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广撒网的南极人,踩着互联网的肩朝我们走来

2020-08-03 09:52壁虎看KOL公众号

声明:本文来自于微信公众号壁虎看KOL(ID:bihukankol),作者: 望汌,授权站长之家转载发布。

不声不响,但却一直位于各平台的品牌销售榜单前列。

南极人,这样一款在经历了 22 年的成长蜕变之下,已经在内衣、母婴、服装、床品、厨品、户外、家电等品类有所成绩的一个品牌,如今可以说是转型互联网企业后,模式创新最强、最有力的代表

在电商直播的高速发展中,南极人凭借它的互联网思维与优势,在这个领域拼得了一条出路。在各个电商品牌你追我赶的今天,南极人还可在一众品牌中占据一席位置,背后必有某些原因。今天,小编就带你一起走进南极人。

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品类众多,并驾齐驱入

“万物皆可南极人”,大概是现在用来形容南极人最合适的一句话了。

据壁虎看看官网数据显示,在近 30 日内南极人销售额排行榜的商品节选列表中,我们可以看到众多品类均有上榜。甚至,近 30 日内排在第一的商品竟然是电动牙刷刷头。(数据截至2020.7.18,下同)

同时,排在第二位的是一个小家电商品——电热水壶。而南极人一贯的热销商品如内衣服饰等,却排在了后面的位置。

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榜单数据来自壁虎看看

拿近 30 日的销售额冠军商品牙刷刷头来说,虽然该商品的客单价较低,最低价只有7. 9 元,但是却达到了148. 86 万的销量,最终创下了2327. 01 万的销售额,这个成绩是第二名电热水壶的116%!

一款刷头,竟然可以创下月度神话,真的让人难以置信!

排在第二名的电热水壶,则以61. 57 万的销量,拿下了1998. 02 万的销售额。据壁虎看看显示,该件电水壶在直播间的最低价为29. 98 元,日常售价则多为49. 98 元左右,降价的幅度和最终价格的体现,还是凸显出较为实惠的。

但是南极人做电器,往往也会让大多数传统消费者有所质疑。小编打开京东平台搜索电热水壶时,在搜索列表里发现综合排名里几款卖的比较好的电热水壶中,九阳的售价为 79 元,美的 89 元,奥克斯 59 元,苏泊尔 89 元,小米的则为 79 元。

以上品牌的电热水壶价格,均与南极人电热水壶的最低价格存在一定的差距。在一部分人以价格的高低来衡量电器质量的好坏的观念下,南极人电热水壶能拿下如此成绩,已属不凡。

而从第三名往下,则是南极人品牌之下被我们所熟知的品类了。

分别为床品四件套、女士、男士内裤、床单、船袜等。

结合上文小编提到的,南极人现在已有多条品类的商品、以及多条品牌线,南极人外壳之下的商品品类众多,最终得以形成并驾齐驱的一个局面。

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南极电商官网

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品牌之路,转型之路

我们眼里的南极人,或者说是南极电商,随着 2008 年纺织业走缓,南极电商运用积累起来的品牌价值,转型“品牌授权”的商业模式。

通过不断的授权供应商与经销商进行“南极人”品牌的生产和销售,剥离自身服装生产业务,着重保留品牌的价值核心

直至 2012 至 2013 年间,南极人公司开启了南极人共同体模式,重构供应链,不断丰富品牌产品类目,并吸纳众多供应商、经销商,并通过大数据分析、生产管控优化等服务增强供应商、经销商的粘性,打造可持续发展的产业生态链

近些年,南极人凭借南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等品牌,建立连接中小服装厂商与中小卖家的产业平台。并依托于为各个厂商提供品牌与质量控制、流量推广等服务,成功的从卖商品转向为卖服务。

而这种转型,在当下的互联网背景下,看似有种“全身而退”的意味。

但南极人其实这种“全身而退”,未尝不可理解为“以退为进”。

南极人把自己的工厂取消,转而进行品牌授权,工厂变成了代工厂,自己变成了那个站在顶端展望全局的人。在当下这个时代,可以让自身的经营成本与风险大大降低。因为受益于国内电商的良好发展趋势, 2016 年至 2019 年,南极电商公司各平台GMV增长均良好。

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南极电商分平台GMV(单位:百万元)

