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疫情100多家门店无法营业,靠私域月销售额翻20倍,他说:“私域关键时刻救了命!”

2020-07-15 08:29私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:石正,授权站长之家转载发布。

WeTool被封之后,很多企业对于私域流量接下来如何走产生了茫然,而有些企业则在此之前已经顺应形势,换个阵地继续探索自己的私域运营之路。在本篇文章中,您将看到:

1、私域运营中如何制作对用户有黏性和高转化潜力的内容?

2、企业微信内运营私域流量的正确姿势有哪些?

3、如何在私域内处理好用户、内容和产品三者之间的关系?

本文约 4500 字

阅读大约需 8 分钟

疫情期间, 100 家线下门店全部关闭,它利用线上积累的私域流量,一个月左右变现将近 200 万。

这是位于宁夏银川、专注枸杞全产业链布局的品牌百瑞源在私域方面的表现。

在运营私域流量过程中,很多玩家反馈朋友圈的卖货效果不理想,或者不断被用户删除和拉黑,逐渐对私域流量失去信心。实际上这可能是因为前期的基础工作没有做到位,和用户之间的信任还没建立起来。

而今天的案例百瑞源在这方面的做法或许值得我们学习,你知道的是它一个月变现 200 万,不知道的是,在此之前将近 1 年时间里,它坚持不主动卖货,而是单纯“养客户”,因而疫情突发后,它的“复利效应”也就来了。

私域运营指南(ID:newrankco)百瑞源枸杞新媒体负责人曹银松聊了聊,了解这一细分行业龙头企业在私域流量方面的尝试和探索。

私域流量 微商 企业微信

1

统一给 100 家门店配私域手机,

设IP“杞大叔”

朋友圈专播“地里的事儿”

百瑞源是一家专业从事枸杞科技研发、基地种植、生产加工、市场营销、文化旅游“五位一体”的全产业链科技型企业。旗下品牌百瑞源荣膺“中国驰名商标”。它拥有枸杞生产基地 12000 亩,全国各地的线下门店 100 多家,此外,在各大电商平台也都有布局。

百瑞源是从去年 5 月份开始在微信布局的,谈及最初缘由,曹银松表示,公司感受到了电商平台上越来越高昂的营销成本,想通过私域把已购客户维护好,“避免一锤子买卖。”

另外是想在私域内教育用户,让用户真实的看到百瑞源平台上正宗的宁夏枸杞是如何一点点种植和生产出来的,“这个溯源过程在朋友圈可以一点点展示给用户看。”此外,在微信内维护好老客户,也能够逐渐产生转介绍和客户裂变。

在引流渠道上,当时主要是抓线下门店的流量,公司统一买了 100 多部手机下发到每一个门店,通过产品体验包或者折扣优惠让店长店员添加每一个进店顾客的微信,同时也有对店长店员自身的激励措施。门店流量大部分是来宁夏的外地游客,以这种方式,到去年年底陆陆续续大约加了有 2 万多人。

引流的同时还要做私域内的运营,百瑞源在这上面专门花了不少心思。

当时这 100 多个微信号的统一IP形象都是一个人,叫“杞大叔”,类似于百瑞源一个老员工或者领导的身份,主要就是代表公司的一个整体形象,而实际上出境的杞大叔就是百瑞源的董事长。

百瑞源有三块种植基地,为了提供和支持朋友圈的内容素材,各基地小组每周在汇报工作时,要附带所做工作相应的场景图片,有杞大叔参与的场景也会专门挑选出来,结合工作报告和场景图片,运营人员在朋友圈以杞大叔的口吻告诉大家。由于每个基地拍的照片不一样,所以每次汇总的素材足够私域团队使用一周。

和其他私域玩家的朋友圈内容主要围绕单个人的人设打造不同,在百瑞源这里,杞大叔更多是代表整个公司,朋友圈内容以杞大叔的视角展现百瑞源整体的人、事、物等。”具体来说,曹银松和私域运营指南(ID:newrankco)总结了几个杞大叔在挑选和制作朋友圈内容上的偏好和经验:

“一种内容是特别真实的、劳作的场景,比如我们的基地员工坐在田间地头休息、吃东西,在很荒凉的地方但是特别开心这种。另一种是到了夏天鲜果下来的时候,一筐一筐的鲜果被抬着走出来的时候,这种点赞量很高。此外还有基地的蓝天白云、黄昏图景等。”

私域团队会告诉基地工作人员该怎么拍,具体有哪些要求。“要有人,不能光拍枸杞、园子,否则会不生动,要有人劳作的场景。同时要重视细节的展现,比如他在施肥,要把镜头离得很近,清晰展示土壤状况;采摘的时候要拍到手,从一大堆人在采摘到一个人在采摘,然后再到一只手在采摘,最后采摘出来的枸杞是什么样的等。”

