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直播带“活”:媒体是如何将线下活动挪到线上举办的?

2020-07-20 09:28全媒派公众号

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

新冠疫情像是一场久久不退的高烧,让人们不得不接受将常态化的防疫融入到工作与生活中。

基于这一情况,线下转线上几乎成为了 2020 年最大的流动性趋势。仅以美国为例,疫情以来就有超过 200 场大型的行业峰会、发布会、技术研讨会被无限期延迟、取消或者转线上进行直播。

深受极客喜爱的出版媒体O’Reilly,原本十分倚重线下会议来传播技术内容,却宣布将再也不举办任何线下宣传活动;原定于 5 月进行的Facebook开发者大会F8,被迫取消;而Google4 月份的开发大会也转为了线上直播。

线下活动无法开展,疫情正在教会我们如何转型到“线上”生活。

将线下活动转为线上直播似乎是不得已的行为,但总有人能从危机中寻找机遇。《金融时报》和《纽约时报》两家知名媒体就在危机初期快速开展了线上活动直播。以《纽约时报》为例,虽然其无法如期举办美食节,失去了门票收入,但是作为备选方案而举办的 30 多场线上活动已经吸引了来自 90 多个国家的超过 10 万名参与者,其中80%的参与者都是新用户。

线上活动直播是否会以此次疫情为契机,成为未来商业活动新范式?而它相较于传统线下活动又有哪些优缺点?是否能够成为媒体的新出路?本期全媒派(ID:quanmeipai)编译Digiday文章,结合《金融时报》和《纽约时报》两家知名媒体在活动直播上的尝试,深入探讨这一模式的发展可能性。


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线上直播为何是最优解?

很多商业接洽和展销活动不是被取消,就是被无限期推迟,这对于依靠此类活动来获得销售线索和潜在客户的公司而言无疑打击巨大。无法面对面去接触客户,建立关系,损失的潜在用户和收益足以在这样的极端环境中拖垮一家企业。

在这种情况下,很多媒体以及活动策划公司都快速转变思路,将原计划的线下活动转成线上直播的形式。英国的《金融时报》在 4 月 1 日开始就举办了第一场线上活动“数字对话”(Digital Dialogues),《金融时报》的主持人和 3 位专家一同探讨新冠肺炎疫情对于全球经济的重塑。

这场线上直播效果不错,吸引了超过 7000 名观众注册,其中 4600 人观看了现场直播, 1500 人观看了回放,平均的观看时长高达 55 分钟。而其中还有超过 4000 人填写了答卷, 700 多人提问,互动率也很高。过去要举办此种规模的线下活动,往往要筹备几个月的时间,而这次线上活动直播只花了 6 天时间进行统筹安排。

英国《金融时报》反应迅速,在无法举办下线活动时快速迁移至线上直播模式。

“我们想要向《金融时报》的订阅用户、客户以及内部团队展示活动筹办部门的机动性,我们能够快速调整战略以适应新的情况”,《金融时报》的活动负责人Orson这样说道,“(在危机中)你必须能够快速调整,适应市场的发展,如果反应慢一拍的话,事情就很难办了。”

《金融时报》近年来的线下活动策划&承办业务发展迅猛,已经在全球范围内承办了超过 200 场小型发布会和为期两天的大型活动峰会。虽然《金融时报》没有透露举办活动给自己带来的具体收益,但在目前广告行业愈发不景气的情况下,举办大小峰会能够获得的参展和活动赞助费用无疑也是十分可观的。这也是为什么《金融时报》选择快速将线下形式转变为线上直播的原因。改变形式还可以奋力一搏,但推迟取消就意味着颗粒无收了。

