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私域流量运营有5大关键指标,你可以这样设定它们

2020-07-17 10:47见实公众号

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

在讨论完六种新设的私域运营新岗位和部门(最适合私域运营的 6 大新岗位)后,留下了一系列关键问题:如新部门和岗位的KPI应该怎么设定?私域运营的关键指标和关键点应该是什么?不同环节,对应的不同数据应该是什么,以及要怎么优化?等等。 

见实和撰写白皮书的合作伙伴反复讨论后看到,在实践中,私域流量运营关键指标和关键点主要有以下几个,如:导购客群资产数、用户资产表、数据积累和量化管理、私域电商关键要素CAC与LTV、企微私域关键指标:引流、服务、变现成功率等。

本文就节选自《私域流量白皮书第四期:组织结构的调整》,见实和恩亿科、超级导购、YY一件等伙伴们梳理出在私域流量运营中的 5 个关键指标和 3 大KPI设定逻辑。完整白皮书,可向“见实”公众号后台发送【白皮书】三个字,免费获取。如下,Enjoy:

私域流量 运营 新媒体

关键指标一:导购客群资产数

品牌做私域流量的本质,是品牌和消费者建立高效触达及转化的过程。相较于公域而言,私域的触达方式更便捷,获客成本也更低。

对品牌企业来说,导购与客户的直接沟通打下了品牌跟客户建立关系、建立信任、建立高频互动的良好基础。在初始客户信息导入环节当中,一个非常重要的指标是:导购客群资产数——指导购能够通过微信、社群等方式直接触达到的客户数量。

导购客群资产是导购运营的基础,也是衡量可高效链接客户群体数的重要指标。通过私域运营,品牌企业不断累积导购客群资产,这部分资产成为品牌企业在各个渠道业绩爆发的基础。

超级导购的私域能量公式:私域业绩=导购客群资产数*营销传递率*场景转化率*客单价。从公式可以看出,品牌企业在运营私域的过程中,首要注重的不再是公众号有多少粉丝,也不再是系统中留存多少客户信息和标签,而是通过导购角色,真正建立了沟通基础的导购客群资产数。

关键指标二:“用户资产表”

不管是上市公司还是中小企业,衡量一家企业的运营状况,往往都是看三张表:“资产负债表”、“现金流量表”、“利润表”。但移动互联网时代,还有一张表的数据决定着企业的运营状况,那就是“用户资产表”。

随着各种社交媒体的增多,企业大多会运营自己的生活号、公众号、微博号、抖音号等等,进而吸引大量粉丝,而这些粉丝都有可能贡献利润,是企业可以免费重复运营“私域用户”的数量,即在移动互联网时代,“用户资产数”才是决定企业发展利润的“第四张表”。

其中要让属于企业自己不同触点的私域数据快速形成闭环,并沉淀和串联这些零散数据、快速应用并赋能业务,就涉及到四个关键词:

一是业务数据化。企业的埋点是否正确,各端的数据是否被打通;二是数据资产化。能否像管理资产一样很好地管理数据;三是资产应用化。企业的资产能否有效应用?如何借助数据资产赋能业务?四是应用价值化。所有的应用最终一定为增长、为获客而服务,必须要有价值。

在这背后,最重要的是场景必须可闭环、数据必须可沉淀,因此,最终数据中台、数据能源才是可持续的。

关键指标三:数据积累和量化管理

在营销全流程中,过程数据的积累和量化管理非常重要。建立基于历史经验数据对营销各关键环节效果的评价基线,帮助企业对营销过程进行精细化管理,团队人员就能够在实际工作过程中,通过对真实营销效果和评价基线的对比,及时发现业务问题,做出快速应对和调整。

不过,这也是传统品牌企业经常存在的问题,只看投入和产出,仅以营收ROI是否达标进行评判和管理,忽略了对营销过程进行精细化和量化管理的能力建设。而私域流量经营的提升空间,往往隐藏在营销过程的各关键环节之中。

因此建议客户对营销全流程的数据进行整合,数据颗粒度和量化管理机制都尽量拆细,做到全流程数据在线。运行一段时间后,通过对丰富的过程数据进行分析和洞察,才能实现更好地在私域流量的经营策略,在业务流程和营销效果上找到优化方向,达成业务创新。

关键指标四:企微私域运营中的 3 个数据

目前运用企业微信进行私域流量运营时,需要考虑三个关键指标:

第一个是引流成功率。目前只要企业有自己的业务场景,引流成功率在实际工作中的结果可达70%。

其核心在引流环节,减少加好友的强迫感,减少好友化过程的欺骗,找到合适的“见面礼”,用招呼语迅速表达清楚人设——这样的好友更有利于后期转化成交。

第二个是服务成功率。企业微信的长期定位是成为有温度服务的载体,通过企微建立客户关系,不是加完好友一顿营销操作,这样只能让更多客户选择删掉你。在这个指标中,企业和用户的信任关系,最好是一个服务交付的过程。