到了冬天非种植期时,又把注意力放到加工厂,拍流水线的情况,包括工作人员挑拣和包装枸杞的场景,休息和活动的场景等。此外,公司的组织文化,团体活动,枸杞馆的人群火爆,直营门店的开业、店庆、顾客品尝和购买场景等,都会成为朋友圈的内容素材。

私域流量 微商 企业微信

■杞大叔的微信朋友圈

种植基地的各种场景是“杞大叔”朋友圈最核心的内容板块,车间、门店、枸杞馆、团体文化等作为辅助元素。“因为基地是我们和别人最大的区别,我们就想证实我们的枸杞是从源头开始做的,而不是从其他地方收购过来的。”

总部统一制作内容素材,主导 100 多个门店微信号的朋友圈内容生产,每天早中晚发3、 4 条。同时绝不主动在朋友圈卖货,只做展现,曹银松表示,团队是准备先用一整年的时间为私域内用户展现百瑞源的产品和其他各方面在四季内的变化,“不卖货,先花一整年时间培养信任”。

与此同时,工作人员每周对朋友圈的点评赞等数据进行统计分析,据此持续优化,不断复盘。“什么样的内容用户点赞高,什么内容他们不点赞,慢慢找规律,一天不行两天,两天不行三天,后来就发现他们对地里的事儿,人的场景,细节等感兴趣。” 

虽然没有主动在朋友圈卖货,但是这种方法反而产生出奇的效果。很多用户对杞大叔产生了好感,“信任很足,比如结个婚、家里生个孩子,办个满月酒、开业等都会过来和杞大叔说一声。而当用户主动来询问一些产品意见时,基本上杞大叔推荐的产品用户都会买。”

而接下来疫情期间的表现让百瑞源更加坚定了私域流量的价值。

2

月销售额翻 20 倍

企业微信+各种私域全发力

疫情期间,百瑞源 100 多家线下门店无法营业,公司开始利用一切线上渠道和资源来缓解经营问题,包括朋友圈卖货、直播,企业微信,各电商平台,后勤保障等多个板块。

首先一个转变是, 100 多个代表杞大叔的微信号开始主动卖货,“这个时候已经是不得已的事了。”不仅是这些专门的私域微信号,全公司的员工都开始配合在朋友圈转发产品链接,甚至每个员工还拉上自己的亲戚等一块助力,做到全员营销。

公司继续盘点还有什么资源可以利用,发现之前无论是门店还是电商平台上都有很多购买过产品的老客户的信息,于是就想把这些用户认真维护起来。

而这一次团队用的私域工具是企业微信。

实际上自从去年年底企业微信开放朋友圈和群聊,百瑞源就已经开始研究企业微信,中间也历经多次讨论,因为个人号经常遭遇封号等问题,于是疫情期间就彻底决定之后要把用户都积攒到企业微信上来。

“干腾讯允许干的事,不然之后再封号的话,公司资产就损失太大了。另外我们发现企业微信还是有很多的便利性,包括用户标签,用户池打造,还有群发系统等,都还是很厉害的,它是一个专门让企业运营客户的工具。”

百瑞源在企业微信内的主要引流方法是打电话,给之前有订单信息的客户逐个打电话。最开始的时候,曹银松带着一个小姑娘每天测试电话话术,每打完 50 个电话,就开始做效果统计和分析,然后反复优化话术内容。用户在电话中同意添加微信之后,团队就在企业微信内搜索用户的手机号,主动添加时系统会给用户发送一条默认为“我是XXX”的通知,这一条通知话术,他也反复优化,最后逐渐使添加通过率达到了15%。

接着又专门成立了一个 30 多人的“突击队”,把电商平台上数十万老客户的订单信息进行梳理,先按照客单价,再按照购买过的产品种类等,并在最开始两个星期内继续让团队成员在那些基准话术上自主优化话术,持续探索更高的通过率,最后再固定下来最高效的话术。

添加用户时会给他们按照产品、渠道等维度进行分组打标签,这是为了之后在需要私信群发时的精细化运营。“比如把自用产品的信息发给买过自用产品的用户组,礼盒产品信息发给买过礼盒的用户组等。”

因为疫情期间对现金流的需求比较大,所以当时加进企业微信内的用户也是直接进行促销变现,“边引流边变现。”这些流量以及前期积累和培养的 100 多个杞大叔微信内的私域流量显示出令团队振奋的效力,一个月左右时间里,百瑞源在私域内产生了将近 200 万的业绩,“和之前平常一个月比起来,翻了 20 倍左右。”