FT Live是《金融时报》负责活动举办的业务部门,迄今为止已经在 44 个国家举办了将近 200 场活动。图片来源:Financial Times

Orson认为在无法举办线下活动时,将活动挪到线上进行直播,对于企业和个人来说也是不错的选择,“我常常能收到其它公司CMO的反馈,他们现在的主要诉求有两点。一是需要在危机中不掉队,保持自己品牌的曝光度和领先地位;二是要依靠线上直播活动获取销售线索,定位潜在客户,打开销路,他们要为几个月后的销售做好前期准备。”

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越来越多的活动选择了线上直播模式。图片来源:Siteground

数字营销领域专家Andy Culligan也十分看好通过线上直播的方式开展活动,甚至认为线上活动相对于线下而言,能给参展商等群体带来更大的收益。

首先,线上活动能够更好地吸引真正对活动感兴趣的高质量用户,而不是为了免费纪念品和茶歇来“蹭会”的低质用户;而且,线上活动可以用更多技术手段和策略获取潜在客户信息,比线下了解客户需求、期望和购买意愿更有效率;最后,线上活动直播能够扩展更多可接触的观众,世界各地感兴趣的用户都可以远程接入,而不需要“亲身”赶到活动现场。

《金融时报》:大型峰会直播的探路者

在 4 月初就开启“直播模式”的《金融时报》并没有在第一场直播时就着急变现,不过Orson表示,在 5 月《金融时报》能够售出 20 场可接受赞助的在线研讨会,这一系列研讨会探讨了新冠病毒如何影响国家的支柱行业,如银行、资本市场、交通运输、医药以及金融等。

在计划推出后,《金融时报》就收到超过 50 家品牌的赞助请求。Orson说,《金融时报》还没最终确定如何将这些赞助品牌融入到线上活动直播中,但肯定不会为了赞助而牺牲自己品牌的独立调性。

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《金融时报》筹划进行大型线上峰会直播。图片来源:Financial Times

除了时长为 60 分钟的线上活动外,《金融时报》还野心勃勃地筹划时长为 2 天的线上峰会,并取名为“国际会议室”,来长期探讨如何应对新冠疫情对于国际社会的影响。

这种大型的线上峰会对直播技术的要求更高也更复杂。理想的情况下,支持举办大型峰会直播的平台不仅要有线上峰会的网页入口、日程和峰会内容管理系统、支持多名演讲人同时进行远程直播的技术,还要支持线下峰会原有的闭门圆桌会议、VIP小组研讨会、开放研讨会等形式以及为参会者提供聊天、社交、预定会面等功能。

Orson也坦言,短时间内要支持这些功能肯定是来不及的,但是如果花时间去完善功能,又会错过市场机遇。因此,线上直播应用于大型峰会,仍然处在初级阶段,有待持续进化。

《纽约时报》:失去门票,不能失去赞助

和《金融时报》相比,《纽约时报》加入线上活动直播的阵营多少有些不得已的感觉。 2020 年初,《纽约时报》的活动主管Jessica和高级策划Elizabeth就已经规划好了围绕DealBook(《纽约时报》为企业家举办的线下活动)和NYT Cooking(《纽约时报》的美食栏目)要举办的 40 多场线下活动。但是到了 3 月中旬,他们意识到这些规划会化为泡影。

好在《纽约时报》的活动部门拥有 23 位经验丰富的员工,在发现情况不对时,他们快速做了调整。从 3 月至今已经举办了超过 30 场线上活动直播,吸引了 10000 多观众,更可喜的是其中80%都是新用户。

《纽约时报》目前打算加大线上活动直播的力度,每天都举办一场,连双休日也不放过。不过还有一些线下活动不得不被推迟到明年进行,比如《纽约时报》原计划的美食节,毕竟科技还没先进到能够让远程观看的食客尝到屏幕中美食的味道。

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《纽约时报》为线上活动直播开设了新的独立展示区域。图片来源:NYT

为了实现快速转型,《纽约时报》内部早在 3 月中旬就成立了专管线上活动策划的“数字活动”小组,其中的成员来自公司的研发、市场、品牌、活动策划、新闻内容等各个部门,以周为单位进行快速沟通和推进。

