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品牌的自媒体化,始于爆品or终于爆品?

2020-08-06 15:17TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:五木,授权站长之家转载发布。

一个流量肆虐的时代,不断地放大和满足我们的需求!

不管是无心插柳,还是有心使然,身边总是充斥着各式的爆款、秒杀、网红......

散去关注的目光,褪去话题的热度,所谓的爆品是否还能风光依旧,在品牌自媒体化的道路上还要走多远?

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01.

从爆品到品牌

品牌自媒体化道路有多远?

提及爆品,还记得那款风靡一时的“猫爪杯”吗? 2019 年星巴克的“猫爪”咖啡杯一经发售,引来无数年轻人的疯狂追捧,粉丝间的争夺战,上演了无数的人间百态。不知何故? 2020 年星巴克又推出樱花系列,在新款“猫爪杯”基础上增设一块有猫咪屁屁造型的“猫尾杯”,或许是想再次延续“猫爪杯”爆款效果,结果不出意料的扑街了,一度爆火的猫爪爆款产品这次显得略微平静,没能延续昔日的辉煌。

对星巴克而言,本身自带的强大品牌价值和影响力,或许不会过多考虑这次营销带来的效果。不过换个角度来看,作为一个传统的咖啡店品牌,相比新崛的网红品牌——瑞星咖啡,星巴克在品牌自媒体化道路上的策略还是值得思考。

当然,类似于这样一个小的事件营销,对星巴克这样的大品牌来说,成功与否,就像一道生活调味剂,除了时不时带给粉丝的小惊喜之外,此类的爆品策略从根本上或许对品牌的影响不大。对于成熟稳定的品牌而言,爆品的价值或许是锦上添花,那么对于从事电商和直播的自媒体来说,爆品代表着最大的价值变现可能,因为它意味着更多的流量、交易、变现等,又有谁会关注未来的品牌价值。

许多新崛起的网红品牌,他们紧紧跟随年轻化的受众群体,他们成长于互联网的土壤中,更懂得互联网的玩法与套路,借助自媒体的媒介特质和行业红利,迅速实现产品知名度的提升和利益的最大化,如李佳琦与元気森林,罗永浩与钟薛高的组合,借着头部自媒体人的流量优势和直播趋势,这些自带网红特质的产品,迅速成为新一代的爆款产品,然而关于未来的品牌化或许还有待实践的检验。

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其实,互联网环境的多元化,造就爆品出现的多样化,但是爆品所带来的瞬时效应,能不能壮大成品牌,帮助企业品牌在自媒体化的道路上越走越远,还需要我们更多的去实践。无疑,从现阶段来看,无论环境怎么变化,爆品不等于品牌,从爆品到品牌,品牌的自媒体化道路上还要很长的路要走。

02.

爆品与品牌的差异

不同需求下的自媒体化之路

曾经的爆品已然淡出消费者的视线,那些新晋的爆品热度又能持续多久。对企业品牌而言,如何借助爆品的成长与修炼,帮助品牌在自媒体化道路上实现价值最大化,是爆品和品牌都应该思考的问题。

其实,爆品是特定阶段的产物,无论是何种原因,其根源来自消费者的需求,是企业为满足消费者的需求打造的一种快速消费品,其特点是以简单、直接、粗暴的形式,出现在消费者面前,基于消费者浅层次的需求满足,以最快速度与消费者完成关系的匹配和建立。

相对于品牌而言,爆品显得更为初级。从品牌的生命周期来看,一个品牌的建设与成长过程更加复杂化,最简单的一个指标,那些世界百强级品牌,又有哪个是一蹴而就,哪个没有经过市场的洗礼与沉淀。

因此,从爆品到品牌,在自媒体的道路上还需要做更多,如民族品牌——格力,在 8 月 2 日的全国巡回直播洛阳站完成了超过 101 亿元的销售额,“格力董明珠店”也相继首次线下亮相。时代在变化,营销在变化,强大如格力这样的民族品牌,也在积极拥抱直播,可以说在品牌的自媒体化道路上打了一场漂亮仗。

无疑,自媒体催生爆品的成长,也为企业品牌的自媒体化提供更多可能。在人人皆是媒体的时代,每时每刻都在为爆品的出现创造机会。他们通过优质的内容创作,满足了消费者碎片化的信息阅读,在产品、品牌等更多层面加深消费者对企业品牌的了解。

