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参演脱口秀,带货却暴跌97%,罗永浩直播间急缺一场相声?

2020-07-23 20:08罗超频道公众号

声明:本文来自于微信公众号 罗超频道(ID:luochaotmt),授权站长之家转载发布。

前段时间,老罗透露自己准备在一个比较大的平台上做一档综艺节目,是一档脱口秀节目,当下正在组建团队,且“做这一档节目不是为了赚钱。”

在做自己的节目前, 7 月 22 日晚上,罗永浩登上了笑果文化旗下的《脱口秀大会第三季》的舞台,与综艺明星李诞与张雨绮同台,身份是“脱口秀领笑员”——看到这个职业名字,我就想笑了。

相对于同属于笑果文化的《吐槽大会》而言,罗永浩参加的这档节目前两期不瘟不火。不过,在互联网平台的推波助澜下,国内的脱口秀文化正日益繁盛,逐步从小众变为大众,李诞、池子、王建国等脱口秀艺人为人熟知。巧合的是, 7 月 20 日,笑果文化旗下的脱口秀艺人卡姆因为容留他人吸毒被判刑,脱口秀观众可能都在心里祈祷:MD,但愿老罗这次不要搞死脱口秀产业。

鉴于罗老师“科技圈与直播圈最专业的相声演员”这一别致的身份,一直都有人建议他参演相声或者脱口秀,外界一致认为老罗做这事儿比做手机成功概率大多了,后来,罗永浩创业做锤子手机失败,选择了做直播带货。前几天在一个公开活动上,老罗谈到了一席话:“多年以来,大家说我是脱口秀演员,相声演员,这都是扯淡嘛,我一天也没做过。多年以来这个事儿,对我来讲是一个感情很复杂的事。”

老罗上了脱口秀的车不能说是不务正业,至少可以给直播带货造势。网红,最怕的就是没人关注。过气,是每一个网红的梦魇。最近有两张图在网上热传,一张是罗永浩做直播带货以来观看量与销售量齐跌的曲线:

罗永浩 罗永浩直播带货 罗永浩脱口秀

另一张则是罗永浩在全网带货主播 6 月销售额榜单上的排名,仅仅位列 47 名,在淘宝直播主播中前 20 都无法进入。

罗永浩 罗永浩直播带货 罗永浩脱口秀

“出道即巅峰”,是罗永浩做直播带货近 4 个月来的真实写照。问题究竟出在哪里?

 01 

欲戴王冠,必承其重

即便是在“暴跌”后,罗永浩依然可以挺进TOP47,虽然距离李佳琦等顶流主播有不小距离,但依然是实打实的头部主播。iiMedia Research数据显示, 2019 年淘宝直播平台主播人数规模已达到 20000 人,算上全网,考虑疫情期间“全民直播带货”的盛景,如今带货主播数量或许已超 10 万。如果不只统计带货,各种做直播的主播数量则早已在百万级。

一个新手用 4 个月时间,面对着一堆直播老网红、自带光环下场直播的明星与企业家,在 10 万级带货主播里跻身TOP47,要说成绩差,打死我都不认同。不考虑排名,一场直播带货能够有 500 万交易额,实际上是非常亮眼的——如果将一些平台数据造假、经销商批发等“套路行为”剔除,罗永浩的名次恐怕还要再上升一些。

正是因为看到老罗直播带货的潜力,罗永浩背后的直播公司“交个朋友”才拿到了浅石创投的投资,在疫情下、在罗永浩多次连环创业失败时,能够得到资本认可着实不易。

然而,媒体不会理解万岁,看看《罗永浩直播带货暴跌97%,刺破了 2020 年最大的泡沫》这样的标题就知道了。为什么很多人会觉得罗永浩直播遭遇滑铁卢呢?还是因为太高调。

从以砸冰箱成为互联网初代网红开始,罗永浩就在高调的路上无法回头,特别是在做锤子手机后,一直以来都是互联网上的话题王,说他是“媒体宠儿”也不为过,正是因为此,罗永浩做任何事都会在聚光灯之下, 盛名之下其实难副,外界对其期望应该说是非常高的。

如果罗永浩做直播带货,闷声入场,低调耕耘,积蓄足够能量后,再一下浮出水面,惊艳外界,以后做得再差,大家都不会觉得很差。然而,这样的做法不符合老罗的风格。罗永浩进入直播带货市场,一开始就高举高打,喊出要做“抖音一哥”的口号,抖音第一次也实打实给了其最大资源扶持,创下了 4892 万人观看、1. 68 亿交易额的巅峰记录。

