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转化率仅为8%,流媒体“后来者”Quibi想要“乘风破浪”有多难?

2020-07-14 16:45德外5号公众号

声明:本文来自于微信公众号 德外 5 号(ID:dewaiwuhao),作者:李海燕,授权站长之家转载发布。

今年也许是电视和流媒体行业的重要转折点。随着NBC环球和华纳传媒的加入,流媒体大战将演变得更为激烈,电视广告预售面临全新的市场预期,Quibi推出的短视频节目也将接受市场的考验。疫情危机影响下,挑战与机遇并存。回顾 2020 年上半年的电视和流媒体行业,可以为后续的发展提供一些启示。

Quibi 流媒体 短视频

流媒体战事正酣

由于社交隔离,疫情期间人们观看电视的时间相较之前显著增加,而流媒体的收视率更是在三月之后一直保持增势。这在一定程度上表明用户已经养成了新的流媒体观看习惯,并且很有可能会持续下去。这其中,Netflix无疑是最大的赢家。根据公司发布的 2020 年第一季度财报,Netflix在全球的付费用户高达1. 8286 亿人,同比增长22.8%;其中,第一季度付费会员增长 1577 万人,第一季度净利润为7. 09 亿美元,较去年同期的3. 44 亿美元增长106%,稳坐流媒体行业C位。

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注: 2011 年第三季度到 2020 年第一季度Netflix美国付费用户数量(来源:Statista)

进入 2020 年,流媒体的战场也在不断扩大,目前的焦点集中在迪士尼和华纳传媒等公司上,能否成功与Netflix争夺用户的订阅预算成为制胜关键。根据研究公司Park Associates的数据,截至 2020 年第一季度,有41%的用户取消了至少一个流媒体平台订阅,如何提升用户忠诚度成为各大流媒体必须面对的课题。另一条战线则围绕广告支持型流媒体服务展开,多年来Hulu和YouTube一直主导着广告支持的流媒体市场,但亚马逊和Roku也正在通过旗下的IMDb TV和The Roku Channel扩张自己的互联网电视广告业务版图。

广告型点播视频(AOVD)流媒体的优势在于通过免费或低价吸引用户观看视频内容,从而为广告商将广告定向投放给特定人群提供精准数据。然而,继Hulu于去年 11 月宣布提价之后,YouTube也于近期宣布订阅价格将从49. 99 美元提升至69. 99 美元。紧随其后的是Fubo TV,该公司也宣布提高价格,最低服务价格为 60 美元。视频用户不断流失的AT&T选择提价专注于高价值用户。去年入局的Disney+近期取消了其 7 天的试用期,可谓是一种变相涨价。在疫情期间价值突飞猛进的Netflix则被业界认为明年具备涨价条件。价格优势的丧失为上述流媒体带来了不小的挑战。

与此同时,传统内容制作公司不再仅将流媒体视为副业,迪士尼、福克斯、NBC环球、维亚康姆CBS等大型公司现在都拥有各自的广告支持流媒体服务,并且也在积极拓展付费电视以外的业务,流媒体行业战事正酣。

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电视广告预售不尽人意

尽管流媒体用户增势迅猛,但由于线性电视仍然占据更大的收视份额,这两个渠道的广告资金投入仍然存在较大的差距。对于大部分广告商来说,电视广告始终是广告资金投入的主要阵地,而流媒体广告则更多被视为一种补充,帮助他们获取传统电视广告难以抵达的年轻受众的注意力。

一年一度的电视广告预售活动通常在春季举行,美国各大广播电视公司会向广告商介绍秋季的电视节目档期安排,预售他们的大部分电视广告库存时段,提前获得广告收入。尽管一直有人称诞生于二十世纪六十年代的广告预售模式似乎已“过时”,宝洁、通用公司等美国主要广告商仍然是其中的参与者。对于广告商而言,参与电视广告预售活动的目的是以比“分散广告”低的价格提前锁定电视网络黄金时段的广告库存。“分散广告”是指接近电视节目播出时间的部分广告,广告商可以在播出前几周甚至前几天购买,但通常是溢价的。 

然而受疫情影响,广告商对于何时恢复电视节目制作和现场体育节目仍然存在一些担忧,由于广告预算的不确定性增加,美国电视广告预售的进展十分缓慢。 5 月 1 日至 5 月 15 日是广告商可以取消第三季度预付款的截止日期,许多广告商选择行使这一权利。据《华尔街日报》报道,包括通用汽车、百事可乐在内的大型广告商都将在今年限制电视广告预售的投入。IAB对 390 个行业相关人员的调查显示,广告商预计今年在美国电视预售广告市场的支出将减少20%。 