这给了团队极大触动:私域流量关键时候能救命。

于是在疫情放缓之后,在企业微信内持续引流和积累私域流量就常态化了。线下复工之后,门店对于这块也更加重视了,除了继续有一个 10 人专门团队每天给老客户打电话为企业微信引流,电商产生的快递包裹内放卡片之外,门店的自然流量也继续往企业微信引流。曹银松估算,目前百瑞源的企业微信加了有 5 万多用户,同时每天这三大渠道能新添加 500 左右用户。

疫情期间和后疫情时期的私域运营还是不太一样的。这些新添加的用户还没有被百瑞源在私域内教育过,所以这时候又要重新开始“养”用户了,企业微信的朋友圈继续发挥类似之前个人号朋友圈的教育功用,团队计划依然用其来展现百瑞源在一年四季的内容场景,整体素材思路也和之前的类似。而之前 100 多个杞大叔的个人微信号还保持着原来的IP形象继续运营。

至于企业微信每天只能发一条朋友圈,曹银松表示,团队也讨论过这个问题,但是后来想通了,认为每天一条也够了,发太多反而容易被用户屏蔽,即使一天一条,一两年下来数百条也是非常可观了。同时在原先的基础上继续优化,“拣最重要的一条内容发。”

而由于添加用户时是以店长或员工身份打的电话,所以也调整了朋友圈的IP形象,在企业微信内直接使用店长的身份运营,相当于由各门店店长带着用户不断参观有关百瑞源的种种。

曹银松的感受是:真实产生信任,时间产生价值。“你今天发一条没啥影响,明天发一条没啥作用。时间长了,用户对你这个印象是极其深的,就信任了。”

私域流量 微商 企业微信

 ■百瑞源的企业微信“朋友圈”

之前在个人号时期团队也有测试过社群运营,但是效果不佳,于是企业微信的私信群发成了曹银松极为看重的功能,他带着团队测试不同私信群发方式的效果。比如先拿一个有 1000 个用户的企业微信试验某条文案内容的群发,如果效果不好,就重新改编文案然后换一个企业微信号继续群发,不断摸索用户更愿意接受的内容。

他认为,这种群发私信必须给用户带来价值,否则决不能轻易打扰。“我们尝试过给他们发一些类似枸杞知识的内容,发现大家不喜欢看,然后就也不敢再发了,后来发现我们做免费试用,新品体验、用户反馈的这类活动信息他们比较感兴趣,所以第一次就做了新品免费体验活动,选了 1000 个人送给他们让他们体验,后来这里面还有 40 多个人想要瓶装的,我们又把瓶装的发给他们。”

现阶段,他认为这块的内容还没有完全打磨好,此外也有对成本的考虑,因此百瑞源对于私信群发仍然非常克制,2、 3 个月才会发一次,他表示,只有把群发内容测试和优化到用户不再排斥和拉黑的时候,才会加大群发的频率,“打磨完成之前宁可不动。”所以目前企业微信内主要还是先靠朋友圈内容“养”用户,而对于朋友圈的内容打磨,他还是比较满意的。

也是在做私域运营的过程中,曹银松越来越意识到内容的重要性。“我们搞私域流量到现在,发现讲到最后就是需要懂人性,持续生产有价值的内容,用内容黏住用户,养成信任,这个东西也是最难的,我们甚至到最后都不是枸杞公司,而是要发展成一个内容公司,产品变成了附带品,你的内容好了才有机会做成这件事。”

同时他认为最终还是以优质产品作为开口去制作内容。“我们不是制作相声、笑话,不是来搞演艺的,制作的内容都是为我将来的产品做铺垫的,这样才有意义。在跟用户不断的互动中,慢慢知道要做什么样的产品,开发的同时输出内容进行铺垫,然后逐渐延续,到高潮,最后推出新品,这样推出的产品才更容易火爆。因此他现在也非常鼓励团队多和用户互动,去探测更多用户的需求和痛点,生活中的点滴等有价值的信息,然后逐渐汇聚决策出更多有价值的产品、内容以及活动策划等。“内容是为产品服务的,产品源于对消费者内心的洞察。”

私域运营指南小结:

私域流量本身就是为了避免公域平台上那种一锤子买卖而构建的,因此在私域运营过程中,我们需要做好和用户长期打交道的准备,明智做法是先给用户足够的时间和机会去认识自己、了解自己、然后逐渐信任自己,之后再通过优质产品和服务加固这种信任。那种急于收割用户的玩家实际上并没有真正意识到手中私域流量的终生价值之大,所以做不到从根本上的珍惜。

百瑞源在企业微信内的私域之路还在继续探索,一方面对私域的未来充满信心,另一方面步子依然放的很缓,并保持耐心。

“罗马不是一天建成的,冰冻三尺非一日之寒,私域流量的积累是需要一点点艰苦卓绝地往下干的。”曹银松如是说。

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