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西瓜视频围猎B站UP主:钱是不是万能的?

2020-07-09 11:24Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618) ,作者:李晓蕾 ,授权站长之家转载发布。

一场新的大V攻防战,在B站西瓜视频之间打响。

表面上,这场竞争起始于B站知识UP主“巫师财经”的出走。 6 月 14 日,巫师财经在B站发布告别视频称,将停止在B站的内容更新。

以两年 1000 万的独家签约费,西瓜视频挖走了开创B站财经区的巫师财经。就此引发的B站与巫师财经合同纷争仍未有定论,巫师财经的最后一次更新也停留在了今年 4 月。

这不是B站唯一一个UP主的出走。

Tech星球(微信ID:tech618)了解到,从今年 3 月开始,西瓜视频针对B站知识区UP主的挖角计划,就已经正式启动。不止巫师财经,知识区UP主几乎都有收到来自西瓜视频的独家合作邀请。

7 月 8 日,媒体报道称,B站为争夺知名游戏圈UP主 “敖厂长”,开价高达 4000 万元。对此,B站回应称,已与敖厂长签约为期 5 年的独家合约,其余均为不实信息。

头部游戏UP主“敖厂长”的回归,则可以看作是B站防御西瓜视频进攻的阶段性胜利。从 2011 年开始,敖厂长就已经是B站游戏区UP主, 2019 年,敖厂长转战西瓜视频,合约期一年过去,敖厂长再次回归B站。

尽管回归签约金额并未被官方证实,但可以确定的是,B站与敖厂长的确签下了 5 年的独家内容合约,签约金额合计超千万。动辄上千万的签约费,UP们一时成为了平台的争抢核心。

实际上,不少UP主都正面临在两个平台间的摇摆和选择。两个平台互相争夺UP主及独家内容,三者间的博弈仍在继续,B站在努力与头部UP主建立稳定的合作关系,西瓜视频也带着资金进场,试图撬动更多UP主。

西瓜砸巨资挖角

“敖厂长”回归正值B站与西瓜视频的竞争关键时期。据 36 氪报道,为抢回知名游戏圈UP主 “敖厂长”,B站开出了高达 4000 万元的价码。

尽管B站否认了这一价格,并称“很多传言是在扰乱市场”。但 36 氪援引知情人士透露,签约条款包括很多细节:B站给敖厂长在视频发布和商业广告两部分都做保底,视频发布每年保底给 500 万元费用,商业广告每年B站保底给敖厂长 300 万元的订单,超出另算;而敖厂长与B站的合约为期 5 年,意味着这份合约至少价值 4000 万元。

Tech星球(微信ID:tech618)就此向B站方面求证,B站方面表示:“这种合约很复杂,涉及各种层面和很多条件”,暗示签约过程并不是简单的谈一个数字价格。

西瓜视频 B站 UP主

“敖厂长”回归B站视频截图

据接近西瓜视频的人士透露,西瓜视频曾出价 3000 万与B站争夺“敖厂长”,而且还将很快推出一个类似B站“高能联盟”的组织,也就是与优质短视频内容创作者签约,有独家内容合作要求。

西瓜视频官方就出价竞争一事回复Tech星球称,“ 3000 万数字是假的,我们尊重创作者的决定。”

事实上,西瓜视频正在全范围地邀请视频创作者入驻B站。今年 2 月,知名Youtuber阿油发布动态透露,西瓜视频正在邀请优质内容生产者入驻西瓜视频,组建“达人团”。

据悉,西瓜视频给出的承诺是,创作者入驻入驻平台后,来自粉丝的收益会增加10- 20 倍,另外也会对接商业化的合作内容。但要求是,70%以上的内容需要在西瓜视频独家发布,排他平台并不包括Youtube,但特别指出了含B站在内的国内视频平台。

