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腾讯重新赛马电商,但并不想做出下一个拼多多

2020-08-07 09:45字母榜公众号

本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,站长之家经授权发布。

从 5 月开始,瞄准电商领域,推出了一些新产品或者新功能,上线小鹅拼拼、开启微信小商店内测、开启看点直播免费入驻通道……这些动作紧锣密鼓,给外界这样一种猜测:在抖音、快手等短视频平台对传统电商构成强烈冲击的鼓励下,手中仍然牢牢掌握着社交和内容两大流量发动机的腾讯,在 2014 年将易迅网等旗下电商打包交换京东15%股份后,如今是不是想在电商领域重头再来?

但在一些业内人士看来,腾讯在社交电商、直播电商方面的动作依旧是沉稳有余,进攻性不足。

“腾讯做电商每次都是狼来了。”负责用户增长的电商从业者窦羽向字母榜(ID:wujicaijing)分析,腾讯一直没有下定做电商的决心,甚至没有做微视的决心大。“腾讯喜欢赛马,不喜欢把宝押在一个人身上,所以可能企业微信是一匹马,微信小商店和直播是另一匹。”

腾讯电商 拼多多 小鹅拼拼

小鹅拼拼与拼多多在名字上极为接近、在产品功能上也颇多相似,很容易让外界联想到腾讯要做一款to C的电商产品,但从腾讯做智慧零售、做小程序商店、做小程序直播的动态来看,腾讯要做的从来都不是一款给C端用户的电商产品。

这是一场与抖音、快手乃至于淘宝争夺品牌商家的B端战争,腾讯需要的不是下一个拼多多。

字母榜在抖音上看到,一家消费品牌在其官方抖音账号上留下了客服微信号,用户向客服发起好友申请被通过后,会被客服拉进一个粉丝群,粉丝群日常任务就包括在抖音上为品牌内容转赞评、以及将抖音直播间图片分享到微信朋友圈——品牌的流量采买发生在抖音,但宣传、粉丝维护却利用的是微信的流量。

窦羽认为,短视频号变现的途径,一是广告、一是电商,广告的盘子基本固定,把用户加到微信里卖货才能赚更多。“抖音快手会觉得,我的用户都被引流到微信去了,我干嘛不直接在自家场子里卖货?微信会觉得,我这儿能卖货,你们却去抖快找流量,我干嘛不直接把自己的日活变成卖货的流量?”于是小商店、各种直播工具陆续上线。

无论是短视频还是电商,其利润率都无法与腾讯现金牛业务游戏相提并论,但它们却是腾讯必争之地,归根结底,腾讯要争的是视频时代的流量掌控权,短视频抢的是C端用户,电商抢的是B端客户。

根据App Growing数据,腾讯广告今年第二季度投放的广告中,以应用推广为目的的广告占比依然最多,为50.82%,活动推广类广告数次之,为39.85%,电商推广广告数占比9.13%。与之相对应的是,字节跳动旗下的巨量引擎二季度投放的广告中,活动推广及电商推广占比最多,分别为41.59%、39.54%,应用推广类占比为18.86%,另外服饰鞋包、日用百货、护肤美容这三大电商属性明显的品类都位列平台广告数Top5 行业之列。

此外,一些主流广告投放平台百度、搜狗的电商推广投放占比极低。根据腾讯财报,今年一季度,腾讯的社交及其他广告收入增长47%至 146 亿元,增速位列各项业务之首,这也是腾讯社交及其他广告收入在过去几个季度达到的增速新高,增长主要来自微信广告收入增长、以及移动广告联盟收入增加。

但在广告规模上,巨量引擎是超过腾讯广告的,而在比例上,巨量引擎在电商广告上又已经领先了腾讯广告几个身位——腾讯不得不追。

可以说,抖快直播电商出现之前,微信是最大的内容带货流量池之一,工具是微信公众号的图文内容,但媒介形态的升级显然改变了这一局面。

微信内容电商从业者韩畅告诉字母榜, 2018 年、 2019 年是微信内容电商的转化率巅峰,供应商和品牌最钟爱微信,但从去年年底开始,短视频带货、直播带货开始兴盛,并在这几个月达到巅峰,“一些供应商已经大半年没消息了,跑去跟主播合作,专攻短视频和直播带货。”

在商业氛围的把控上,微信一直是克制的。张小龙不想让微信变得过重,这可以在某种程度上解释,为什么么抖快已经数亿日活,视频号方才姗姗来迟。

绫致时装智慧零售负责人刘东岳去年接受字母榜记者采访时曾表示,为了让公众号放开一些对消息触达的限制,微信开放平台的同事做了几百个相关方案,都被张小龙打了回来。“你每提一个需求,微信开放平台方面都得经过很多评估,不能突破张小龙的底线。”

事实上,腾讯做电商直播的时间并不晚。去年 3 月底,腾讯看点直播开启灰度测试,并在 4 月进行了首场电商直播。这个功能的上线在当年曾被视作是内容带货最大的赚钱风口,然而事实是,抖快和淘宝直播成了这个风口的主角,在此后很长时间一段时间里,看点直播在吵闹的直播电商世界里始终保持沉默。

腾讯今年在电商侧的动作开始变多,虽然与抖快相比,声量仍旧不够大,但相比此前的一潭死水,已经积极了许多。

一位头部公众号电商运营负责人在看点直播开启内测时曾向字母榜表示,当时的直播还没有明确有效获取外部流量的方式,流量基本来自于公众号推送,“后续如果有方式可以实现,通过直播能带来更高的外部流量,对公号内容、商业变现等来说,都是一个巨大的变革。”