目前市场上这个比例都不高,只有40%~50%左右区间——这里可以参照易赚科技开创的VIP服务群的模式,可以将一部分服务售前化、在线化、免费化,当客户体验到在线服务时,更有利于后期的变现转化。

第三个是变现成功率。旧版本的企业微信变现成功率不高,只有10~20%之间,随着新版本的迭代,变现成功率已突破30%~40%。现在,大部分客户只要能实现成功引流,就可通过企微+直播模式、企微+VIP服务群模式、企微+社群运营模式等实现订单转化。

不过,最近有一些企微+资料的模式也在垂直行业崛起;企微+文章获客系统,也在全员营销领域兴起。总之有越来越多的模式正在偷偷崛起。

关键指标五:私域电商中的CAC与LTV

私域电商生意的关键本质在于CAC(用户获取成本)和LTV(用户生命周期价值)的计算。对商家而言,当阶段性用户生命周期价值(LTV)大于用户获取成本(CAC)时,就可以证明私域电商生意的成立。经过持续数据积累、流量获取、用户运营不断优化,收益还可更高。

虽然一直在谈私域流量或私域电商,但如果品牌商家只想薅存量的羊毛,而不从公域进行有效获客的话,那这个“私域”是不可持续的,它并不具备足够规模化的商业价值。

典型的例子就是微商,一些做得好的微商,都是在不断发展渠道,这个动作等同于从公域获取新的流量,只是形式和效率上有所不同。

除了关注以上私域流量运营的关键指标外,在设定私域流量部门KPI时,所应遵循的KPI三大设定逻辑和注意事项如下:

一、KPI设计需先明确目的

私域流量部门的KPI设计,应先明确其目的:如果为GMV服务,KPI重点可以放在销售目标上;为品牌温度服务,KPI应该建立在客户满意度、客户活跃度上。当大KPI明确后,再设计辅助KPI,比如加粉,互动率等业务流环节的考核。

私域运营是一个长期积累过程,启动初期应该关注加粉率、删粉率、互动率等数据;中期应该关注业绩数据、标签数据;稳定期应该关注管理效率和人效。从启动到稳定期一般在 3 个月时间内。

私域经营是品牌的老客户经营,“老客户的价值”目前通用的衡量标准是单个客户贡献度。无论用什么运营方式,最终业绩结果是最核心指标。根据不同的客户贡献度进行分层精细化运营,也是一个必然走向。

 二、KPI设计原则:ROI最大化

在私域运营中,每个商家的运营方式都会根据自身情况调整,没有一个完全通用的标准方式。但有一个原则,就是ROI最大化。

每个运营技巧都需要根据自己的粉丝情况进行灵活测试,举一反三,测试出ROI最高的方式就是最适合自己的方式,其中需要注意的问题如下:

a. 现阶段主流的私域运营方法,并不适合所有行业落地;

b. 私域运营是CEO工程; 

c. 私域不是单纯把客户加微信里,而是需要分圈层精细化运营; 

d. 做私域要考虑目的,是为了建立品牌温度和黏性还是单纯赚钱; 

e. 私域运营属于销售行为,不是简单的客服行为;

f. 工具只能解决30%问题,例如提高效率,数据化管理,更重要的是运营方法;

g. 私域是一次新的流量经营方法,需要对内部组织架构重新梳理,避免利益冲突和组织壁垒。

三、如何设定团队核心KPI?

1)针对营销活动,设定营销转化效率KPI

经营私域流量的核心目的,是为了有效利用企业存量用户资产,通过营销活动、内容、服务等方面的运营,以期获得比公域流量投放方式更高效的拉新获客和交易转化。

例如,在预设半年的观察期内,企业在经营私域流量过程中,平均营销转化效率的预期,如果远低于运用公域流量的营销转化效率,企业就应及时调整负责团队的工作方向和工作方法。

可参考设定的KPI如:a.营销全流程中各关键环节的转化率;b.各关键环节投入产出ROI。

2)针对营销业绩增长目标设定KPI

经营私域流量所带来的业绩增长对企业经营总体目标的贡献,也是衡量私域流量营销工作成功与否和发展潜力的重要评判标准。可参考设定的KPI如:a.拉新获客用户数、各关键环节转化用户数;b.成交金额;c.平均客单价、客件数。

3)设定团队工作效率KPI

经营私域流量更关注对用户资源池的运营,所以可以将平均人效作为衡量业务团队工作效率的参考标准,可根据团队历史的工作情况,设定一系列自我对比的量化基线,以作为人员工作效率的评判标准。

对于采用服务供应商做代运营的情况,也应根据负责相关业务的团队人员平均工资,将相关投入成本折算成人头,从而进行人效的评估。可参考设定的KPI,如:a.人均负责项目数/子项目数; b.人均产出营收额。

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