Tech星球还了解到,除已确认与西瓜视频独家内容合约的巫师财经外,仍有一些UP主正在B站与西瓜视频间摇摆不定,B站及西瓜视频也正在就签约价格、签约扶持、包括更新内容数量等具体内容与UP主们展开协商,这其中仍有不少来自三方的博弈,目前仍未最终敲定下来。

而包括“温义飞的脑洞财经”、“捕月说”、“科技袁人”、“妈咪说”等在内的UP主,除捕月说已在B站直接表明“停止更新”外,其他UP主内容更新在两个平台上存在差异,不少内容仅在西瓜视频独家更新。

除签约独家内容创作者外,西瓜视频还通过投资的方式,撬动MCN机构挖角。

今年 2 月,字节跳动投资MCN机构风马牛传媒,持股比例25%, 3 月,在B站走红被称作“赶海天团”的渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟等UP主,集体从B站出走。而事实上,这些UP主正式签约在风马牛传媒旗下。

一位百万级粉丝的UP主告诉Tech星球(微信ID:tech618),他之所以未选择与西瓜视频签约的主要原因是,更在乎内容的长期价值。他认为,B站有一个极大的优势是,用户足够年轻,活力更旺盛,商业价值更大,在这一方面,西瓜几乎不能还手。“我的猜测是,未来会见到更多西瓜视频的创作者会逐渐回流到B站,并跟B站签独家约。”

作为B站头部UP主,敖厂长在西瓜视频的发展并不算顺利,在西瓜视频,敖厂长积累了 200 万粉丝,但多数视频播放量基本在 10 到 20 万。对比来看,在B站上,敖厂长的视频播放量基本在百万以上。

一个西瓜视频前运营人员告诉Tech星球,西瓜视频早期定位一直集中在下沉市场,内容品类百花齐放,不同时期会有阶段性调整和重点扶持的板块。但三农、影视和娱乐,是一直重点发力的领域,因此早期数据最好的是三农板块。

UP主们迁移到西瓜视频后,如何克服这种水土不服,或许会成为这批UP主首先需要解决的问题。

B站开启主动防御系统

西瓜视频和B站抢人大战的局面,也似曾相识。

2017 年,知乎大V被今日头条的悟空问答挖角后,知乎联合创始人张亮曾在知乎社区中说道,“太好了,赶紧让他走,他以为中国就 300 个写作的人?”。

但是,B站显然无法忍受大V的离去,在游戏和科普领域的头部UP主接连被挖角后,B站开启了主动防御系统,打响UP主保卫战。除了主动与UP主接洽谈判回归,加快对优质内容博主的独家签约外,升级的重点还放在UP主最在意的商业化体系。

7 月 7 日,B站商业化系统“花火”正式上线,类似抖音的商业化平台“星图”,帮助UP主程序化对接广告,提升UP主的商业化能力。

据Tech星球了解,“花火”系统内部已经筹备已久,疫情期间这一系统被加速完善。B站在官方信息中提到,“花火”基于平台大数据,能为UP主提供系统参考报价、订单流程管理、平台安全结算等服务。

一位B站UP主李梅告诉Tech星球(微信ID:tech618):“其实B站的CPM非常值钱,同样播放量,商务肯定更愿意为B站付钱。”李梅以自身举例,他们在B站的粉丝不过 10 多万,但是每条视频的弹幕还是很多,现在已经有稳定的商务广告收入。

李梅的故事并不是孤例。今年疫情期间,钉钉被小学生在App Store密集打一星,钉钉在B站发布了一条在线求饶的视频,取得了意想不到的 2000 多万播放量,传播效果非常出圈,钉钉亲民的形象也得以加强,这件事让很多企业意识到了B站的品牌效应和价值。

西瓜视频 B站 UP主

B站的社区氛围也成为了抵御西瓜视频的武器之一。不久前,腾讯B站官方账号发布短视频,就腾讯与老干妈的广告纠纷一事自嘲解围,评论区成了包括淘宝、美的、饿了么、微信支付等官方账号的“围观区”。企业逐渐开始主动在B站构建话语权,成为官方与用户连接的阵地。

花火系统上线后,B站作为平台服务提供方,能够直接接管企业广告主与UP主之间的合作。合作规范化后,也会有更多企业选择B站作为品牌视频化宣传的阵地。

不仅如此,B站也在和平台内优质主播抓紧签约,头部主播纳入“高能联盟”中,成长型主播则有“双倍收益计划”。但受西瓜视频影响,B站与一些UP主的签约进程并不顺利,在这种竞争中,B站只能主动升级防御系统。

西瓜会成下一个悟空问答?

