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亏钱、转让、退场,MCN越来越难?

2020-07-09 18:02短视频工场公众号

声明:本文来自于微信公众号 短视频工场(ID:zhhbili),作者:场妹,授权站长之家转载发布。

此时入局做MCN,还赚钱么?

近日,关于MCN变现难、亏损的消息甚嚣尘上。经过两年的高速发展之后,MCN的生存环境已发生了翻天覆地的变化。

首先,爆款IP的打造越来越难;其次,短视频变现也不再信手拈来。整个行业正在形成一个新的认知:纯做内容,不跟变现挂钩,结果就是等死。

如今,淘汰枪声已经打响,在泡沫与乱象之后,MCN们又将走向何方?

MCN越来越难?

MCN的泡沫正在被戳破。

近日,有自媒体报道称,长沙一家MCN机构“牌面传媒”一年烧掉了 380 万,其在抖音拥有千万粉丝,但最终决定解散团队,原因是没赚什么钱。

这并非个例。

某位第三方资源对接服务人士跟短视频工场表示,短短一个月,他的朋友圈里已经有连续有四五家机构宣布转让、出手。

“很多MCN都是在 2019 年短视频风口正盛时入局的,但入场之后才发现没那么容易。”某行业资深研究人士表示,如今很多MCN确实面临着难题。

首先,爆款IP的打造越来越难。

一个很明显的趋势是,如今短视频达人的涨粉速度正在下降,而且生命周期越来越短。

而且,即使在短时间内迅速涨粉,许多达人也只是昙花一现,难以成长为爆款IP。

其次,短视频内容的变现也并不容易。

纵然拥有百万乃至千万粉丝,却苦于无法变现。

作为去年搞笑赛道的一匹黑马,鬼哥在 2019 年底实现 3 周涨粉 725 万,一句“你看我扎不扎你”更是在全网疯传,成为现象级传播内容,粉丝总量也于近日突破 2000 万。

MCN 短视频 抖音

虽然流量大、且在内容方面也频出爆款,但实际上鬼哥“风光”的背后,变现却并不乐观。

受限于人设和剧情内容的影响,鬼哥的视频广告植入痕迹较为明显。据星图数据显示,互动值仅3.2%,低于平均值1.8%,再加上 35 万一条的报价,性价比并不算高。目前,鬼哥一共接单有 23 条,数量较低。

MCN 短视频 抖音

另一方面,鬼哥团队在摸索直播带货的过程中,效果也不明显。

4 月 21 日,鬼哥在抖音开启了一场挂榜带货直播。其中,当晚的榜一“广州表哥”采用挂榜的形式打赏了百万人民币,但最终促使达成销售额仅63. 8 万,商家连本都没有收回来。

而今年 3 月凭借甩头视频单月涨粉千万的颜值类达人“刀小刀sama”,目前广告接单数仅 2 条。

可以看到,对于MCN机构们来说,即使手中不乏头部达人,但想要变现也并不容易。

发生了什么变化?

MCN这个概念的火热,最早可以追溯到2016年。

MCN是个舶来品,最早指的是广告商和YouTube平台的营销中介者。自 2016 年开始,随着短视频市场的快速发展,MCN机构应时而生——它们的定位是平台与达人的连接者,一边是对接短视频平台进行内容分发和商业变现,另一边则是制作内容、孵化达人。

因此,目前行业内所说的MCN,基本还是默认为短视频内容公司。

2018 年,抖音横空出世,真正带动了短视频热潮。与此同时,微视携 30 亿补贴入局,更是吸引了众多新入局者下场拍视频、赚补贴。

轰轰烈烈的短视频大战,平台争相入局、向MCN机构抛出橄榄枝。嗅到风口的公会、微信自媒体、影视公司等纷纷涌入,一时之间,MCN如雨后春笋般冒出。

那或许也是MCN最风光的时候。彼时,行业内最为关注的是如何涨粉、打造爆款;彼时,只要账号有粉丝,并不担心变现。

首先,平台大多会给予补贴;其次,彼时广告主对短视频大为追捧,头部达人广告报价堪比天价。

但时过境迁,短视频的风渐渐变小,随之而来的是直播电商,是薇娅和李佳琦。

做内容的MCN机构开直播、开拓电商,在今年年初成为行业趋势。

今年 2 月份,短视频工场对行业MCN机构展开过调研,内容创作的受限、广告主资源的锐减,让不少MCN加速转向直播领域,以寻求新的资金流。

据界面新闻引用的相关业内人士对MCN机构业务类型占比的预估数据: 2020 年新扩张的MCN,60%的新增岗位都在直播,剩下30%在短视频,10%不到在长视频和图文。

