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关于淘宝、直播和流量,你们统统都猜错

2020-07-07 11:06字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号字母榜(ID:wujicaijing),作者:王雪琦,授权站长之家转载发布。

直播电商很热。但很多人对此的理解是从抖音快手近期的几场“首秀”里得来的;对于深耕 4 年、已然形成规模和生态的淘宝直播,人们反而有太多想当然。

比如,和抖音快手的关系。

随着快手和京东合作、字节跳动推出“电商”一级部门,短视频流量平台俨然已经成为电商门口的“野蛮人”。此时的淘宝直播怎么想?

接受字母榜(ID:wujicaijing)采访时,淘宝直播负责人俞峰(花名玄德)非常淡然:“我们跟抖音快手之间是很好的合作伙伴,阿里很多部门都跟抖音快手有合作和交流。”

玄德说,他非常乐意看到抖音快手的加入,因为现在仍然是直播电商的“初创期”,更多人加入,有助于行业的做大。“如果有人要为他们做电商担忧的话,一定不是我们,而是其它人。”

淘宝直播是不是给了李佳琦和薇娅太多的资源?

玄德的答案是否定的。

“李佳琦、薇娅每天晚上的观看量其实大部分是他们自己的粉丝。这恰恰是很多平台一直在‘羡慕’‘谈论’的私域流量运营的典范。而我们的流量分配机制则是要把更好、更多的流量给到消费者喜爱的主播、商品,当然,薇娅、李佳琦是不怎么参与这个分配的。我们平台上的GMV,都是消费者选择的结果,不是平台选择的结果。”

中腰部主播在淘宝直播成长如何?

玄德的答案非常正面。

“今天薇娅、李佳琦一场最多也就播 60 个品,相比于淘宝的亿万商品来说,是非常非常小的,还有大量品牌、商品需要主播去服务。在GMV公平的基础上,我们会把大部分的平台资源都给到中腰部主播、中小商家的自播、农民主播。每位新主播来都有特别的流量倾斜和保护。”

玄德的回答与外界的想象有着多重错位,这背后,折射出短视频电商冲击下,外界对淘宝这个直播电商的先驱和领头羊的严苛审视。

淘宝直播创造了直播电商这个模式,也天然接近交易,供应链和履约售后能力最好,但在直播电商的风口中,人们却在谈论流量。

论流量,人们目标投向的当然是抖音快手,两家短视频平台的日活接近 7 亿,正在竭尽全力抓住流量变现新方式。

直播电商 淘宝 抖音 流量

从图文到视频的流量大迁徙,制造了新风口,也给了旧话题以新的讨论场景:流量平台能自然地变成电商平台吗?

粗看来说,单场直播带货的成交额在流量平台涌入之后快速堆高到难以置信的地步:从几千万,几亿,十几亿,几十亿,甚至已经有人自称一场 100 亿。

问题是,这样流量堆出来的数字可以持续吗?

玄德认为:“如果只讲流量,Facebook的流量非常大,DAU和MAU都是亚马逊的好几倍,为什么今天亚马逊越做越厉害,市值是Facebook的两倍?”

淘宝直播的安身立命之道,从来不在流量。对短视频平台而言,直播是因,而电商是果,电商是直播流量变现的一种方式而已;玄德的看法恰恰相反:直播电商的本质是电商,而不是直播。淘宝直播本质上是淘宝这个商业场景的一部分,在淘宝这个场域里,直播带货不是一个独立的业务形态和销售形态,而是整体消费者运营的一部分。

正如字母榜在《淘宝的目标,快被张一鸣和宿华实现了?》中所指出的,能够成为中国互联网产业相对于腾讯的另一极,阿里靠的是商业基础设施的建设能力,支付、物流、云计算、供应链……可以说,阿里把大部分电商要走的路都趟平了。

在建设商业基础设施这条路上,阿里获得了用户、能力、品牌、数据,当然也创造了流量。在这些要素的作用之下,阿里得以编织一张以电商为中心的大网,网络中的每个节点都可以得到阿里的赋能与加持,这张大网,就是阿里所谓的商业操作系统。

流量是阿里商业操作系统的要素之一,但构成阿里这个复杂精密的商业操作系统,只有流量显然万万不能。

在玄德看来,内容平台的流量和电商所需的流量在严格意义上来说并不是一回事。内容平台产生的流量消费意愿不强,消费需求需要挖掘,就像在逛游乐园的路上给他们推销冰棒一样;而电商流量不同,目的性明显,具有强烈的消费意愿和相对容易挖掘的消费需求。

对淘宝这个商业场景而言,流量只有转变为顾客或者说消费者,才会产生商业价值,如果没有发生以上转化,流量对淘宝的价值就不大。这也是将其他“场”和包括淘宝在内的“商业场”区分开来的重要标志。

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一个最直接的数字就是,淘宝直播引导的进店率和商品打开率达到了惊人的60%。还没有任何其它形式能够实现、甚至接近这个效率。

目前的直播电商行业里,淘宝直播的GMV占到了绝大多数。

淘宝内部人士指出,抖音快手的电商GMV目前加起来只有几百亿,而且算上了短视频带货的部分。这个数字还赶不上唯品会的GMV,更不用说这里面还有很大一部分的成交也是在淘宝上发生的。

