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你对直播基地有多少误解?

2020-08-05 09:47螳螂财经公众号

声明:本文来自于微信公众号螳螂财经(ID:TanglangFin),作者:陈小江,授权站长之家转载发布。

一支穿云箭,千军万马来相见;两副忠义胆,刀山火海提命现。

当年因星爷《功夫》爆红网络的经典台词,正成为如今火爆天际的直播经济的真实写照。

受疫情影响,众多城市和平台纷纷加码直播电商,各路英雄齐聚直播带货——明星、企业家、政府官员、学者、网红和草根接连登场,全民直播迅速燎原。正是众人拾柴,将直播经济这把火越烧越旺。

与此同时,直播本身也在悄然升级——从直播1. 0 形态的“达人直播”,快速向直播2. 0 形态的“店铺直播“跃进。

淘宝直播 直播带货 抖音直播

数据显示,截至 2020 年 6 月 18 日,淘宝直播中商家直播间数量同比增长超160%。在天猫 618 期间,淘宝直播间Top10 中,有60%来自品牌自播;直播GMV方面,商家直播占淘宝直播总量的70%,足见商家店播直播上升趋势明显。

于是,承载店铺代播服务的直播基地如雨后春笋,不断涌现。在直播电商红海中开辟出一片蓝海市场,引发众多直播机构前去“抢滩”,成为时代的“弄潮儿”。

目前市场上直播基地很多,叫法也不尽相同。但从MCN机构角度来看,其实就两类。一是MCN机构自建,从场地选址到业务运营等都是机构负责,自负盈亏;二是非MCN机构自建,如城市政府和流量平台打造的直播基地,它们能为机构提供场地、税收及其它资源支持,MCN机构带团队入驻即可。

为了解他们背后的故事,解答网友对直播基地的猜疑,“螳螂财经”采访了数位行业人士,其中既有自建直播基地者,也有入驻政府等直播基地的。在他们的故事里,如今有人已经黯然离场,有人则刚刚闪亮登场,还有人正在乘风破浪......

01

冰火两重天

2019 年直播基地开始萌芽,在 2020 年爆发。作为一个新生事物,绝大多数入局者都在摸索中前行,遭遇也是冰火两重天。这从网上流传甚广的两张图可见一斑。

淘宝直播 直播带货 抖音直播

从图片内容来看,一边是众多直播基地参与者正在黯然退场,“ 10 个直播基地只有 1 个能盈利”的舆论因此刷屏。一边却是众多城市纷纷加码,出台重磅措施持直播电商,城市间争夺“直播电商之都“的大战打得热火朝天,看起来直播基地机遇无限。

借着直播电商的风口,各地政府政策扶持不难理解,势必也会吸引大批玩家加入。只不过在风口之下,很多直播基地尚未真正开始,就要倒闭,又是为何? 

“直播基地中出现亏损倒闭是肯定的,但 10 家基地 9 家亏损就有点夸张了”。当“螳螂财经”将这个问题抛给微风传媒CEO白昀时,对方先是笑了笑,随即给出了自己的判断,“这些亏损的基地有可能是分布在江浙沪和广州等区域,因为这里主播和场地成本很高,并且直播基地数量众多,一方面有时会出现因争夺优质客户大打价格战,引发恶性竞争;另一方面客源的不足导致入不敷出的局面。”

“当然,有些人根本没有调研市场和整合资源,看见风口就钻进来,结果基地每开一天就亏损一天,这样肯定很难做下去”,在停顿片刻后,白昀特地强调了这一点。对此,杭州某直播基地合伙人采辉深有体会。

2019 年下半年疫情发生前,采辉开始在杭州跟合伙人自建直播基地。而在做直播基地前,他在杭州已经做了几年MCN直播带货机构。遗憾的是,采辉的直播基地只运营了几个月,在疫情之后就暂停了。在他退出后,基地后来也被合伙人转型做了娱乐直播。“因为疫情期间,娱乐直播迎来了一个波小高潮,但是给店铺代播却做不下去了。”采辉说。

“我们当时租了一栋 3 层楼的小洋房,打造了十几个直播间,做了几个月,疫情发生后我们就干不下去了。”在与“螳螂财经”的对话中,采辉略显遗憾。

“原因主要有几个,一是入场时间偏晚,当时做的人已经不少。二是店铺招商跟不上。原有客户多为小商家,疫情发生后,很多小商家为了消减开支,就把直播业务收回去自己做。此外,店铺代播与达人直播运营模式不同,主播也很难适应。比如达人有粉丝基础,每场直播能卖不少货。但小商家店铺粉丝很少,达人给店铺直播时观看少、卖货少,主播收入上不去,再加上没人看,主播也不愿意播了。”

采辉的经历只是众多暂时退场玩家的一个缩影。他们就像湖南某直播基地招商负责人刘亮(化名)所说的“直播基地亏损倒闭,要么内部管理出了问题,要么外部资源不够”。也如白昀所言“资源整合还没做好,就贸然跟进场,肯定很难持久。”

