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“个护小家电领域,不管是做大单品还是小爆品,一定要塑造核心的品牌印象”

2020-07-22 10:29小饭桌公众号

个护品类智能化迎来新机遇,每天每个人在每个场景下使用的产品都值得以智能化为基础再做一遍。

上周四( 7 月 16 日)晚卓见线上沙龙大消费专题,小饭桌创始合伙人刘琼岭对话乐秀电子CFO王传勇、小卫科技总经理助理曾娅玲、源码资本副总裁陈丹丹、花生日记副总裁刘笑笑,一同探讨了在Z世代女性越来越崇尚悦己消费的背景下,面对海外品牌的强势压力,新国货品牌的破局之道。

对于嘉宾精彩的观点碰撞,小饭桌作了不影响原意的整理,以飨读者。

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1. 刘琼岭:个护小家电用户需求最近有哪些变化?疫情给整个赛道带来了哪些影响?

曾娅玲:随着消费升级,小家电用户需求越来越个性化,智能硬件和IOT技术的发展,能真正通过大数据和检测来定位个性化需求,再通过硬件技术来提供个性化服务。个护品类智能化迎来新机遇,每天每个人在每个场景下使用的产品都值得以智能化为基础再做一遍。

今年疫情遍布全球,使消费者对洗手的关注度大幅度提高,并且对洗手液抑菌的要求提高。除了家庭,公共场所对手部清洁重视度也提高,在公共场所水洗和免洗型洗手液快速普及。

王传勇:戴森的成功为个护小家电行业树立了标杆,让国产品牌看到还有这样一条路可以走,未来消费者对产品颜值、功能、科技感的要求会越来越高。

陈丹丹:今年上半年我们在投资风向上非常关注消费电子,其中最为看好的产品有三类:符合中国消费者自身需求,同时又有很大技术革新的产品;针对细分人群、场景的优化型产品;品类带有耗材,具备可以产生长期复购的天然属性。比如我们最近投的全自动智能拖地机器人云鲸,就是一个非常典型的例子,独立自主研发的核心技术,能真正做到完全解放双手,既符合中国消费者的独特需求,又有很大的技术革新性。

刘笑笑:疫情使得某些品类迅速爆发,但进入后疫情时期便快速衰落。个护小家电品类近两年迎来革新,以往奇特性的美容仪、美颈仪已经成为了一些女性消费者的必备。花生日记在选品时主要选择适合大部分小康家庭并有足够多单品的品牌。

2. 刘琼岭:从公司的发展来看,怎么选择大单品与小爆品的路径?

陈丹丹:不管是以大单品还是小爆品切入,公司核心还是要有放有收。

“放”是指在公司到了一定的发展阶段,要考虑怎样在最初创新性产品的基础上打自己的产品矩阵;“收”则是指在扩品类的过程中,所有的单品之间需要有一致性,需要始终围绕品牌想要向消费者传达的“品牌印象”。

王传勇:戴森是典型的大单品公司,它用 4 款产品在中国做了 40 亿人民币的销售额,为行业树立了一个非常高的天花板。不管怎样选择,只要产品有创新、设计、科技感,品牌就有机会。

曾娅玲:作为一个产品型创业公司,强项是开发体验、质量和颜值都很高的产品。用产品去寻找目标用户,然后再为他们量身打造一个产品矩阵。

刘笑笑:不管怎样选择,公司一定要做品牌。而作为一个品牌最成功的是,将消费者内心并不知道的需求激发出来。

3. 刘琼岭:针对不同的人群或者需求场景,渠道发生了哪些变化,还有哪些红利?以及有哪些比较好的营销路径?

刘笑笑:花生日记定位是私域品牌营销服务商,我们会将APP导购、社群种草、KOC达人直播结合起来做。在品牌的整个生命周期,每一环应该按照什么样的节奏去打都很重要。

曾娅玲:随着互联网和智能手机的发展和普遍,渠道和营销方式日新月异,需要不断尝试新的方式和平台,才能提高销售效率。近期我们比较看好的营销推广方向是短视频和直播。渠道百花齐放,开始出现各种精细化运营平台,我们需要摸索一套最高效的流量逻辑,区分渠道的角色。

王传勇:乐秀创业初期基本围绕线上在做,在企业生存问题解决后,我们选择了更加精准的产品营销,而非直接的品牌营销。今年,乐秀开始试水线下渠道,在线下渠道的挑选上,乐秀不会碰3C店,而是会与一些潮玩、美妆店合作。对于品牌商来说,直播电商究竟能带来多少红利,仍值得考究。

陈丹丹:现在渠道与市场营销的界限越来越模糊,比如天猫其实是很好的品牌宣传的自留地;如果把直播的投入看作是首次触达用户的市场费用,而不仅仅是销售费用,品牌关注的核心指标也会不一样;更不要说一些平台天然又可以做推广又可以做销售。有这样的跨界的思路,很多东西都能打通。

渠道与市场营销变化背后的核心是消费者行为在变化,消费者在线上媒体花的时间多,品牌在这块投入也跟着变大;这一代消费者更理性,不容易被忽悠,所以品牌也需要去做种草;最后,品牌营销一定要做多次触达,多渠道触达,才能被消费者记住。

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