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快手腾讯唯品会都投了,直播电商背后的“水管”为什么值钱?

2020-08-10 08:30亿邦动力公众号

声明:本文来自于微信公众号 亿邦动力(ID:iebrun),作者:潘晴晴,授权站长之家转载发布。

直播电商在收获外界赞誉的同时,也经受着舆论的质疑声:“全网最低价”的噱头被认为打乱了品牌的价格体系、刷单刷量现象营造了直播带货的虚假繁荣,明星直播带货连连翻车更是让商家直呼:“直播带货处处是坑。”

面对外界对直播带货的种种质疑,早在 2018 年就入局的电商服务平台魔筷早有自己的思考。

据了解,魔筷科技的三位联合创始人来自阿里,这让魔筷最初就带有了强电商基因。 2018 年初快手日活过亿,魔筷成为首批接入快手电商的外部服务商,也是其中唯一的创业公司。 2019 年,魔筷累计服务的网红用户超过 200 万人。

今年以来,魔筷融资动作频繁。 2 月 25 日,魔筷科技新增新一轮融资,投资方为腾讯,持股比例5%; 4 月 3 日,魔筷科技又完成数亿元C轮融资,投资方包括众源资本、高榕资本。此前魔筷科技还获得了来自快手、唯品会的多轮战略投资。

最新一轮融资后,魔筷仍然会聚焦SaaS服务和供应链服务两个核心业务,继续在直播电商生态探索S2B2C模式,包括和供应商共同孵化“快品牌”,加强与产业带的合作,和网红形成更紧密的合作。

魔筷科技战略和投融资负责人薛元昊认为,直播电商目前所处的阶段正如同早期的淘宝,大家在接收各种纷繁复杂的舆论的同时,应该更多地思考直播电商可以给行业带来的根本改变。

“它有没有从本质上改变零售行业的供应链和价格链环节?是不是真正给行业带来了价值增量?这些才是直播电商模式能否持续存在的根本因素。”他说。

打破马太效应,做供应链和网红的连接器

在直播电商行业,头部主播手握平台流量和优质供应链资源,往往成为品牌商家热捧的合作对象,并逐渐形成“强者愈强”的“马太效应”,而中腰部带货主播的生存发展空间也成为行业热议话题,由此催生出不少专门服务于中腰部达人主播的网红服务平台。

魔筷科技在 2018 年成为了首批接入快手的电商服务商,起初只是为快手网红提供开店SaaS工具“魔筷星选”,随后又发展出了供应链业务,为网红提供一键上架的丰富货源。

“我们是S2B2C的商业模型,一开始做连接网红和C端的开店工具,网红通过这样的工具可以上架商品,在快手平台售卖给消费者。但是工具不解决生意本质的问题,网红还是缺货的,所以我们做了连接供应链和网红群体的业务。网红在直播间售卖商品后的发货、物流、售后、客服等一系列问题都由我们联动供应商解决。简单来说,我们是一个连接器的角色,链接了供应链和网红,实现货源和网红的精准匹配。”薛元昊解释道。

在他看来,传统的S2B2C模式是在微信生态里发展出来的社交电商交易逻辑,而“直播+S2B2C”只是在流量端发生了变化,流量聚焦在了短视频、直播这种内容形态上,商业场景也迁移到了短视频、直播的场景下,其背后的生意逻辑是类似的。

薛元昊将魔筷探索的用于网红和供应链对接的中台系统形容为一个“水管”,这套中台系统在未来可以跨平台、跨生态赋能主播和供应商,不管这个“水管”是接在快手,还是腾讯的全民K歌、微视等产品中,商业模式都是类似的,只不过在前台的运营端,每个生态会有自己的特性,需要根据平台特性调整运营策略。

除了通过平台大数据实现红人和货源的精准匹配,魔筷也在网红运营侧探索出了自己的打法。在魔筷的红人运营体系中,所有合作主播都会进行一个基础培训,在这个基础上再进行分层运营。“其中表现特别突出的主播,魔筷还会从供应链、网红服务、内容制作等部门同时调配运营人员来协助这个主播的日常工作。”薛元昊介绍说。

直播电商 快手 腾讯 唯品会

▲ 快手主播“Nicole妈妈”

值得一提的是,魔筷在快手平台服务了不少在海外定居的华人带货主播,这些主播大多跟随外籍伴侣定居海外,兼职或者全职在快手做带货主播,其中定居瑞典的主播“Nicole妈妈”是其中的典型代表,目前她每个月的直播带货交易额可以达到上百万的体量。

薛元昊告诉亿邦动力,很多在海外的华人主播一开始经营快手电商都摸不清门道,单纯模仿平台的流行玩法不一定能成功,魔筷会根据他们的人格特征和家庭背景给予创作建议。“比如说,Nicole妈妈本身的性格就比较率真,那么她的人设就不需要一味地迎合粉丝,应该保持这种性格,并且将与家人在海外生活的点点滴滴作为创作素材,让粉丝感觉她就像生活中的一个朋友或者姐姐。”他说。

深入工厂造快品牌  匹配海量达人试播推广

供应链能力是电商的命脉,在薛元昊看来,直播电商的供应链和传统B2C电商供应链有相似之处但还有很大区别:直播电商的货源一定要有很高的性价比,给主播足够的佣金,有足够符合直播电商生态的品牌定位等。