与B站的“从内容到商业”的思路想法不同,西瓜视频仍在延续抖音打造流量工厂的思路。

西瓜在过去的变革中,主要革新是在打通内部的流量池和商业体系。尤其 2020 年初,字节加大了利用抖音 4 亿日活的活水,以此拉升西瓜视频DAU的力度。

此前,西瓜视频主要通过今日头条APP导流。今年春节期间,西瓜视频花费数亿元,以免费看电影为由头,从今日头条、抖音等App上引导用户下载西瓜视频。

Tech星球获得的产品内测信息显示,很快,将抖音与西瓜视频打通,抖音主页面下方的“区域”Tab将成为西瓜视频的入口。直接打开抖音流量池的一角,“灌溉”西瓜视频。事实上,在西瓜视频早期,就曾大量抓取抖音上10s以上的短视频作为内容填充,放在西瓜视频的“小视频”tab下,丰富西瓜视频的PUGC内容。

在商业化一侧,字节跳动也将西瓜视频、火山视频以及抖音的流量变现体系打通。星图平台上,客户可以选择投放字节三大平台的视频内容比例;在抖音小店后台上,商户也可以随意选择任一视频平台添加购物链接。

流量和商业化都准备好后,西瓜视频在内容获取上也走上了捷径。如同 2017 年,今日头条发力做悟空问答,直接许以高额签约费挖角知乎大V,这次西瓜视频瞄准了B站上的UP主。

Tech星球此前在《字节 1000 万挖走大V,B站为何左右为难?》一文中曾报道,抖音/西瓜对B站 1 万粉丝以上的部分UP主,展开过密集私聊挖角,巫师财经、敖厂长都是西瓜视频从B站成功挖角的知名UP主。

如今敖厂长已经回归B站,行业也在分析再次挖角的西瓜视频,会不会成为下一个悟空问答?其实,这牵涉到内容平台长期争议的话题:用户流量还是内容土壤最重要?

对这一话题,知乎的创始人周源很有发言权, 2019 年悟空问答被战略放弃后,胜出的周源曾在极客公园的大会上复盘“ 300 大V出走”事件时谈到:“内容本身作为价值的产物,它有它自己产生的原因,这个原因肯定不是流量,否则流量大的公司这儿多,它们早就应该把这个做得非常好。”

知乎当年被悟空问答挖角后,并没有急速匹配大V的报价返签回来,而是做了很多产品化和社区化的升级,知乎商业化也是在那时加快了脚步。在其看来,社区的本质还是生产内容的土壤最重要。

与周源不谋而合的是,同样在极客公园的大会上,B站董事长陈睿这样描述内容平台的本质:“我觉得主要是有一个健康、良好的创作者生态,过去5、 6 年时间,B站增长了 100 多倍,相应也拓展了很多新的品类。”在陈睿看来,B站的增长不是用户变多,而是内容持续出圈吸引到不同圈层的用户。

从两位社区平台操盘手的视角看来,能够建设有调性的内容生产平台最重要;而在以算法和流量见长的信息平台看来,用户与流量可以激发创作者生态。这是字节每次推出新产品,都喜欢挖角大V的根本原因。

悟空问答与知乎的Battle,目前看来社区平台的坚持取得了胜利。在西瓜视频与B站的这场大V争夺战中,双方手中都有足够的筹码,这一次,历史将会重演,还是会有不一样的结局?

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