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青春芒果城,芒果TV要的不仅是线上爆款!

2020-08-10 08:42娱乐硬糖公众号

声明:本文来自于微信公众号 娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者: 北风,授权站长之家转载发布。

迪士尼乐园、环球影城人人艳羡,但什么才是实景IP体验在国内的正确打开方式?随着不少影视文化城人流难再、电影主题乐园陷入冷淡,而如密室逃脱、剧本杀等城市实景游戏持续火爆,新的答案正在浮出水面。

在 7 月 31 日正式开启的湖南省第九届网络文化节暨 2020 青春芒果节中,主打IP主题的潮玩乐园·线下互动嘉年华“青春芒果城”便是芒果TV对此作出的一次探索。

芒果TV 湖南卫视 芒果

22000 平米超大空间,芒果系 7 大IP落地,再加上漫威、剑网三、超级文和友等一系列“外援”,今年的“青春芒果城”,依然强力搅动着芒果会员们的热情:每天还未开城,湖南国际会展中心前坪便已早早排起长龙,开城 3 天,接待人数破 6 万。

今年线下文娱遭遇重创,线上文娱在坐拥可观流量红利的同时,内容输出同样受到波及,排播上新遭遇不同程度的影响。行业大环境普遍萧条,芒果TV却在今年上半年中逆势上扬,爆款内容频出、市值突破千亿,获得了内容市场与资本市场的多重肯定。

那么问题来了,凭借线上的优势引领、发展态势一路“乘风破浪”的芒果TV,选择连续三年在青春芒果节中打造“青春芒果城”,图的是什么?凭的又是什么?又能给相关行业带来哪些启示呢?

掘金实景IP体验

视频平台才是隐藏的头号玩家?

90 后、 00 后相继长大成人,注重体验、追求精神共鸣的他们正在影响中国社会的文娱消费结构,一个对主题化、IP化需求井喷的时代正在到来。用户对内容的情感溢价,不断刺激着IP产业链的发展完善。内容与IP之间,纯观众与真爱粉之间,可能就差着一套可靠近、可触碰、可互动的实体化衍生。

实体化衍生又可大致分为两种。一是IP授权周边产品,小而轻,让IP“渗透”进粉丝的生活日常;二是沉浸式的实景IP体验,让粉丝跨越次元,走进熟悉的场景之中。

前者大众已经相当熟悉,后者虽然已有迪士尼、环球影城等成熟案例,但国内一直没能出现一个具有代表性的“IP主题+实景IP体验”巨头。原因何在?一是互动性缺失、体验不足;二是IP生命力不足,缺乏真正成型的、具有长效生命力与吸粉能力的IP。

电影没能支撑起主题IP乐园,那么其他类型的主体能把这条路走通吗?芒果TV利用综艺IP进行的实景IP主题乐园尝试,或许提供了另外一条思路。

针对互动体验的问题,今年“青春芒果城”内囊括了芒果系 7 大热门IP,将昔日只能在节目中看到的系列内容落地线下。

具体到每个IP馆中,《明星大侦探》、《密室大逃脱》IP馆今年在搭建、技术上都进行了全面升级,采用真人NPC演绎、VR剧本杀,将节目中的烧脑进行到底;《快乐大本营》IP馆还原 13 大经典游戏;《天天向上》IP馆用户可亲自动手体验非遗手工……不同的节目IP对应不同的线下互动体验,为用户提供截然不同的沉浸式玩法。

从 2018 年至今、已经走过三年的“青春芒果城”,除了玩法、设备升级,不少体验细节同样经过了反复的打磨:用户入门即可扫码领取AR护照;打卡即可领取芒果城纪念章;集齐盖章即可解锁隐藏礼品……整个体验过程,极力赋予用户独到的参与感、仪式感。

从IP生命力来说,相比影视IP,综艺IP已领先一步将系列化开发常态化。《快乐大本营》陪伴了观众 20 余年,《天天向上》同样开播了 10 余年,《明星大侦探》即将迎来第 6 季。

与此同时,今年的“青春芒果城”,除了芒果系自有IP,还引入了国际IP漫威、网游IP剑网3、网红美食文和友等一众“外援”,使得活动不再仅仅是芒果TV会员的专享,不同圈层的用户都能在这里获得丰富体验,并实现一次圈层之间的破壁。

联动线下

综艺IP延长生命力的必然之路?

