珍,一个不少,才是珍贵仁。珍贵仁品牌集结“珍人、珍坑、珍品、珍源、珍药、珍艺”,“形成六珍”品牌壁垒,铸就珍贵仁=养胃珍品第一品牌。

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四、打造高屋建瓴的品牌主张

欧赛斯观点:当已经有了独特的卖点,就需要打造一种高屋建瓴的品牌主张来吸引消费者注意力,进而产生共鸣激发购买。

聚焦一个市场,打出一片天地。结合当下中国胃不适人群需求,养生健康潮流的兴起,送礼送珍贵仁就是最好的选择!所以,我们提出了珍贵仁的品牌口号:“礼敬珍贵的人”。确定了珍贵仁的品牌话语体系:

市场定位话语:中国两大养胃珍品之一

品牌核心价值:中国养胃珍品第一品牌

品牌宣传语言:珍贵仁,礼敬珍贵的人

产品服务语言:1、每天吃两粒,缓解胃不适

2、每天吃一粒,好胃自然来

品牌购买理由:1、中国养胃珍品第一品牌

2、专注养胃药食,高品质阳春砂仁

3、“六珍”品牌壁垒保障

五、六大产品壁垒,构建理论世界与价值体系

欧赛斯观点:产品的壁垒是属于产品的护城河,就是说这个产品在这个行业中的盔甲,让其他的竞品没有那么快可以打到你。

欧赛斯为珍贵仁构建了 6 大产品价值,打造珍贵仁产品的护城河。

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欧赛斯还为珍贵仁梳理了 5 声珍绿色、 5 虫珍生态的生态体系。

六、建立品牌的事业理论

欧赛斯建立了珍贵仁的品牌使命、愿景、目标、价值观。

品牌使命:让每个中国人都拥有好胃来

品牌愿景:打造世界级的健康养胃生态圈

品牌价值观:珍爱健康 仁德同修 传承精粹 创健未来

品牌目标:成为中国养胃珍品第一品牌

七、创立一个属于珍贵仁的品牌故事

欧赛斯观点:品牌故事就是对定位的戏剧化表达,认知焦点是品牌故事的灵魂。

那么珍贵仁品牌的认知焦点是什么?利用“李时珍、乾隆贵妃、养胃贡品、匠人传承”,欧赛斯创作了属于珍贵仁的品牌故事。

八、建立品牌信任状

6 大权威认证:行业认证、数据认证、媒体认证、口碑认证、名人认证、专家认证,打造珍贵仁品牌的信任状体系,进而赢得目标消费者的信任:珍贵仁,中国养胃珍品第一品牌为您的胃健康护航。

九、会员体系

五星服务体系,五星会员体系,打造无与伦比的仪式感与体验感。

十、建立珍贵仁产品体系

欧赛斯观点:品类优势应该贯穿建立全产品线认知优势。

落实珍贵仁中国养胃珍品第一品牌战略,争夺国内养胃产品市场份额,欧赛斯为珍贵仁建立了“珍仁(优质春砂仁 原果中大粒)、珍义(优质春砂仁 细粉

)、珍礼(特优春砂仁 原果大粒)、珍智(优质春砂仁 根和茎)、珍信(优质春砂仁 含片)“的产品线。

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十一、建立品牌超级记忆体系

欧赛斯方法论:品牌的成败取决于在消费者心智中所留下的独特“记忆”,超级品牌需要建立一套属于自身的强大的超级核心记忆系统。

欧赛斯团队对珍贵仁品牌进行了全面的视觉升级,打造了品牌的超级核心记忆系统。

(1)Logo 升级: 在保留其特有的文化特质上,迎合时代特征,深化了品牌logo的识别性和包容性。

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(2)品牌超级色彩

提取故宫皇家之色,确定了珍贵仁品牌的超级色彩。

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(3)VI系列应用

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(4)包装系列规划

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养胃之城度假村,珍贵仁文创礼品设计

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十二、构建渠道运营配称体系

欧赛斯观点:品牌要构建配称对应的渠道体系,承接品牌产品落地,为顾客提供购买便利及良好的消费体验。强力运营体系是“品牌+渠道”双驱动。知名度和美誉度是品牌价值形成的两大关键要素,为加快促进品牌价值建设。

我们针对珍贵仁策划了一系列与之相匹配的渠道运营配称体系。首先,是对现有渠道结构进行优化,线上线下同步启动。

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其次,着力用户终端体验的打造:店铺形象和店铺活动两手抓,促进终端管理优化,提升品牌形象和终端体验。

最后,通过调整企业运营,为产品、渠道、传播、动作的落地打好基础。在行动上统一动作,在资源上合理匹配,在用户沉淀上做好会员管理,同时不断升级品牌信任状,提升行业权威。

十三、构建营销配称体系

1. 制作一系列趣味话题,吸引眼球,引发用户自主传播,进一步扩大品牌影响力。

(1)品牌造节:打造节日,中国“珍胃日” 或“珍胃节”

(2)打造珍贵仁食谱——《贵人养胃膳之十二道珍味》

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使用场景:①专卖店促销 ②美食栏目,邀请美食达人制作宣传 ③利用大众对美食的喜爱,利用“双微一抖”平台宣传珍贵仁食谱 ④电台广播节目,借食谱讲述珍贵仁 · 阳春砂仁的养胃功效。⑤ 高级会所、月子会所,对珍贵仁的滋补效果进行宣传。

(3)中医药文创周边:利用自身资源,打造珍贵仁文创周边,增加品牌曝光度和知名度。使用场景:①与品牌设计师联手,推出珍贵仁配饰 ②制作微小文创,作为会员赠礼 ③打造珍贵仁国潮风,刷屏网络,引爆热议。

2. 借助别人成就自己,顺势上车,承转有意,从一众品牌中借势抢占营销C位:

①影视综艺广告植入 ②二十四节气海报 ③打造健康养胃社群

总结:

1. 痛点造就品牌 大痛点造就大品牌

针对核心消费者必须找到产品的核心优势,通过核心优势来解决核心痛点。从而做到品类创新,占领行业制高点。

经过调研,欧赛斯发现金花坑阳春砂仁的核心优势

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