今年 7 月,在年初上线开始公测的小程序直播开始测试转发到朋友圈功能,这意味着小程序直播将获得巨大的私域流量增量。同时,企业微信在 2 月打通微信,可开通小程序直播、群直播等功能; 6 月微信小程序商店上线,可为商家提供商品交易、小程序直播等功能。

这是腾讯的又一次赛马竞赛,腾讯看点、微信小程序、企业微信三路纵队驶进电商直播。它们指向相同,在功能上则略有区别,小程序直播是WXG(微信事业群)推出的功能,可在商家自有的小程序中进行直播互动与商品销售闭环,可以直接内嵌到商家小程序,和公众号打通,不用跳转其他渠道。看点直播隶属于腾讯PCG(腾讯平台与内容事业群)有App、小程序端,小程序端是基于微信小程序的开发能力开发的,商家必须接通服务商才能接入。

与这三路纵队的风格稍显不同的是小鹅拼拼,它的主要功能为拼购,以买家推荐+拼团的形式进行商品呈现,类似大众点评和拼多多的综合版,群小店功能为其提供流量来源。

去年 9 月,据晚点LatePost报道,腾讯PCG成立了一个“X事业部”,主要聚焦于创新业务,由腾讯COO任宇昕直接带领,独立于目前PCG旗下的长短视频、信息流、社交平台等业务,主要任务是为腾讯探索全新的内容平台型产品。据字母榜了解,小鹅拼拼隶属于腾讯PCG战略管理中心创新业务方向,该业务在今年 4 月加大了电商业务的招聘力度。

PCG内部还在进行电商尝试的还有QQ。今年 6 月,QQ推送了一篇《QQ惠购,邀您内测》的消息,QQ惠购为社交电商小程序,而与QQ惠购同时在进行内测的还有QQ群橱窗、QQ直播带货等功能。

腾讯电商 拼多多 小鹅拼拼

(此图片来自:Tech星球)

此外,今年 2 月,微信在深圳地区给智慧零售上线了中心化入口,品牌商家可以接入该入口获得微信支付二级入口开放的流量。

对腾讯来说,比起广告的收入,腾讯更需要的是在生态体系中搭建起一套基础设施,腾讯最需要的从来都不是一款电商产品,而是把品牌商、服务商留下来,他们在微信生态里挖矿,腾讯向他们卖水,这其中蕴含着支付端、云端等系统工具的营收想象空间。

据国盛证券 7 月份的报告,品牌知名度尚未打响、仍需外部流量导入的商家更适合淘宝、拼多多等可以提供中心化的流量推荐的平台,微信商业生态更适合已经具有相当用户规模的品牌商家入驻、加强复购转化,而这样的客户显然也更适合于腾讯做商业化。

与入局短视频稍显不同的是,在短视频赛道,腾讯一条腿都没生长出来,所以他们会做十余款创新项目,用流量、资金浇灌了两年,但转换到电商赛道,腾讯至少已经有智慧零售这条支柱。从两年前CSIG(云与智慧产业事业群)成立,智慧零售就是事业群重点推进的垂直类目——医疗、出行和零售是在微信支付里拥有入口的类目。

6 月底,腾讯内部还进行了一次关于智慧零售的人事变动,公告显示,原腾讯影业高级副总裁陈菲调任腾讯智慧零售负责人,向腾讯公司高级副总裁林璟骅汇报。这个时间点,正是腾讯电商密集推出新政策的时间点。

“腾讯‘内容+连接’的大战略是没变的,这次大迈步做电商就是要在智慧零售的基础上做增量。”窦羽说。

腾讯电商的这次赛马或许也另有想法。“私域流量大行其道之前,Wetool等第三方微信社群管理工具教育了市场,但现在这些第三方插件全被封禁了。”这类第三方工具有多群转发、数据统计、子账号管理、对接CRM等功能,可以帮助商家运营私域流量。窦羽分析,第三方插件被封禁有平台规范市场的原因,而这一调整对市场的影响是,企业主们为了做私域流量,不得不将用户添加到企业微信中。

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一张网络截图显示,在wetool等工具被封禁后,有企业主接到企业微信的消息,“我们看到企业最近有高频使用wetool等微信外挂工具,这类工具为非法软件,微信官方会严打,如采取封号等措施,一旦封号,企业沉淀在微信上的客服资源和客户群都将无法找回。但考虑到企业也是合法企业,所以想先了解下企业使用外挂软件的原因和用户,以及是否有意愿将微信上的客户和客户群迁移到企业微信,有意愿的话,我们也可以提供一些迁移工具上的支持。”

这类社群工具被封禁或许可以看作是微信搭建企业主生态的一步,而相似的,此前头部公众号进行带货的小程序、直播软件都由第三方提供,“微信在这个节骨眼推出了自家的小商店和直播工具,或许是又要复制过去的故事了。”窦羽说。

阿里做社交和腾讯做电商是两大互联网巨头的能力黑洞,也代表着它们的焦虑——前者需要源源不断的流量新增,后者希望将源源不断的流量新增变现,但怎样不损害平台生态,这是个问题。

稍显不同的是,从腾讯的拍拍时代到后来的腾百万时代,主角一直是公域流量,但现在,品牌商对私域流量的重视到达了历史顶点。

韩畅发现,那些消失了几个月的供应商,最近又重新开始联系他们。“可能是被主播坑了,短视频、直播电商的转化率没有外界宣扬得那么好,直播数据造假也比较严重,短视频、直播带货热潮走低,供应商也比较迷茫,微信图文的电商转化率一直相对稳定。”

距离微信十周年还有半年时间,电商或许就是微信这半年要重点修习的一门功课。

(应被访者要求,窦羽、韩畅为化名)

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