经过了综艺的井喷期,从2018、 2019 年开始,频频出现“综N代”乏力、内容同质化等问题。进入 2020 年,大环境的行业形势愈发不容乐观,受外界诸多因素影响,新增综艺节目的制作数量首次出现负增长。与此同时,广告主们也因大环境影响大幅削减预算,招商空间不断压缩。

在此背景下,探索新的增长空间,综艺的IP化以及IP的长效运营成为摆在行业面前的新命题。在脱离节目内容后依然具有独立影响力与内容价值,并能够衍生出品牌价值、商业价值乃至文化价值的综艺IP,成为了下一步各家追逐的对象、培养的目标。

将线上内容IP与线下进行联动成了不少综艺的选择,如音乐歌舞类综艺为选手举办线下巡演、潮流类综艺在线下开辟体验店等。其中,芒果TV也是在探索内容IP价值延展中的一支先锋军。

2020 年 6 月《密室大逃脱》第二季开播,节目拍摄的 “密逃大厦”正是芒果TV对这一综艺IP落地线下实景IP体验的实践,节目结束后,这座面积达 20000 平方米的独栋密室将成为该节目独家授权的线下体验空间。

不仅如此,单一的综艺IP价值开发并不能满足芒果TV对自身平台内容生态的战略布局,举办青春芒果节,搭建“青春芒果城”,集结芒果系IP,或可视为芒果TV延长IP价值开发链条、将IP最大化利用的一次集中发力。

打造线下IP实景体验馆,一方面可拓宽节目IP的变现渠道,另一方面也保留了IP的传播载体。以《密室大逃脱》《明星大侦探》为例,节目核心受众是推理游戏、密室逃脱的深度爱好者,那么,有什么比线下get同款体验更能回馈粉丝?又有什么比推广这项文娱活动、为其培养更多玩家,更能巩固节目的市场、延续IP的生命力的呢?

今年的“青春芒果城”内,集齐了《明星大侦探》、《密室大逃脱》、《快乐大本营》、《天天向上》、《巧手神探》、《乘风破浪的姐姐》以及动漫亲子站 7 大芒果系IP,显然综艺IP是“青春芒果城”内的主角。而从综艺产业的角度看,拓展线下场景,无疑正在成为当下延续IP生命力的必然选择。

落地线下

芒果TV如何出奇制胜?

将平台中的系列线上IP落地线下,重金搭建与运营实景体验场馆,这在三年前的中国视频行业中当属首例。为什么是芒果TV走出了这第一步?

首先,在芒果TV的精准运营下,其平台用户群体相比其他竞争者更为集中,相对垂直的受众也令平台用户对芒果TV的情感联结更为强烈。在芒果TV,女性用户占比超76%, 24 岁以下的年轻用户占芒果TV用户的61.6%,年轻、女性既是芒果TV平台用户的独特标签,也成为了芒果TV在内容市场上攻城略地的重要武器。

青春芒果节本质上是一个回馈会员的活动,芒果TV也是第一个为会员用户打造专属节日的视频平台,“青春芒果城”这一线下的主题IP实景体验乐园对于巩固用户情感与忠诚度、增强用户身份认知而言具有重要意义。当然,在邀请会员“回家”过节的同时,同样需要以精准垂直、有着一定粘性的用户群体为支撑,芒果TV正是具备了这样的用户条件。

而后,在布局实景IP体验产业上,芒果TV也有着许多独家优势。其一,深厚的创意基因。长沙,世界媒体艺术之都;马栏山视频文创产业园,中国V谷;湖南广电,电视湘军大本营……诞生在这片电视热土上的芒果TV,天生自带创新引领的独特气质。

其二,强大的内容优势。“电视湘军”既能在电视时代稳坐省级卫视头把交椅,也能在网络时代精准洞察市场风向,目前芒果TV共有 20 个节目制作团队,并以“工作室制度”保障内容生产团队的创作空间。今年新加入“青春芒果城”的《乘风破浪的姐姐》IP馆,便是今夏最热IP。芒果TV多元化、多层级的综艺IP为“青春芒果城”内IP馆实现规模效应、迭代创新,提供了源源不断的内容保障。

内容、用户、生态的独到运营,令芒果TV得以绕开烧钱怪圈,走出一条有别于其他视频平台的道路,成为市场上唯一且连续三年实现盈利的长视频平台。而芒果TV的良性运营,则不仅为其后续优质内容的输出提供了保障,也为芒果TV拓展线下空间提供了强有力的底气与支持。

将线上内容IP的影响力从线上延展至线下,创新整合平台内容、延长IP生命价值、丰富会员体验的“青春芒果城”,是一场针对产业化、规模化运营主题IP实景体验的提前试炼。

而在线下文娱产业遭受重创,而今社会经济逐渐复苏,压抑的线下消费需求亟待释放的大背景下,“青春芒果城”对线上内容IP落地线下的探索,不仅是在抢占行业新赛道,对于提振线下文娱产业、创新文旅产业模式来说,同样带来了诸多全新的启示。

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