站长之家- 传媒 2020-08-03T20:45:40 +08:00

逆势提价,冲击高端,估值千亿的剑南春要重回“茅五剑”了?

作为“茅五剑”时代的开创者,中国高端白酒的代名词,剑南春一直都是中国白酒品类价值的领袖。其“回味唐朝”广告语更是让“剑南春”成功破圈,家喻户晓,老少皆知。

但由于近十年的异常低调以及茅台股价屡创新高带来的吸睛效应,使得剑南春在舆论上近乎透明,甚至它的竞争对手似乎都遗忘了这个曾经的王者。

然而,就是这样的小透明,却在 2018 年放出了王炸:剑南春总营收突破 100 亿。接着 2019 年更是突破 150 亿元大关,水晶剑单品销售破百亿,成为继飞天茅台和经典五粮液外,第三个以单只产品身份进入百亿产品俱乐部。

今年年初,由于疫情原因,各行各业压力倍增。但在如此背景下,剑南春先是发布 2020 价格连涨预告,更在 5 月推出高端产品“南极之心 2020 限量版”。如此匪夷所思的操作,让业内外人士纷纷惊叹,估值超千亿的剑南春,曾经的“茅五剑”真的要回来了?

1、失落不没落,稳扎稳打夯实基础

2003 年到 2012 年,被誉为中国白酒的“黄金十年”。彼时中国白酒行业迅速发展,新进白酒品牌更是如雨后春笋般涌现。但正是在这行业的“黄金期”,剑南春却陷入了泥泞。

2008 年的汶川大地震为距离震中不足 60 公里的剑南春酒厂带来了近十亿元的损失。不仅如此,剑南春由于其低调保守的价格策略,次高端的产品定位,错过了“黄金十年”的发展红利,没能实现超高端的品牌转化,而后更是因反“三公”消费与整个行业进入了寒冬。

2015 年下半年,白酒行业触底反弹,酒厂纷纷开始涨价,贵为名厂的剑南春继续发挥其“稳扎稳打”的个性,涨价速度缓慢,幅度较少。这一策略在当时甚至是现在仍然被大家所诟病。虽有争议,但或许这也是剑南春可以实现如今绝地反击的最佳机会。红利期的“黄金十年”遭受重创,品牌转型超高端失败,若是此时在一片红海的白酒市场兵行险着,贸然尝试,很可能上演大意失荆州。

面对日益躁动的白酒市场,剑南春保持以往“稳扎稳打”的个性和始终如一的市场策略,加上其强大的品牌效应,深耕一二线城市及下沉市场,造就与茅台、五粮液重合的强大经销商网络,实现了全国化的布局;同时构建“宴会生态市场”体系,成为行业内除了茅台、五粮液、劲酒外,为数不多能够实现深度全国化的酒类品牌。

2019 年剑南春提前完成了 150 亿营收目标,几乎持平泸州老窖,水晶剑单品销售总额超 120 亿。这一系列数据表明,在白酒次高端市场中,剑南春已然成为了巨无霸般的存在,堪称“隐形的王者”。

2、逆势提价,销量暴增,剑南春饰演“王者归来”?

今年 3 月 1 日,剑南春出厂价上涨 25 元/瓶;珍藏级剑南春出厂价上涨 30 元/瓶。这是剑南春今年的第二次提价。早在年初,水晶剑和金剑南K6 分别提价 20 元/瓶。

据公开资料了解, 2020 年1- 2 月,受新型冠状肺炎疫情影响,行业规模以上企业实现销售收入887. 2 亿元,增速为-11.68%。

疫情期间,市场对于白酒需求明显降低,增速放缓。疫后时代,因渠道库存压力和消费者消费欲望被压制等问题,“降价促销”呼声强烈。剑南春的这波逆向操作,可谓惊呆了业内人士。

对此,剑南春也回应: 2020 年 3 月 1 日的涨价政策于 2019 年 11 月就已提出,公司给市场留出近三个月的适应期,总体来说市场反馈较为积极。

据剑南春给出的官方数据来看,在今年 618 电商节,剑南春以超高的人气和热度领跑各平台酒水品类榜单。

6 月 18 日,天猫官方对当日各大品牌、店铺的数据进行了统计。在酒类大品类以及白酒单一品类中,“茅五剑”稳居前三。

京东在 618 当天也对各个品牌以及单品的销售情况进行了统计,在品牌销售榜单中剑南春销量爆发式增长200%。在单品榜单中, “茅五剑”三款经典产品,是消费者最喜爱的单品。