罗永浩 罗永浩直播带货 罗永浩脱口秀

华丽的开场、激进的口号、高调的人设……外界对罗永浩的期望是要跟薇娅、李佳琦们PK。“只能跻身TOP47”,自然不能算特别成功。欲戴王冠、必承其重。“抖音直播带货一哥”的王冠,罗永浩撑不起。抖音或许会物色并扶持更适合的人选,罗永浩对抖音的价值就像是张大奕对淘宝直播的价值一样,是平台初代网红代表。

 02 

平台不会撑你一辈子

罗永浩第一次直播带货表现相当惊艳,当时我就说了,平台起到99%的作用,字节跳动调动大量内外部资源来支持本次直播,对外释放出抖音 2020 年发力直播带货的信号。

罗永浩具有较高的全网关注度,虽然当时带货能力未知,但话题能力却是十分确定的,就像吴晓波凭借影响力得到很多品牌“盲目信任”一样,罗永浩对于很多品牌有较高的吸引力,就算卖不好货,起码有一定的话题性、关注和背书价值。

罗永浩的原始粉丝以一二线城市男性用户居多,而淘宝直播上的顶流主播主要面向女性用户,快手主播主打的又是下沉市场的老铁,因此罗永浩的粉丝群有较强的差异化,算是当前主播生态的一个补充,因此对于后发而至的抖音直播带货来说,他是不可多得的优质选手。

然而,罗永浩第一场直播后,就已完成他在抖音的历史使命,抖音扶上马、送一程,直播带货的路很漫长,罗永浩只得靠自己。

抖音的推荐机制同时重视算法+社交,第一场直播抖音面向 4 亿DAU全量推荐,最终拉来了近 5000 万观众,后续直播罗永浩靠自己在粉丝中的号召力,罗永浩一共有 1222 万粉丝,但粉丝不可能场场直播都守候,大家有许多事情要关注,即便打开抖音也有各种优质内容会分散注意力,老罗每一次直播有 100 万到 200 万的观众,算是这一粉丝量下的正常水平。

罗永浩 罗永浩直播带货 罗永浩脱口秀

对于抖音直播来说,罗永浩能否与李佳琦、薇娅们PK不重要,重要的是能否做成一个繁荣的“美好”直播生态:让不同品类的直播齐头并进,而不只是带货直播,毕竟抖音就不是卖货起家的;让不同级别的主播百花齐放,而不是少数超级主播一枝独秀。

没有一个超级主播对于抖音直播来说不见得是坏事。淘宝、快手如今都面临着过度依赖头部主播的问题。在WeMedia、Bianews与新婉儿联合制作的 6 月直播带货GMV月榜上,薇娅、辛巴与李佳琦分别做到 27 亿、 19 亿与 14 亿的销售额,第四名一下锐减到 4 亿,反映出当前直播带货市场,头部主播垄断大部分流量与交易额的事实,这有两个问题:

一个是主播垄断流量就会掌握定价权,流量越来越贵,直播带货效率优势不复存在,品牌商家越来越难愉快地参与到这场游戏;另一个是主播狭粉丝令平台,辛巴与快手的博弈就体现出这一弊端。

对于抖音来说,直播是第二战线,直播电商也只是抖音直播的局部战场。有人因为抖音直播带货没有起来类似于薇娅、李佳琦、辛巴这样的超级网红,就说抖音直播掉队了,在“猫快抖”三国杀游戏中出局,显然是揣着明白装糊涂。

 03 

老罗欠观众一场相声

看了罗永浩多场直播,能够感受到每一场罗永浩以及他的团队都在进步,在从生手变为熟手的路上一路狂奔。在选品上,老罗团队十分用心,甚至上线了用户能够提交“想带货”商品建议的网站,我跟着买了几次,Fit8 代餐棒、枝江米酒……都复购了。在应对“花点时间”等翻车事件的危机公关上,罗永浩比李佳琦们在应对平底锅等危机时更有诚意。且对于一加等品牌来说,老罗团队配套提供专访等相关的传播服务,而不只是简单的低价卖货。总而言之,老罗还是很努力的,为什么干不过李佳琦、薇娅与辛巴呢?我认为有如下几个原因:

1、决定直播交易额的不只是观众数量,场景同样重要。

用户去淘宝就是购物的,淘宝直播用户打开淘宝直播,钱包已经准备好了,如此强烈(可能需求暂不明确)的购物欲,意味着李佳琦们获取的流量都是距离交易特别近的流量,是流量漏斗底部的流量,转化率会很高,这也是为什么淘宝直播长尾网红,即便只有几十个上百个人观看直播,也会有可观的销量,因此最终可以把直播带货常态化做下去。