02

“随着5G行业的兴起,直播带来的影响越来越大,商家对于直播个性化定制的需求也就更为强烈,需要专业的直播服务,这就是直播基地的机会”,白昀看好直播基地的前景,也跟其发展顺利有关。

如今微风传媒的直播基地在沈阳拥有 2000 平方米的直播场地,超 50 个直播间,旗下更有百余名主播(全职主播50+,兼职主播40+),已经颇具规模,各项业务步入正轨。

不过,通常当机会降临时,危机也会如影随形——风口的另一面往往是风险。采辉告诉“螳螂财经”,“当时想做直播基地,就是看中淘宝直播平台在大力推店铺直播。很多店铺有直播权限,但自己下场成本较高,因此店铺代播服务有红利。再加上当时公司达人直播业务比较稳定,也想开拓新业务,于是就做起了直播基地”。只不过由于各方面因素,最终没做成,风口就成了风险。

如何降低入局风险?恐怕是众多直播基地入局者首先要考虑的问题。白昀跟“螳螂财经”表示,“如果想做直播基地,一定要想清楚两个问题——能不能拉来客户和服务好客户。”

据白昀介绍,在决定做直播之前,团队做了市场调研和资源整合,这给了他们底气。“一方面团队中有阿里和京东官方认证的讲师,熟悉平台规则、商家需求和主播培养;另一方面,我们销售团队很厉害,客户资源比较足。所以我们相信能做好。”

即使在入局前做好准备,直播基地在运转时还有很多挑战。据“螳螂财经”了解,对采辉和白昀这种自建直播基地的公司来说,人员和场地开支是最大成本,客户资源是影响发展的关键因素。而对那些入驻政府直播基地的企业来说,场地并不是问题。

刘亮告诉“螳螂财经”,入驻湖南长沙马栏山“阿里电商直播基地”后,马栏山管委会给他们提供了 2 层楼,以先交后补的方式免租 3 年。并且还提供装修补贴、人才公寓补贴、部分税收减免补贴(比如第一年税收任务是 1000 万,完成后会有退税政策)等支持。这让该公司能在主播方面投入更多资源,比如他们的主播都是全职主播,有利于标准化服务和管理。

白昀的做法则是将直播基地设在沈阳,这带来两大好处。“一是相比上海、杭州等地,沈阳人员、场地成本可控,直播基地少竞争更少;二是主播资源丰富,沈阳作为快手发源地,娱乐直播行业相对发达。东北人自带幽默细胞的鲜明个性,也更具特色,富有记忆点”白昀这样描述,“此外,我们将总部和商务部门设在杭州,方便客户对接,沈阳则是执行部门,这样在成本控制和客户服务上我们都有优势,也能保证服务质量和质价比。”

可见,尽管每个入局者筹码各异,但在不同情况下,若能在前期做足调研和资源整合准备,在后期选择入驻政府直播基地,或者将商务和执行部门分离等方式,都能大大降低直播基地的运营风险。其中关键点在于要离客户近、离主播近、场地成本低(或无成本),三大条件中,满足的越多,风险就越低。

03

现在入场晚不晚?

尽管风险不小,但直播基地的热度,并没有因所谓“ 10 个直播基地只有 1 个能盈利”而消减,各大玩家仍在不断入局。也有一些人还在迟疑——现在入场已经晚了吗?

“好菜不怕晚”白昀在回答“螳螂财经”这个问题时非常干脆,“做直播基地在当下没有早和晚,只看你的专业程度和有没有忠实的品牌客户,后面一定是拼服务和专业”。

刘亮认为, 2020 年是店铺直播的起始元年,现有店铺直播规模不大,仍然处于红利期。比如淘宝官方显示的商家约有 7000 万家,但已经做店铺直播的并不多。就湖南市场而言,全国淘宝直播基地大概有 300 多家,但广东和浙江占了70%-80%,目前湖南这边比较少,机会还很大。

但是采辉不这么认为,他表示“如果是做淘系店播,普通玩家现在入场有点晚了,前期虽然做的不多,但是后面越来越多了。当然,如果有大客户资源和出色的主播资源还是可以玩的。相对来说、拼多多、快手小店、抖音小店店铺直播,对普通玩家来说机会更多。”

综合三者观点来看,其实入场时间虽然重要,但更关键的还是看手上有没有客户资源,团队有没有优势。

在提及公司优势时,白昀跟”螳螂财经“着重强调了方法论和运营体系,“公司团队本身拥有众多内容营销行业资深专家,在内容营销和主播培训管理方面有自己独特的方法论。针对于不同类目的商家,我们亦会依据品牌调性和产品特点,匹配合适的主播,而且在直播代运营体系上我们也有比较完善体系,确保所做的每一场直播都是品牌和消费者想看的。”

刘亮表示,他们优势是阿里的持牌机构,在获取官方资源方面会有很大优势。并且直播基地就在湖南广电旁边,也更容易获得明星网红资源。此外,他们手上还有很多供应链资源,如目前正在合作的某东北人参大王,产品很好,但品牌一直没做起来,于是找到他们帮助打造品牌,这些都是他们能做的。