在苏宁易购,与往年同期相比,剑南春今年增幅超 10 倍。单品榜单同样毫无争议,继续由“茅五剑”这三款经典产品领跑第一、二、三名。

对此,业内人士分析认为:目前水晶剑在 400 元次高端价位段是消费者的第一选择,市场、渠道、终端、消费等各个层面都已发展成熟,在五粮液等高端产品提价后,已经为剑南春等次高端核心品牌留下了提价的空间。

也有行业专家表示,“茅五剑”曾经代表中国高端白酒,位列中国白酒企业第一阵营,价格也相差不大。从目前“茅五剑”标杆产品的价格来看,剑南春无论是品牌还是品质都远超其所处的价格带,但也正是这种为消费者提供性价比最高的名酒体验,塑造了其次高端价格带“无冕之王”的地位。

综合 618 电商节的官方数据来看, 2020 剑南春的价格连涨,并没有冷却市场的热情,反而还给予了一定程度的认可。正如著名白酒专家铁犁所说:“涨与不涨,由市场决定”。

3、“南极之心2020”发布,剑南春多样化冲击高端

5 月 25 日,剑南春·南极之心 2020 限定版正式发布,售价定为 1314 元/瓶,颇有叫板飞天茅台 1399 元的气势。

南极之心除了产品本身的价值—酒之外,更大的噱头还在于名字本身。南极之心中空的球体瓶塞里,藏了一块来自南极冰川永冻层的寒冰。在真空处理下,一千年不化。用千年不化的寒冰见证真挚的爱情,同时寓意剑南春的白酒如不化的寒冰一般愈久愈醇愈加珍贵。

实际上,在南极之心面世前,剑南春高端产品早已完成布局,但东方红、珍藏级剑南春市场发育和品牌打造并不明显,其市场份额和营收能力在同价位产品中也一直处于尴尬境地。

如今南极之心发布,虽然并没有与东方红、珍藏剑一样直接列入生产线,而是作为限定品进行销售。但此次尝试,一来显示了剑南春高层的进取心,二来多点开花,也为剑南春全力冲击高端市场做好战略布局。有业内人士表示,“此时的剑南春,拼搏之心日益显现,是个好兆头。”

不仅是高端市场,剑南春对于中低端市场依然没有放松警惕。据业内人士介绍, 2019 年 3 月起,剑南春已经酝酿将金剑南事业部独立运作,做大金剑南系列。同时,剑南春打假办、办事处、市场部等三大独立部门,加强市场监控,防止市场快速发展带来的窜货和渠道冲突隐患。剑南春还大力建设RFID防伪追溯系统,让每一瓶酒都有“身份证”,监控生产、存储、流通、销售的每个环节,确保市场发展“稳而不乱”。

4、股权被低估,未来白酒板块的投资洼地

自 2015 年白酒行业触底反弹开始,A股中白酒板块估值中枢不断上移,由10- 15 倍动态市盈率提升至 30 倍以上

以茅台、五粮液为例, 2019 年市盈率(PE) 在45- 50 倍估值区间。而洋河、泸州老窖等二线梯队则在25- 45 倍估值区间。

从市销率角度来看, 2019 年剑南春实现营收突破 150 亿,参考 10 倍左右静态市销率,剑南春对应估值大约为 1500 亿元;

从市盈率角度来看, 2019 年白酒板块市值前十(包括即将上市的郎酒)平均净利润率约为30%。按照这个标准,剑南春 2019 年净利润大约为 45 亿元。参考 40 倍左右静态市盈率,剑南春对应估值大约为 1800 亿元;

从品牌价值、市场定位等角度看,可以参考泸州老窖、山西汾酒以及洋河股份,对应估值大约在 1500 亿元左右。

综上所述,剑南春如以目前情况上市,估值区间大约在 1500 亿- 1800 亿。但考虑到剑南春上市并没有明确时间和合理计划,因此给与50%-60%左右的流动性折扣。最终,剑南春目前合理估值约为 850 亿元,即 850 元每股。

另据小道消息称,五粮液于 2019 年下半年曾接触剑南春方,有意以300- 400 亿的价格收购剑南春股权。按照五粮液给出的价格来看,剑南春股权每股价格300- 400 元,低于市场预期 2 倍估值。此次接触最终以失败告终,原因不得而知,不过很有可能是剑南春方认为股权收购价格严重低于其品牌估值。

由此可见,如果剑南春顺利上市,靠着强大的品牌效应和强劲的财报支撑,势必将受到资本的热捧,成为白酒板块价值投资的洼地。届时,A股白酒板块或将迎来重新洗牌,剑南春重回“茅五剑”时代或将不再遥远。

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