然而,人们打开抖音首先不是想着要买买买,而是要消费内容,获得快乐,如果有信任的主播推荐合适的内容,自然可能会买,但整个逻辑跟淘宝直播是截然不同的,说到底,抖音直播流量距离交易远一点,这意味着同样数量的真实观众,转化率会低一些。在这一点上,李佳琦、薇娅们显然是占了便宜。

2、罗永浩的原生粉丝男性居多,李佳琦薇娅相反,辛巴则是农民的儿子。

罗永浩自己的粉丝不论罗粉还是锤粉,不排除有少量女生,但大部分都是男性,且年龄层普遍较大—— 80 后都是中年人了,这波用户跟当年追随锤子手机一样,只看不买或者“下次一定买”的不少,就算因为情怀什么的支持老罗一次,也不大可能每次都支持。而且这部分用户买东西本身就挑剔,他们是很多长决策的商品的目标用户,比如几千元的笔记本电脑、游戏机,办公椅,都很难在直播间卖得好。简单地说,罗永浩直播带货,做的是直播带货最难啃的一个用户群,能够取得如今的成绩,着实不易。

反观李佳琦、薇娅都是主打淘宝女性用户,这些用户很多都是冲动型购物的选手,美妆、食品、日用、服装等等直播卖得最好的品类,全部都是女性向的,且都是低客单价商品。再看辛巴,虽然没有明确的女性向,但是他的定位是“农民的儿子”,面向的快手用户,跟拼多多用户重叠,很多人都没有淘宝购物的经验,让他们在直播间买买买,更容易一些——罗永浩在抖音直播面临的观众大都是淘宝/京东用户,他们习惯了平台的各种流程、服务、权益,甚至买了会员什么的,忽然要让大家接受到新平台购物,会难一点。

或许正是意识到这一点,罗永浩在积极破圈,一方面在选品、话题等维度上刻意照顾女性,参加脱口秀这样的节目无非也是这一目的;另一方面,在深知自己的边界时,罗永浩积极推动团队MCN化,制造一堆朱萧木们,去圈不同用户群,包括女性用户,最近“交个朋友”公司在淘宝开设了“朱萧木 & 林哆啦”直播间,朱萧木与林哆啦走的是夫妻CP路线,表明罗永浩直播带货开启全网路线。

3、罗永浩不是一个优秀的推销员,却是一个好的相声演员。

直播带货本质就是推销,基于直播间面向全国海量观众的在线推销,这一点,华与华营销咨询有限公司董事长华杉说得很明白:

直播带货,是个专业推销工作,所谓明星带货,是代言带货,不是推销卖货,语境不对。比如李佳琦,人家就是一个推销天才,可以说是“国民推销员”。如果放一百年前在前门大街,也能围个里三层外三层,有了互联网,技术是人的延伸,就能有几百上千万人围观。又比如李子柒,人家下多大功夫!认为请明星来就能直播卖货,本身就是不尊重推销员的专业。明星只能挣代言的钱,挣不了推销的钱,这不是很公平吗?这世上很多事,都是自己误会。

李佳琦做淘宝直播前是做化妆品柜员的,薇娅做直播最初就是要给淘宝店导流,他们是天生的推销员,在直播间摸爬滚打多年,一步一个脚印地成长,每天开播,比常人更勤奋,慢慢积累粉丝,不断进步成长。罗永浩走的是相反的路,基于多年来积累的光环得到平台的支持,起点很高,但却没有李佳琦、薇娅的时间沉淀,这意味着罗永浩有很多课要补。

李佳琦与薇娅在淘宝直播做直播,只要卖好货就可以。罗永浩在抖音直播,如果只卖货,内容属性只会越来越弱,与抖音平台属性将完全背离——快手、抖音上带货表现好的主播都是先做内容积累流量,再卖货,卖货的同时会交叉做一些内容,而不是纯卖货,纯卖货直播只适合淘宝、拼多多与京东等电商平台。

因此,只是参演别人的节目是不够的,现在老罗更需要的是在抖音上做一台好的节目,如果在抖音上不重视内容建设,而是场场卖货,不只是很难逆转当前下滑的颓势,恐怕很快就会出现掉粉现象。

在直播间做什么节目?答案当然是相声(脱口秀),毕竟当年很多人看锤子发布会都是奔着听老罗相声而去的,老罗是当代最优秀的相声演员之一,这一点很少有人会否认。

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