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专访群脉CEO周萍:掌握用户资产,私域流量运营的实操之道

2020-08-07 11:24用户投稿

  十多年以来,数字化营销帮助大量企业获得了业绩的高速增长,抓住先机的品牌们也享受到了行业的福荫。

  我们发现阿里巴巴 2015 财年的获客成本和单客成本还分别是58. 31 元/人和24. 32 元/人,到了 2019 财年,这组数字已经暴涨到了187. 29 元/人和60. 83 元/人,分别上涨了221.2%和150.1%。

  大平台获取流量的成本都逐年攀升的情况下,其他品牌们不得不另辟出路,通过对私域流量的运营来降低获客成本,稳住增长势头。不论是联合利华、欧莱雅等老牌巨头,还是喜茶、完美日记等市场新星,都已经在私域流量的机会中获得了远超行业均值的回报。

  在经济下行趋势下,欧莱雅建立了可触达 10 亿以上人群的用户池,欧莱雅中国区 2019 年销售额实现了35%的逆势增长;而喜茶自 2018 年至今,80%的订单来自线上,小程序喜茶Go上的复购率超过300%。

  群脉MAI创始人兼CEO周萍认为,与公域流量相比,私域流量的核心价值是品牌可以自己掌控,又可以对用户进行无限反复触达,这让私域流量运营成为一种离客户更近,转化效率更高的营销方式。

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  私域流量运营关键两步

  私域流量运营是通过广告、平台分发、社交分享等手段将用户引导到企业私域流量池并进行运营管理的营销方法。目前,国内企业的私域流量池主要建立在微信公众号、小程序、微信社群、抖音、小红书等渠道上,企业后续不需要再付费就可以反复触达连接客户,从而摆脱靠天吃饭、雇人搭台的被动局面。

  周萍在与《广告主评论》记者的对话中表示,私域流量运营主要有两大关键步骤:

  第一步:把各渠道的人群引流至私域流量池

  首先,针对一般消费者,企业可以采取激励手段来引导,例如用户关注获赠优惠券等。

  其次,针对某些特定品类的群体,例如希望进入社群获取专业知识的母婴、医疗等产品消费者,品牌则要加强内容运营和推送。

  品牌应该结合自己的产品特点和用户群体的诉求引导用户进入私域流量池。

  第二步:对人群进行私域运营

  群脉建立的是全域用户运营平台,不管用户是关注品牌公众号还是进入小程序或社群,群脉首先会梳理出人群的标签体系,标签体系中包含用户基本属性、用户来源、用户互动行为几个维度。

  1.用户的基本属性包含性别、年龄、地域等。而一些特殊品类的用户基础属性会更加细分,以母婴类用户来说,在年龄段上可以将母婴消费群体分为备孕中、已生育等标签。标签越细分,则群体越小众、营销也越精准。

  2.用户来源也是需要梳理的一个维度。群脉从全域来梳理所有的用户触点,包括微信公众号、小程序、小红书、抖音、淘宝、微博等渠道,以及用户在所有渠道的交易行为,包括购买频次、类别等。

  3.互动行为,有的用户喜欢在品牌活动中互动和分享,群脉将其称为交互属性,这类群体是品牌需要寻找的KOC,例如完美日记通过微信、小红书等平台的KOC分销获得了巨大的增长。

  周萍介绍,群脉在帮助企业建立立体的标签体系后,会通过两种运营方式帮助企业执行不同的策略:

  1.内容运营,品牌要生产消费者感兴趣的内容,基于数据不停地触达私域人群,同时根据运营效果进行优化调整。

  2.活动运营,包括直播活动、促销活动、线下卖场等精准地触达人群。

  私域运营考验的是企业的策略执行力,是私域流量运营成功与否的关键,对策略执行的充分程度还反射出当下若干企业在营销当中的问题。比如,目前存在一种争议,即电商直播是否真的可持续?在周萍看来,企业做电商直播是有必要的,因为电商直播起到的是对公域流量引导的作用。

  但是很多企业在直播中通过折扣刺激用户消费,在直播结束后营销就结束了,如果没有后续的私域运营再触达用户的话,比较难以产生长期效益,于是市场中传出了电商直播只是“亏钱赚吆喝”的说法。

  其实,在电商直播的潮流面前,企业不仅要站在用户最喜欢的入口,抓住新兴的公域流量,而且一定要把这些用户引导进品牌的私域流量池,做持续的运营,让消费者继续与品牌保持粘性,最后产生复购,这样的电商直播流程才是完整的。直播是一种高效的营销手段,用私域流量运营来积累品牌长期可用的用户资产才是目的。

  智慧零售赋能私域运营

  近几年,随着电商平台对一线、二线城市用户流量收割增速持续收紧,拥有人口基数优势的下沉市场的用户需求受到各大品牌的重视。同时在政府大力推进新型城镇化的过程中,三、四线城市消费升级的潜力开始释放。

  为助力品牌主开拓下沉市场,寻找新的增量。群脉面向品牌商、零售商推出了一体化多渠道的智慧零售小程序解决方案,通过赋能渠道商、导购、员工、KOC、下沉市场夫妻老婆店等小b端,去中间化,增强用户与品牌的粘性,为用户提供个性化和有温度的服务,进而促进销售转化。

私域流量

  在私域流量运营中,企业通过数字化及用户运营平台建立了与消费者直接沟通的渠道,从而可以更加精准、有温度的频繁互动,推送多种多样的丰富内容。

  除了与用户持续互动之外,大量品牌还需要通过小b端为消费者提供落地服务,而消费者分散在各种各样的场景之下,因此企业需要通过智慧零售为小b端赋能,更好的服务于每一个消费者。

  比如疫情期间,门店的到店客户量锐减,那么小b可以将线下的门店搬到线上,让线下的导购员成为主播或者kol直接销售产品。品牌可以根据每个门店以及每个销售人员的业绩结算佣金或者奖励,最大程度调动导购的积极性,实现销售额的逆势上扬。

  据周萍介绍,群脉服务的企业通过智慧零售小程序解决方案赋能,在疫情期间迅速调整作战策略,积极布局线上,开启全员分销带货扭转线下亏损局面。

私域流量

群脉某合作客户疫情期间线上分销成果

  智慧零售正在帮助品牌打破传统渠道的限制,线下渠道线上化,获得新型的交易场景,在时间和空间上都做了延展。

  周萍认为,私域流量是企业的核心用户资产,所有面向消费者的企业,要想真正去洞察和服务好自己的消费者,私域流量运营是必备手段,是微观经济的内循环,也是当下企业在增长乏力时的最佳选择。

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