相比发迹于网络土壤中爆品,传统品牌在转型路上入场更慢些,无论产品策略更新,营销理念调整,还是企业品牌战略的创新升级,在经历一个漫长的过程,即便是出现了爆品,也难以迅速借助自媒体化规律进一步提升品牌。对传统品牌来说,自媒体时代的爆品策略,只是企业营销手段和品牌成长的补充。

对用户来说,爆品与品牌带来的是不同的价值认知和品牌体验。爆品对消费者来说,更像是生活的调剂品,给逐渐疲态化的消费体验带来短暂的情感需求刺激,这可能是一种瞬间需求满足的体验感;而品牌更多是情感链接,一种日积月累的信任建设,最核心是品牌价值感的长效建设。就像星巴克,不管“猫爪”和“猫尾”,还是“猫耳”和“猫头”......没有这些,消费者对星巴克的认知还在那。

03.

从爆品向品牌的蜕变

是机遇,更多是挑战

新媒体时代,无论是综合类自媒体,还是垂类化自媒体,都为爆品的创造提供广泛的平台。当然传播形式的多样化,加速了爆品出现的机率,但是流量分散化,也降低了爆品被关注的持久度。时代赋予机遇的同时,也带来更多的挑战,更多创新产品层出不穷,用户的需求和胃口也被喂养的更加挑剔,无疑增加了爆品向品牌的转化难度,或许这也是爆品更容易昙花一现的原因,这也给品牌的自媒体化带来更大的挑战。

在品牌自媒体化的发展之路上,直播、短视频等一些新兴的传播形式,对品牌更多是一种传播媒介工具。借助自媒体的优势,实现从爆品到品牌的蜕变,不仅需要主流传播形式,更需要懂得如何借助自媒体的手段,实现品牌的长效化发展。

首先,实现品牌的自媒体化,让爆品真正成长为品牌,需要对产品有清醒的认知。品牌建设的前提是有过硬的产品质量,这是爆品蜕变为品牌的重要元素。新媒体的红利造就爆品,追求的是价值变现的时效性。

为什么那么多爆品最终烟消云散,没能成长为品牌,他们的失败,抛开战略层面的宏观因素,在自媒体时代,围绕产品的一切都是多元化的,或许是物流运输和售后服务,又或许是产品的体验,而从各种自媒体渠道的反馈,往往这种来自产品质量层面的伤害可能是最致命的,毕竟在互联网时代的虚拟场景下,产品才是链接你与用户关系最直接的纽带。无论是爆品还是品牌,一旦让消费者对产品产生了诟病,在自媒体的影响下,谁能为结果买单。

自媒体为爆品创造机会,同时也成为品牌监督的放大镜,一丁点的产品瑕疵都会被无限的放大。借助自媒体优势,推动爆品向品牌的蜕变,不仅让爆品的口碑持续增强,也借助自媒体的优势,实现品牌自媒体化的健康发展。

其次,品牌的自媒体化,也需要在内容层面下足功夫,通过优质的自媒体内容能让产品迅速引爆提升声量,也能帮助完成认知与信任的沉淀,所以不仅需要好的内容和好的故事,也需要我们讲好故事。自媒体平台上的爆品,或许是一个吸睛的噱头,或许是一个诱人的利益,又或许是一个虚拟的承诺,但是拨去繁华,又有多少能留在消费者的心中。所以在自媒体平台上,为品牌讲故事,不仅要有好的内容故事,更要会讲好的故事,尤其是来源于对消费者内在需求,以及品牌核心价值的思考与洞察。

最后,品牌的自媒体化,更多是在与消费者进行沟通,对用户来说,爆品是借助眼球经济,实现产品价值的最大化。在自媒体时代,品牌重在通过建立与消费者的关联体验,提升消费者对品牌的感知,为品牌带来更多溢价空间,进一步提升品牌价值。

在自媒体平台上,从爆品向品牌的蜕变过程中,需要吸引消费者的刺激点,也更需要为用户营造消费的场景体验感,增加消费者的心里价值预期,甚至需要打造从线上到线下的品牌全链路体验的覆盖。如果说爆品停留在表层的用户关系传递,那么品牌就是深层次的关系建立,最终上升为用户对品牌的忠诚感。

总之,从爆品到品牌,自媒体益于催生爆品,自媒体也益于升华品牌。无论是爆品,还是品牌,都是在匹配不同的用户需求,匹配不同的媒介特质。对于企业品牌来说,自媒体是助力品牌化提升的重要途径。如何利用好自媒体,如何深入洞察爆品与品牌内在的关联,才是在品牌在自媒体路上需要思考和实践尝试的重要一点。

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