甚至在来自南极电商公开报告及华金的数据显示,占比约66%的阿里平台实现57%的年复合增速。另外,拼多多、唯品会等渠道 2019 年实现100%以上的增速。

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南极电商分平台GMV增长

但是,转型的南极人还面临一个问题。就是虽然南极人在转型前凭借广告投入打下了品牌知名度,并且应用到了转型后在电商平台的持续增长。但电商平台中小品牌的竞争还是比较激烈的。据来自该公司和华金的数据显示,南极电商旗下其他中小品牌如卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等GMV依旧存在疲态,而南极人在总GMV中的占比竟达到了近九成

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南极电商分品牌GMV

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南极电商分品牌GMV增长

并驾齐驱的南极人,虽然在南极电商旗下是个风头无两的“老大哥”,但目前来看,依靠“南极人”品牌来带动其他子品牌,效果还不是太明显。

跟南极人同样的,这种经营模式其实还有大家熟悉的恒源祥、俞兆林等品牌。然而这种商业模式,到底能走多远?

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电商之路,何去何从

我们发现,类似于南极人、恒源祥这种转型卖品牌、卖商标的牌子,它们在转型前,或是转型初期,就早已把品牌观念深入到了大多数中国的消费者心里

据统计,在 1998 年至 2008 年期间,南极人先后签约了葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等国民度超高的明星,在央视等主流媒体上甚至砸下了巨额广告费用,打出了全国范围的极高知名度。

内衣起家的恒源祥,跟南极人一样,早期在央视投放的巨额洗脑广告,也让恒源祥走到今天选择了同样的授权模式,不再有自己的工厂。

这种早期就已完成转型的先发优势,足以做到了在其他企业追赶风口的时刻,南极人就已率先在风口当中起飞。与其他服装家纺公司对比来看,南极电商转型线上更为彻底,且积累的数据更为精准、有效。在电商渠道快速发展中占尽先机。 2010 年南极电商开始将销售渠道大规模转型至线上电商以后,至 2012 年,就已取得70%的营收来源线上的成绩。

受益于电商模式进入的较早,较其他服装公司更为彻底,逐步积累的更契合、合作基础更有优势的供应链。据南极电商公告和华金的数据显示,南极电商通过近十年的电商积累和品类扩张,公司合作工厂即经销商已分别达 1113 家和 4513 家

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南极电商供应经销商合作数量

且南极人一贯高性价比的定价,结合到上面这种先发的优势,让南极电商在平台中已形成规模的优势。

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南极电商阿里平台用户规模

据数据显示,公司全平台GMV已由 2014 年的近 21 亿元,快速提升至 2019 年的近 306 亿元。 2019 年,公司于阿里平台支付商品数达3. 35 亿件,支付人次达2. 88 亿人次

庞大的订单数与支付人次往往也揭示了南极人的背后,是有着庞大的用户规模优势的。凭借销量与体量、数量等优势,在阿里平台搜索“南极人”关键词时,通常在搜索结果的首页中即可实现一种“霸屏”的效果。授权店铺众多,增加了品牌的曝光量,无形之中又加深了消费者的印象,最终这种霸屏式的广撒网布局,又以价格优势留住了用户,就形成了一个良性的循环

结语

在未来,一方面南极电商受益于电商渠道继续拓展,这种无论是时间,还是空间都更为便利的消费方式与场景,凭借“永不打烊”的特点可以继续助力品牌市场。来自凯度数据的预测,到 2025 年,国内快消品的消费中,电商渠道占比甚至有望提升至28%。南极电商依托先发制人的优势,可继续享受当下的电商红利

另一方面,南极电商仍存在较大的优化空间。在这种广撒网的布局下,品控将作为一个全程质量优化的指标一直存在。据悉,南极人在 2018 年,就已 14 次上了国家的质监以及地方消协不合格产品黑榜。

品控的问题,让授权量巨大的南极人比较难的进行把控。准入门槛不高,就会带来质量参差不齐的问题。

作为授权的南极人,一定是希望工厂能通过更高的品控投入以维持自己的口碑,而工厂则肯定会在质量达标的情况下缩减投入。尤其是在各个工厂之间,口碑的下限又是以木桶中最短的那块板决定,所以工厂之间又势必不会在品控上超额投入。

现在南极电商的利润其实上文我们已经看到是大部分来自于南极人的,可是这份在转型前留下来产物,如果继续任由质量问题发生,产物或许有一天也将变成“遗产”。但话说回来,南极人,或是南极电商这种高性价比模式,如果可以好好把握优势,在未来电商和互联网的继续高速发展下,南极人,将有望再次实现在自我突破

毕竟,并不是上了榜单,就代表一直占据优势。

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