在与众多行业人士交流中,“螳螂财经”了解到,目前直播基地的主要玩家是传统店铺代运营公司和MCN直播机构。前者本身有客户资源,现在只需增加直播服务,后者不仅有客户资源,还有主播资源。

不过MCN直播机构的烦恼在于,达人直播和店铺直播本身还存在很大差别,转型也不容易。采辉告诉“螳螂财经”两者有三大区别,“首先粉丝积累不同,达人粉丝是一个个直播累积的,店铺粉丝则通过其它形式累积的;其次浮现不同,达人直播做得越好,流量越多越大,但是店铺直播有另一套浮现权重机制;最核心的区别是达人账号人设更足,它只能由达人直播,但是店铺直播并非一对一”。

同时,采辉表示两者模式各有优劣。“优点是MCN机构培养达人直播,如果做一段时间没有起色,只能放弃,对主播要求更高。但如果做店铺直播,由于店铺本身有粉丝基础,起点更高,小白主播上手更简单。缺点是小店铺涨粉速度慢,直播浮现难,观看人数少,主播带货很难出成绩。而大店铺粉丝虽然多,但对专业度、颜值、互动能力等方面要求会非常高。”

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未来何去何从?

目前直播基地的主营业务都是店铺代播,而主要收入来源有两部分。一是服务费,一般在2- 3 万之间,主要跟直播时长有关,比如刘亮所在公司的的店播服务套餐中, 2 万/月的套餐每天直播 6 小时以上, 3 万/月的套餐每天直播 12 小时以上。另一个部分则是带货佣金。

“服务费只能基本维持主播工资+提成,以及其它人员开支,我们主要收入还是要靠带货佣金”刘亮这样跟“螳螂财经”介绍。

在具体业务上,各家又所区别。刘亮所在公司的店铺代播业务分为店播+村播两块。其中店播的主要服务对象是天猫店铺+部分皇冠以上的淘宝店铺(很少)。至于为什么不做淘宝店铺,刘亮是这样解释的,“因为天猫店铺有层级,从一级到七级不等,帮天猫店铺代播能够不断提升店铺层级,增加店铺浮现权重和日常流量,但是淘宝店铺没有层级,不好操作”。

至于村播,则是阿里巴巴集团在 2018 年底提出的电商扶贫计划。从 2020 年起,淘宝以省为单位,将村播牌照授予当地实力电商企业,由专业的村播持牌机构与全国县域建立直播合作,打造“一县一特色”的天猫店。刘亮所在公司获得淘宝湖南村播牌照,能提供帮助开通县天猫店、店铺代运营、村播专场活动、培养和签约农民达人等服务。

由于是阿里持牌机构,因此天猫店播、代运营+村播是刘亮所在公司的主营业务,而村播服务是其区别于众多直播基地服务的一大亮点。

微风传媒的主营业务是社交营销和店铺代播。店铺代播业务他们在服务平台上更加灵活,天猫、淘宝、拼多多、京东、抖音、快手等都是可以用力开拓的方向。除电商带货直播,娱乐直播也是其发展方向之一。

不过,店播虽然是当下风口,也是各大直播基地的主营业务,但是店播的红利有多久,如果有一天店铺都选择自己直播,直播基地又该何去何从?

面对这个问题,白昀的看法很有意思。“我认为店播的红利大概有两年左右,两年后大部分品牌都会选择自己播。原因也很简单,现在很多品牌没有直播经验,它们也在一边摸索经验,一边跟MCN机构学习,而品牌可能需要1- 2 年时间来学习。”

虽然觉得店播红利只有两年,但白昀显得很淡定。他在跟“螳螂财经”的交流中提到“直播基地就是一个跳板,通过这个跳板,我们得以和品牌实现链接——我们会帮助品牌了解店播怎么玩,和品牌一起成长。虽然可能后面店播被品牌收回了,但肯定还有很多其它品牌服务的衍生业务,这都是我们的机会”。

对采辉来说, 2019 年的疫情虽然让原有小直播基地被迫转退,但 2020 年后直播电商行业的火爆,却又让采辉和几个小伙伴一起孕育了“多红直播”这个新的希望。     

在新增主播培训业务后,采辉重做达人直播MCN机构,并开始接洽品牌的店铺代播,如今,这个新的直播基地开始渐渐做大。针对目前直播电商行业巨大的人才缺口,将刚毕业的大学生、想转型做带货主播的娱乐主播,以及做过但没做好的带货主播这三类人群进行完美对接。在这一点上,“多红”这个新公司开始真正对社会热点问题进行了解决。

“主播培训既是入口,也是出口。入口指的是在主播端可以储备足够多资源;出口则是当店铺起来后,主播人才需求肯定大增,通过输出主播和商家建立联系,也是一个机会。”

这一次,采辉和“多红”所有的小伙伴一起,信心满满。

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