根据eMarketer的数据, 2020 年上半年美国电视广告总支出下降了22.3%至29.3%,比预期减少约 100 亿到 120 亿美元。因此,eMarketer也相应调整了先前的电视广告预售支出预测数据,预计 2020 年电视广告预售的支出为147. 8 亿美元,较此前预测的216. 4 亿美元减少约 70 亿美元。

对此,eMarketer的分析师Ross Benes表示:“旺盛的广告客户需求和强劲的现场体育活动使我们看好 2020 年的电视预售广告支出。由于这些条件不再成立,我们的预期支出也应当有所下降。从电视广告预售市场撤出的一些广告资金可能会流入分散广告的市场,但有些支出也有可能会完全蒸发。”Simulmedia首席执行官Dave Morgan引用与大型广告代理商的对话表示,大约有一半的美国电视广告资金已经从预售市场转移到了分散市场。

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注:电视预售广告支出预测变化(来源:eMarketer)

这场危机也迫使广告商优先考虑灵活性,并且正在重新塑造电视广告市场,使其更类似于数字广告。在数字广告市场中,广告商在支出方面通常拥有更大的自由度。NBC环球于今年 5 月 11 日举行了一场线上虚拟活动,通过其“One Platform”广告购买技术与远程与会者进行了交谈。

NBC环球广告销售总裁Mark Marshall认为:“我们觉得这是一次很好的机会,可以让我们所有人在同一线上空间内确认营销人员的需求,这极大地改变了我们在业务中的交易方式。”疫情将打破以往的电视广告预售模式,对后续的广告市场产生深远的影响。

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Quibi:短视频后浪出师不利

今年上半年,流媒体市场竞争白热化加剧,Quibi的现实处境似乎成为一种映射——流媒体后浪们想要乘风破浪似乎并不容易。今年 4 月 6 日,坐拥“好莱坞版TikTok”“短视频界Netflix”美誉的流媒体Quibi正式上线,安装用户在美国达到 30 万。相较于去年Disney+上线后达 400 万用户的优异成绩,Quibi似乎并没有满足大家的期待。创始人Jeffrey Katzenberg将Quibi首次亮相的失败归咎于新冠肺炎疫情的暴发,然而也有分析认为是因其对当下短视频市场的预估不足。

 一经推出,Quibi就被指出存在以下问题:其一,推出时机不合适。短视频节目是Quibi的最大特色,它在前期一直被宣传为填补碎片化时间的理想选择。在疫情期间上线的Quibi将目标瞄准在家实施社交隔离的人群,但却远未达到TikTok这匹黑马的效果;其二,无法在社交媒体上分享截图。为了防止盗版,Quibi的服务条款规定用户无法进行截屏,这一做法忽略了用户的社交互动需求,也切断了更广的传播途径;其三,不支持智能电视投屏。Quibi的初衷是按照移动平台观众的观看习惯来设计相关功能,然而疫情期间所有人的移动性都降到了最低,无法在电视屏幕投放的Quibi显然不适用于宅家期间与家人共享内容的场景。 

据《华尔街日报》的报道,Quibi预计将在 2020 年第三季度前花费共 10 亿美元,尽管它在今年早些时候又筹集到了7. 5 亿美元,但到 2021 年下半年仍需 2 亿美元才能维持下去。同时,鉴于疫情对Quibi业务的冲击和未达到预期的用户量,百事可乐、沃尔玛等主要广告合作伙伴也正在考虑与Quibi重新商谈广告协议。虽然Quibi吸引新用户的能力不如预期强大,但其用户喜好度却很高。Apptopia的分析表明,Quibi在上线两个月后的整体评价优于其他顶级SVOD(订阅型视频点播)应用,在一定用户群体中积攒了认可度。

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注:Quibi的喜好度高于其他流媒体应用(来源:Apptopia)

Quibi不是第一个尝试付费短视频节目的公司,Verizon和YouTube旗下的Vessel和YouTube Red都曾做过类似尝试,且均以失败告终,但这并不意味着观众对高质量短节目没有需求。Snapchat共有超过 60 个短节目,在 2020 年第一季度每月吸引了至少一千万观众。反观Quibi,Sensor Tower近日公布的最新数据显示,Quibi流失了超90%的用户,它在上线初期提供了三个月的免费试用期,前三天吸引了近 91 万用户注册,然而在试用期结束后却只有7. 2 万的用户留了下来,转化率仅为8%,Quibi在下半年需重新布局短视频战略以寻找出路。

结语

总体而言,这场疫情危机加速了流媒体用户的增长,也为电视广告预售市场带来了一些新的发展。从长远来看,已然拉开序幕的流媒体战争对于更广泛的电视和视频行业意味着更多的机会和挑战,如何在后疫情时期找准自己的市场定位、提升用户忠诚度将成为关键。

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