MCN入局直播电商,还有一个原因是广告主投放思路的变化。

“这个行业经历过草莽时代后,越来越多的品牌主开始注重实际的转化。”一家MCN机构的负责人表示, 2019 年底微博网红的事件其实就反映出,刷量不是重点,重点是广告主投入后想要寻求的是转化。

不同于短视频植入广告,直播电商的转化效果直观量化。“行业在市场中边缘化在所难免。”一位资深的达人助理表示,当初短视频火热的时候,图文内容和其他渠道也一度被严重边缘化。

“MCN概念本来是舶来品,发展模式在国内也有很多不同。”某平台的MCN机构运营表示,加上当下电商直播风口的火热,电商MCN机构与内容MCN机构被混为一谈,探索内容变现和探索流量变现就越发纠缠不清。

还有什么机会?

与MCN发展趋冷的环境不同的是,平台还在进场。

今年 2 月,微信开始内测视频号,再度进军视频内容领域; 6 月,张小龙在个人的朋友圈公布视频号的日活突破了 2 亿。随后,微博内测视频号的消息也被传出。

“不能说短视频内容行业没有机会,微信的生态和微博的生态还是有很高的发展空间,以及在大众视野之外可供开发的侧重点。”一位短视频平台的资深运营表示。

  6 月 16 日消息,微信发布《微信内容服务商开放入驻公告》,该公告介绍,微信筹备上线了内容服务(MCN)专区,该专区支持内容类代运营服务。

其中,入驻标准之一便是具有在微信生态内为商家提供直播、短视频、图文运营的服务经验等。这是微信首次公开邀约MCN机构入驻。

除此之外,MCN机构在国内经历过一段发展期后,已经发展出一套成熟的操作手法:内容复刻、矩阵打造、IP联动等。

值得关注的是,尽管现在行业内爆款IP的打造越来越难,但并非没有。最好的例子就是今年上半年尤为火热的短视频达人毛光光。

目前,毛光光在星图后台广告报价是 20 万,截止 2020 年 7 月 8 日已经完成了 41 单广告。

此外,毛光光也已经开启了直播带货,不少视频还挂了购物车。数据显示,毛光光近 30 天内直播带货 2 场,总销售额达1734. 76 万;累计上架商品65 件,场均销量为 5.34w。

其中,美妆护肤类商品占比达到95.24%。

MCN 短视频 抖音

据了解,毛光光背后的MCN机构为嘻柚互娱。这家机构很早就入局了短视频行业,但此前一直没有起色,直到毛光光横空出世、走红全网,这家机构开始崭露头角。

“一旦出现一个像毛光光这样的达人,商业变现变得容易的多,而且跑起来也很快。”行业资深人士表示,现有的头部MCN还是具备充分的实力,他们在达人商业变现、出海业务、内容营销整合上都已经相当成熟。

据悉,嘻柚互娱目前已从成都转战北京,拓展进一步发展的可能。

“但好的创作团队、账号定位、精美的内容,以及付费流量的投入,最后都不一定能换来一个IP级达人。”

一家MCN机构创始人表示,大家的行业理想是做IP,即能长线赚钱又有成就感,但骨感的现实就是尽早套现转化成现金流,否则就是自己干烧钱。

而且,在打造爆款IP与快速变现之间,似乎是矛盾的——打造IP需要投入,而投入则意味着风险。一旦账号没有起色,结局便是烧钱之后退场。

该不该入场做MCN,该不该烧钱做内容,是应该做长线IP还是批量做账号、做矩阵......这些问题并没有统一的答案。

整个行业确实在加速洗牌,MCN也早已从小众破圈为大众概念。但大浪淘沙之后,缺乏内容制作能力、变现能力的MCN出局之后,或许整个行业才能真正迎来良性的发展。

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