“经过几十年的发展,中国积累了一大批专注做产品的生产制造企业,不过他们缺少渠道经验,刚好直播电商作为新的销售渠道,可以将供给端和渠道端匹配起来。另一方面,供应链合作本身确实也面临一定的挑战,需要产业带商家真正愿意做出改变,迎接变化,并且在供应链打造上做战略性的投资。”薛元昊分析认为。

为了寻找合适的供应链,魔筷组建了庞大的团队在全国寻找优质货源,并和产业带逐步建立起规模化的合作,通过地方政府或者合作伙伴来实现。针对直播场景,尤其是快手这样基于粉丝以及主播信任关系的直播场景筛选了几十万货源,基本覆盖了85%的商品类目。

在供应链端,魔筷不仅在通过走访产业带工厂寻找优质货源,还专门成立了品牌孵化部,对接想要发展线上品牌的厂商需求。从去年开始到现在,该部门已赋能孵化了几十个厂家商品品牌。

薛元昊告诉亿邦动力,魔筷在协助品牌做营销的过程中发现,大部分工厂本身对品牌定位、包装设计以及组合营销都很不擅长。因此,品牌孵化部的职责就在于和供应链建立深度合作关系,通过深入供应链,协助进行质量控制并完成成本优化,并针对处于成长期的商品进行品牌升级,打造出更符合电商特色的IP。

以魔筷孵化的快品牌“合味芳”为例,合味芳是一家以经营柳州螺蛳粉起家的食品公司,此前主要布局线下销售渠道,还经营着数家餐饮门店。从 2019 年开始,螺蛳粉在线上的销量呈现出暴涨态势。为此,合味芳也决定转型线上销售。虽然前前后后也花了一年时间研究打磨产品,但是在强者如云的线上销售市场,合味芳的转型之路并不顺利。

在与合味芳的合作中,魔筷品牌孵化部合质量部门一起深入工厂,从质量体系、供应商管理、原材料检验及仓储、生产过程控制、成品检验与仓储等方面对孵化品牌提出了具体要求,工厂也逐步从手工作坊慢慢转变为现代化企业,在生产质量与成本控制上都有了质的提升。

直播电商 快手 腾讯 唯品会

▲ 新品牌“合味芳”在多平台的推广展示

历经一段时间的生产线改造之后,魔筷开始正式为该产品进行主播匹配、品牌策划。据了解,在合作的前三个月,魔筷共为该厂家匹配了上千个快手主播进行试播推广,同时从品牌VI(视觉识别),品牌内容等角度进行全面包装。在找到合适主播及进行包装升级后,合味芳销量增长迅速,月销售额超过 1000 万。

“快手平台是品牌在电商方面磨合升级的最佳承载点,当品牌逐渐有成熟的趋势后还要全网铺开,这样才有利于品牌的进一步发展。魔筷品牌孵化部从 7 月份开始接手合味芳在快手平台外的店铺运营,采用与快手品牌营销类似的思路,通过头部明星与大量的中长尾主播联动,迅速形成了传播热点,并带动店铺销量倍速提升。”薛元昊介绍说。

以直播基地为枢纽  提升产业链运转效率

如今,网红直播基地在全国已“遍地开花”,各大电商平台也已在全国优质产业带跑马圈地,通过网红孵化、直播带货促进当地产业带的经济发展。今年,魔筷也在全面落地线下直播基地计划,目标是打造 100 个直播基地。

薛元昊告诉亿邦动力,团队在考察产业带的过程中了解到,电商直播基地是很多地方政府比较重视的商业项目。以内蒙古为例,除了大家所熟知的鄂尔多斯羊绒产业带,在乌兰察布、呼和浩特还有非常优质的牛羊肉等特色食品加工企业,包括很多出口转内销的外贸企业。

而当地政府也希望通过直播基地的形式解决两方面问题,一是可以招募培养一批当地主播,解决人口就业的问题;另一方面可以借助直播基地的运营能力,将内蒙古当地的优质产品推广到直播平台,甚至孵化出有全国影响力的品牌。

“我们在杭州落了样板基地,在大连落了两个基地,在临沂、石家庄等地也已经落地了十几个基地,目前正在联动各地合作伙伴共同完善直播电商的基础设施,来帮助产业带拓展销售通路,同时为主播提供更高效的选品和运营服务。”薛元昊表示。

在薛元昊看来,当网红直播基地逐渐成为产业带经济发展标配的时候,下一阶段能形成竞争力的则是直播基地长期可持续发展的运营模式。

据了解,魔筷会为直播基地输出了一套规范的运营模式,协助基地持续运转。其中包括样品仓、直播间、主播培训、产业带资源整合等,也包括对直播基地盈利模型的设计。

当前阶段,魔筷正在探索联合合作伙伴在直播基地布局云仓,在举办大型直播活动时,直播基地可以保障商品提前入仓,确保库存可控、服务可控,提高商品流通效率和用户体验。此外,各地直播基地也将和总部联动一些营销活动,协助当地直播基地跑通运营模式。

“目前来看,网红直播基地起到了很好的纽带作用,可以提高整个产业链的运转效率,节约交易成本,同时提高用户侧的直播购物体验。”薛元昊总结道。

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