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巨量引擎《动见》:直播带货热潮下的冷静思考

2020-07-15 17:47用户投稿

现阶段,直播带货在中国成为一个热潮。课堂上,很多EMBA学员也会提出相关的问题:直播带货到底是为了带货,还是为了营销?会成为一种主流趋势么?企业是否应该加入直播带货大潮?如何进行直播带货? 6 月 30 日,巨量引擎官方智库平台《动见》正式上线,以“营销的后直播时代”为主题,带来更多关于直播营销的思考。

如今,商品、直播者、消费者构成了直播带货的三大主体。而消费者的规模、直播者的能力、消费者和商品的契合度,是决定直播带货能否达成热卖的关键。但商品的热卖是否意味着企业的有利润、有收获?这还需要多方衡量、理性思考。

直播带货的益处与局限

通过直播带货,企业能够实现什么目标?在明确这点之前,我们需要理清直播带货的优势和劣势是什么,明白它能给企业带来哪些助益,又可能存在哪些陷阱。

直播带货的益处:直播带货最明显的优势是能够帮助企业扩大客群。通过直播,企业不但可以拉近与消费者的距离,还可以通过相对较低的定价,拉动消费者进行尝试性购买,把原本并非企业客户的人群转化为企业客户。

比如,某个高端美妆品牌的负责人就跟我分享了他们的经验。他认为,以前消费者原本觉得这个品牌高高在上,不敢问津。但通过直播中提供的优惠,品牌吸引了很多新的顾客,未来或许就会成为品牌的长期顾客。另外,企业在和网红主播合作的时候,实际上也是突破原有的顾客圈层,去深入到主播粉丝圈层的机会,通过直播带货把品牌的客群扩大。

直播带货的另一个优势是帮助新品拉动早期的销售,为后期的大规模销售奠定基础。相较于传统的手段,直播现场让李佳琦把口红涂在嘴上,实际上是一次很生动的产品体验。尤其对于新品宣传来说,消费者没有使用经验,需要更好地展示和促销行为的跟进,直播的特性正好满足这两点需求,适合企业培养种子用户。只有有了足够规模的种子用户,足够多的尝试性用户,新产品的扩散才会更具规模。从直播间里走出的网红爆款大抵是走过了这条路径。所以通过直播带货是在激烈的同类竞争中破局的好方式。

另外,在提升销量方面,直播带货与销售库存和尾货也是对位的。企业本来就需要把库存销掉,降低沉默成本,这时候通过直播低价销售也不会影响其他渠道、商品的价格体系,销售效率高的直播带货也很适合。有的时候,企业也会利用直播带货来帮助销售团队完成销售任务,这个时候利润已经不是最重要的考核。

直播带货的局限:直播带货可以分为网红带货和企业自播带货。但无论哪种形式,都仍有一定的局限性。

先来看网红带货。首先,请网红带货往往是一次性的交易,基本不具备可持续性。虽然直播间人气很旺,但消费者只忠诚于网红,而非品牌,企业很难通过一次直播,就把网红的粉丝转化为品牌的粉丝。

另外,网红本身的生命周期相对短,也加剧了这种不可持续性。消费者对于网红的喜爱是感性的,这个经济学上叫横向差异化,也就是网红满足的是消费者的感性需求,它的特征是需求不可预测,热度的高峰会很高,但持续的时间往往也会有限,也就是说消费者最终会厌倦。

而对于企业自播来讲,这种情况下企业首先需要解决的问题就是观众从哪里来。这是企业自播最大的挑战,也可能是一个非常“昂贵”的挑战。

匹配企业站位,找到合适的玩法

热潮之下,很多管理者在思考企业是否应该下场直播带货?

实际上,不管是传统媒体时代、传统互联网时代,还是今天的移动互联网时代,营销的本质从没有改变,那就是了解你的客户。企业营销创新的出发点不是自己要不要变化,而是客户有没有发生变化。因此,在考虑做不做直播之前,企业必须知道自己的主流目标客户的媒体消费习惯是怎样的。如果目标受众变化了,那么无论企业是否乐于改变,都必须做出改变。

具体到操作层面,企业应该如何整合资源、直播带货?

先来看企业自播。企业首先要找到观众。虽然直播平台会有一套自然流量的推送方法,可以让企业的内容出现在一部分用户的信息流里,但企业不能简单的认为做了内容就会有观众。一些具有网红属性的企业家是自带流量的,比如罗永浩、雷军、董明珠、梁建章。但即便是他们,在直播时依旧需要用力吆喝,而不能只靠自然流量。想要霸屏还需要重金投入。

再来看与网红合作的情况。目前,直播平台上的网红生态正在丰富和完善。除了头部达人还有丰富的腰部、长尾达人,企业在与达人合作的时候有了更加丰富的组合空间。这让不同类型的企业可以延展出不同的、适合自身情况的打法。

头部企业对网红带货的依赖不大。企业本身通过直播积累客户、进行新品推广的价值高于销售价值。甚至销售越多,对品牌的伤害越大,因为直播带货价格较低、不盈利,会影响到其他渠道的销售。

但是对于腰部企业,网红带货就是一个机会。在其他渠道里,腰部企业的竞争力,不管是资源、市场操作能力,各个方面的竞争力都比较弱。那么同样是资金投入,在直播带货的场景里,还能带来一些销售,助力企业生存。

具体操作的时候,腰部企业可能不需要选择粉丝体量巨大的头部主播,毕竟他们的坑位费和佣金越来越贵。企业可以选择腰部、长尾主播的组合,这样的投入会不见得高,但加起来同样可以上量,实现覆盖目标受众的目标。

而尾部企业通过网红带货就比较困难,因为在市场上品牌的影响力低,缺少和网红博弈的筹码。

我认为,巨量引擎倡导的直播带货这件事情可以长期存在。未来不论是从营销的角度,还是销售的角度,直播带货都是一个“高调”的补充。但它的高光时刻一定不会长期持续下去。对企业而言,线下销售渠道、传统线上渠道甚至社交渠道的工作必须到位,销售渠道的管理、全渠道的融合等这些家庭作业还是要做。我们要明白直播带货解决不了长期销售的问题,它更应该是一种营销投入,短期内不能计较回馈。想清楚这个,如何利用直播就不再是一个难做的决定了。


巨量引擎希望能通过《动见》与各位伙伴一起讨论观点,共同为中国的营销创造更多“新可能”。


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