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乘风破浪的姐姐们,怎么也用起微商产品了?

2020-07-11 16:47深响公众号

声明:本文来自于微信公众号深响(ID:deep-echo),作者:吕玥,授权站长之家转载发布。

“无惧年龄就要赢,姐姐都用梵蜜琳。”

“无粉质更水光,和小姐姐一起get姬存希小晶钻。”

从发展团购,到微商常规的多层代理,姬存希用两年时间达到了一亿的年销售额,同样,在梵蜜琳的介绍中, 2018 年时公司整体销售额就已突破了 2 亿。

随着营收的成倍增长,一掷千金赞助综艺、邀请明星,甚至是花 20 万和奥巴马合张影这样的操作也就越来越多。而事实上,像这样让明星、平台为自己背书的营销手段也并非梵蜜琳、姬存希首创,他们的“前辈”们对这些玩法早就了然于心。

微商扎堆,砸钱冠名

在梵蜜琳与姬存希之前,微商冠名综艺已屡见不鲜。

众多微商中,资历最深厚的要数思埠集团。这家公司创立于 2014 年,创始人吴召国最早曾从事面膜销售工作,经历过多次创业, 2013 年瞄准微信社交关系链开始卖货后取得成功,思埠集团也在 2018 年完成了两轮融资。

和众多微商品牌避而不谈“微商”这一概念不同,吴召国曾在采访中明确说自己就是要做微商,而思埠的路线是拼规模,以集合十多个微商品牌的方式“广撒网”,这一思路助其于 2017 年赚到了超 1 亿元的利润。

思埠的营销也非常高调,不仅冠名了央视的互联网春晚,甚至在人民大会堂办了公司年会,吴召国因而被称为“微商教父”。

和思埠一样,另一微商品牌麦吉丽也是从 2014 年开始做大规模营销,并且近几年依然保持着高出镜率。

早期,麦吉丽一边在微博上大批量找明星做推广吸引流量,一边以品牌创始人郭苗自己受益于产品的故事来获得用户信任。在微商品牌普遍遭遇信任危机的时候,麦吉丽让大平台为品牌背书,例如参选央视的中国民族品牌宣传推介活动,强调自己的“民族品牌”属性。

从 2017 年开始,麦吉丽开始在各平台的头部剧集和各大综艺上砸钱,例如 2018 年先后冠名了《扶摇》《延禧攻略》《如懿传》, 2019 年冠名和赞助综艺《演员的品格》《我家那闺女》《创造营2019》等等。据品牌方透露的信息,仅是独家总冠名《扶摇》,便耗资 2 亿元。麦吉丽在品牌营销上的投入可见一斑。

由明星夫妇林瑞阳、张庭创办的TST也是相似路数。

由于“先天”就有明星创始人和陶虹夫妇这样的股东,TST从不缺推荐明星推荐人,在“四天三夜奢华澳门游”这类的微商大会上,TST几乎可以凑成一个跨年演唱会的明星阵容。但 2019 年开始,TST也加入赞助大牌综艺的行列——赞助了东方卫视头部综艺《极限挑战》。


微商品牌们愿意砸重金营销的原因不难寻得:通过明星、平台摆脱微商产品本身受到的质疑。本质上,他们希望得到的是有其他平台或公众人物的公信力背书,因此砸钱冠名的根本目的是打品牌,而非做转化、带销量。

渴望“上岸”的微商们不得不这么做——近年来,新国货美妆崛起,极大的抢占了微商们瞄准的市场,为了竞争,做品牌已是必打之战。

为了对抗新国货品牌们的走红,微商们的品牌打造策略也有所调整,比如放弃了看似高端的“英文音译式”品牌名,转而走年轻人喜爱的小清新、极简风;其次是看重当红偶像和热播综艺,“为爱消费”的粉丝们不仅让品牌快速转型,更是带来了实实在在的销售增量。

例如成立于 2002 年的上美集团,在将韩束从微商品牌成功转型为有一定国民度的国货品牌后,其旗下的一叶子又复制了这条成功路径。从 2015 年开始,一叶子大批量冠名和赞助综艺,通过《天天向上》《我想和你唱》《奔跑吧兄弟》等多档综艺快速打响知名度。与此同时,一叶子“专攻”偶像市场,陆续签下鹿晗、郭采洁、胡一天、刘昊然等当时大火的偶像艺人作为代言人。


微商出身的三草两木,曾经找陈伟霆代言却被粉丝坚决抵制,官方后援会更是在微博直接艾特经纪人霍汶希要求解除代言合约。但该品牌丝毫不受影响,转眼间就赞助了大热偶像选秀综艺《青春有你》,从节目中成团出道的UNINE也顺势签约成为品牌代言人。为体现对自家偶像的人气,粉丝甚至会以产品销售量来作为各家粉丝实力比拼的数据。


事实上,在完美日记、橘朵、谷雨、HFP等国产美妆护肤品牌在网络走红后,国货和微商在产地、产品、包装设计、品牌形象等方面已经很难区分,特别是在不看好国产品牌的怀疑者眼中,不论国货还是微商,不过都是没有技术、没有品质但营销做的极度过火的贴牌货。

但从本质来看,国货品牌与微商有明显差别:微商以拉人头的套路赚钱为主,产品销售为辅,因此产品是否达标过关不是重点;而国货品牌在小红书、抖音、淘宝直播等平台大力营销,目的确实是为产品导流,因此品牌口碑是关注重心。模式的差异最终体现在微商与新国货品牌对产品、研发、渠道、营销的投入占比上。

从微商品牌们砸钱做广告的举动来看,营销仍是它们的重中之重。但品牌口碑的建立,终究要回归产品本身。

微商品牌到底是在用心研发产品,还是低价原料灌装贴牌;是真卖好货做品牌,还是靠货拉人头赚钱,在“套路”的掩盖下,仍旧面目模糊。

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