“数字活动”小组不仅在短时间内学习了各种线上直播技术,如为爆款文章打造线上活动,将提前录制好的视频融入到线上直播中等,还将所有的最佳范例和工作流程整合起来,保证每个部门都能有高质量的产出。

该报也根据自身的业务需求调整了直播策略。《金融时报》没有选择将第一次直播变现,但是《纽约时报》则很早就开始了同赞助商的合作。原先DealBook线下活动的赞助商很自然转变成了线上活动栏目的赞助商;而原本打算给线下活动提供赞助的MassMutual(美国万通保险公司)则开始出资和《纽约时报》共同制作线上活动。 

《纽约时报》在 2019 年举办的DealBook线下活动,会议现场火爆。图片来源:纽约时报

据Elizabeth介绍,《纽约时报》的下一步计划是要利用线上活动直播进一步和读者及用户互动,举办和爆款文章相关的线上活动,将更多的社群聚集起来讨论热点话题。

例如,目前《纽约时报》最火爆的健康板块,相关的线上活动由资深编辑Tara打造,探讨在疫情中美国青年的心理健康状态。目前这一线上活动直播已有超过 7000 名观众。

此外,《纽约时报》还计划丰富线上活动的直播形式,目前的大部分活动直播都偏向于“电话会议”式的,而《纽约时报》则想要打造一款虚拟的百老汇演出开幕活动,将融入更多提前录制好的视频来保证直播时视觉和听觉的良好体验。

直播“活动”能成为新范式吗?

以直播模式展现活动,是否会成为新范式,可能要取决于媒体在策划直播上的盈利能力。目前看来,线上活动直播虽然能带来诸多收益,但盈利模式和线下活动完全不同,长远来看不一定能够取代线下活动,后续如何发展还是未知数。

首先,让人们在网上付费参加直播活动,需要一个“教育用户”的过程,因为大部分人都认为网上的内容应该是免费的。即使对于早在 2002 年就开始采用付费阅读制度的《金融时报》而言,这一点也不例外。《金融时报》目前的做法是采用阶梯式付费制度,用户可以免费参与直播活动,但是活动中的其它功能则要付费使用。

直播模式的优势在于边际成本极低。传统的线下活动成本高昂,加一场、加一天乃至超时 1 小时,就意味着要增加不小的经费投入。而线上活动直播的链路一旦跑通,成本很低,即使在短时间内无法让用户习惯“购票”参加线上活动,也能依靠赞助商进行下去。

只是,如何让赞助商认同并赞助活动直播这一新的商业模式,也是媒体目前面临的挑战之一。根据活动营销平台Splash的CEO Ben透露,虽然有很多赞助商愿意资助线上活动,但是赞助金额平均只有线下活动的1/ 4 左右。另一位ON24 数字活动平台的副总裁Tessa也表示自己接触到的线上活动赞助金额只有线下活动的1/ 2 左右。

Tessa认为,目前赞助商对于线上活动直播的认同度还不够,所以不愿意付出更多的资金。但其实相较于线下活动来说,虚拟的线上活动直播能够更好地捕捉用户数据,了解用户的购买意愿。而且线下活动的互动方式也比较单一,往往只能通过展示展位来吸引观众,线上活动直播则能帮助赞助商使用更多手段和潜在用户达成互动。

目前我国国内的直播带货模式发展如火如荼,海外的活动直播模式却才刚刚起步,双方的出发点以及形式也大相径庭。国内是企业先行,网红甚至企业CEO亲自下场,直接卖货;海外则是媒体入场,将原本的线下活动转变为线上活动,探索更多互动方式,随后才考虑和企业合作获得盈利。

同样的技术应用于不同的场景,体现了直播这种模式的多功能属性。线上的直播活动能否给媒体带来稳定的收入,成为商业版图中成熟的一环,恐怕还需要更多的时间加以验证。

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