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头条、抖音后,谁是字节跳动的新引擎?

2020-07-26 15:26全天候科技

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摘要:TikTok海外遇阻,全球化失利。作为字节跳动流量和营收支柱,头条和抖音已经或即将碰到天花板。字节跳动疯狂布局游戏、在线教育、电商三大赛道,这里能长出新增长引擎吗?

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作者|张吉龙 编辑|罗丽娟

2 个多月前,知名出版人路金波在今日头条上写了一段话,其中引用了作家林语堂在文章中写过的一句感慨:“为什么我们这个行星是个很好的行星”。

当时,这些感性的文字并没有引来多少关注,但却引起了字节跳动(今日头条母公司)创始人张一鸣的注意。

他回应了一句看起来缺乏“文学浪漫”的理解:不太小也不太大,光纤可以让全球联网同步沟通。

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“地球平均球半径 6371 公里 球面周长约 4 万公里,光速 30 万公里每秒,理论上任意两点的最佳网络延时不超过0. 14 秒,网络实时互动基本可行。”理工男张一鸣进一步解释。

丈量“全球”,这些数据对于张一鸣来说可能烂熟于心。毕竟站在当时,他所领导的字节跳动是中国有史以来出海最成功的互联网企业,旗下的明星产品TikTok风靡全球,全球下载量破 20 亿次。

从日本到印度,再到澳大利亚和美国,每月有 8 亿用户在TikTok上刷着各种魔性短视频,平均每个用户每天打开该App8 次,共花费接近 1 个小时。

尽管TikTok还没有大规模商业化,但其受众所代表的市场前景令人垂涎欲滴——接近90%的用户在16- 44 岁之间, 90 后占比60%。

彼时,几乎所有人都认为,能阻挡TikTok前进的唯一问题是技术问题,而这对于坐拥大量“技术大牛”的字节跳动来说,都不是问题。

直到 6 月底,一只“黑天鹅”突然出现,打破了局面。

印度政府下令禁止包括TikTok在内的 59 款中国应用程序;随后,TikTok接连在美国、澳大利亚市场也陷入监管危机。

此前,印度是TikTok用户数最大的市场,月活用户超1. 2 亿。美国是TikTok海外收入占比最高的市场。
Sensor Tower今年 4 月的报告显示, 2020 年第一季度,抖音及海外版TikTok的应用内购收入已经达到4. 56 亿美元,其中,美国用户贡献了 8650 万美元,占19%。

仅仅两个月时间,字节跳动所面对的世界已经换了一副面孔。焦虑、艰难时刻、打压、求生,媒体开始在报道中给字节跳动贴上这些新的标签。

面对舆论漩涡,字节跳动虽未做回应,但近期却动作频频。

除了海外“灭火”,字节跳动正在加大加深对国内各业务板块的挖掘,包括游戏、教育、电商等。

美国科技媒体“The Information”近期报道称,字节跳动已向投资者表明,公司计划更加专注在中国市场的增长;方式是拓展新领域,试图开发一款新的热门应用程序。

即便没有国际化受阻,字节跳动也面临增长焦虑,它需要在今日头条、抖音及TikTok之外,挖掘新的拳头产品、新的流量和营收增长的支柱。

TikTok危机加剧了这种焦虑感。

全球化野心遇阻

2016 年,张一鸣和拼多多创始人黄峥一起做客央视财经《对话》栏目。

节目尾声,主持人陈伟鸿问黄峥,“如果你是张一鸣,面对BAT等巨头你会做什么?”

“我会更激进地做全球化。”黄峥称。

他给出两条原因:当时的创业者相对之前的人有全球化视野的优势,做全球化的机会更大;另外,当一家公司布局到全球,那么反过来调动全球的资源打中国市场,会更加从容。

黄峥和张一鸣都是 80 后,他们在思想上非常接近,而前者所说的也正是后者当时正在做的。

2012 年,从九九房CEO位置上离开的张一鸣开始筹备“今日头条”。在取名时,创始团队首先头脑风暴出的是英文名是 ByteDance。byte 很科技,dance 很艺术,两个词组合受到乔布斯“将产品置于科技和人文艺术的交界处”的影响。

另外,这个名字还暗含了全球化的野心,张一鸣希望这家公司一出生就是面向全球的。

“我确信中国的互联网公司已经具备了参与全球竞争的实力。”在接受央视采访时,张一鸣表示,今日头条在中国和海外都有机会成为手机用户获取信息的重要门户。

实际上, 2015 年初时,他们对于做不做短视频仍有疑虑。在 2014 年,北京整条知春路地铁上都是腾讯微视的广告,微博的秒拍也在全力推广,年底美拍、快手也已经起来了,“我们感觉已经错过了。”

于是,在出海产品上,张一鸣首先打出的是图文牌——被称为海外版今日头条的TopBuzz。

TopBuzz这款资讯分发App先后进入了美国、巴西、日本市场,并一度站在Google play下载量第一的位置。

但好景不长。它多次卷入标题党与假新闻事件,遭到国外用户弃用,很快开始走下坡路。

2019 年,The Information报道称,字节跳动打算出售TopBuzz; 2020 年 6 月,又有媒体曝出字节跳动正逐步关闭TopBuzz。

即便图文产品出海不顺,张一鸣对于海外市场的热情依然高涨。在 2016 年底举办的乌镇互联网大会上,张一鸣明确表示,全球化会是 2017 年今日头条的核心战略之一。

只是在出海的形式上,字节跳动开始变换打法。

一方面,字节跳动开始收购海外已经取得成功的产品,“借船出海”。2016— 2017 年,字节跳动先后投资了印度本土最大的内容整合平台DailyHunt,印度尼西亚最受欢迎的新闻整合平台BABE,甚至还曾试图收购社交新闻网站Reddit。

另一方面, 2016 年,张一鸣终于下定决心要“All in 短视频”,并且多款产品并行,海内外同步上线。

2016 年,抖音和火山小视频应运而生。在当年的头条号创作者大会上,张一鸣宣布,要拿出 10 亿元扶持短视频创作者。

此外,字节跳动还收购了美国移动视频创作平台Flipagram,以及成立于中国但主打美国市场的短视频App Musical.ly。

其中, 2018 年字节跳动收购Musical.ly是其出海至关重要的一步。

2014 年上线的Musical.ly曾在全美 iOS 免费榜排名第一;在摄影类免费榜常年仅次于 Facebook旗下的Instagram;巅峰时期,每 5 个美国青少年中就有一个人在用Musical.ly。

但收购Musical.ly也是一笔昂贵的交易。字节跳动耗资 10 亿美金,但也收获了对方在欧洲和美国积累的 6000 多万月活用户。

借助Musical.ly的影响力,TikTok站在了一个很高的起点上。

2018 年是字节跳动全球化的关键一年。

在当年举行的今日头条 6 周年庆典上,张一鸣表示,今日头条 2018 年的年度关键词是“全球化”,公司愿景从“做最