2016,张勇宣布淘宝要从万能的商品市场向超级消费者媒体转型。淘宝开始致力于内容化、社区化和本地生活化,淘宝直播应运而生。在 2019 年的一次演讲中,玄德曾经指出,淘宝平台目前的趋势就是内容电商化和电商内容化。

不过,淘宝直播的内容,和抖快的内容截然不同,淘宝直播的内容,更准确的说法应该是“消费内容”,带有强烈的消费指引性,这种指引,就是玄德所言“就像一个风筝一样,有根线拴住”里的那根线。而这根线在抖快等内容平台上显然不会普遍存在,否则就会伤害用户体验,导致用户离开。

和抖快拼流量,从来不是淘宝直播的想法。“依托淘宝这个全民APP,每天的日活也并不输抖快的日活总和。”淘宝内部人士表示。但阿里成长为超级电商平台、经济体,靠的不是流量,淘宝直播GMV目前仍然遥遥领先,靠的也不是流量。

2017 年,阿里董事局主席张勇提出了“重构人货场”的理念,在玄德看来,淘宝直播最大的优势,是依托于淘宝这个消费磁力最强的场域,建构了新的商业场景,具备了完整齐全的货和供应链。淘宝直播间60%的店铺的打开率,就是店铺为什么愿意做淘宝直播最重要的原因。

看着直播电商成为新风口,淘宝直播团队应该会想起 2016 年初那些唱衰的声音。当时,淘宝直播刚刚试运营。

据玄德回忆,当初秀场直播是风口,但淘宝直播的定位是坚决不做秀场直播,要做一个“有趣,有用,有料”的生活类直播平台,“本质上我们是商业的场的升级”。

“那个时候没有人看好,觉得买东西那么简单,为什么要通过直播这种方式来做?为什么?”当年,淘宝直播团队还没有顾得上也回答这些为什么,秀场的“千播大战”就已经在一篇数字泡沫的鸡毛中烟消云散了。

反而是众多电商主播跟着没人看好的直播电商坚持下来了,薇娅就是其中之一。

2018 年初,淘宝直播和运动品牌361°合作举办了一次直播带货PK,前十位的主播可以作为火炬手去雅加达。最终,薇娅第一,李佳琦第五。

网上流传甚广的那张“李佳琦薇娅同框直播图”就来自于这场活动。

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直播电商成为风口后,大部分关注聚焦在流量层面,视频流量如何冲刷电商生态,但却没有注意到,其实早在流量之前,直播作为一个工具,已经改造了许多行业。

比如珠宝行业。 2018 年,中国珠宝行业销量增长飞快。因为卖珠宝的方式变了,销售人员纷纷开了直播。商家通过直播向消费者展示生产过程,以及如何辨别真伪。 2018 年,淘宝直播在瑞丽成立了翡翠直播基地。如今,玉石直播已经成为瑞丽市的重点产业之一。

“现在线上一半的珠宝销售都是淘宝直播干出来的。”玄德透露。

萌宠行业也依靠直播找到了新模式。过去几年,很多城市要求市中心的宠物市场搬迁。离开市中心,意味着宠物商家无法在地理上就近服务核心客群,但是直播帮这些商家开拓了新的运营方式。

《淘宝经济暖报》的数据显示,每天有 100 万人在淘宝直播看猫狗等宠物,乌龟睡觉,兔子吃饭等主题也很受欢迎,连猪都获得了很多粉丝。 2020 年 2 月,淘宝该类宠物直播的场次同比增长375%

变革正在辐射更多行业。目前,3C数码已经成为淘宝直播成交增长最快的行业之一。

今年天猫 618 开场第 5 天,华为就成为首个成交破 1 亿的品牌直播间。品牌开播率大幅提升的同时,冰箱、洗衣机、电视、热水器等细分品类直播成交率同比大盘均实现200%增长。

新冠肺炎疫情给线下商业的运转按下了“暂停键”。一些原本极度依赖线下的行业也开始尝试通过直播的方式自我复苏。天猫为家装行业提供“3D购”技术能力,可以把实体店1: 1 复刻到天猫,门店导购还可以免费开通淘宝直播。

618 期间,家装行业成为最大黑马,开通淘宝直播的家装品牌,在天猫 618 首日的成交较日常提升400%。

直播电商不仅重塑了许多垂直行业,对整体电商生态也有影响,最直观的表现是,催生了新的细分角色,代播服务商。

从 2019 年中出现第一家开始,目前淘宝直播的体系中已经有 200 多家代播服务商。直播流量并没有冲垮原有的体系,相反,已经在这个体系里的玩家,反而能更早地感知并抓住机会。

有一家机构,做电商代运营起家,看到了直播的机会,但知道自己不擅长内容,就孵化了一家子公司,聘请内容背景的员工,开展代播服务。这样的代播服务商,既擅长内容,又懂商业,业务拓展非常迅速。

淘宝直播和抖音快手们沿着两条不同的路径建构了直播电商。抖音快手从直播出发,在流量的基础上试图建构购物的场域。淘宝直播从电商出发,给原本的场域引入了新的互动和购买方式。

前者的逻辑听起来顺当,但细看会发现,抖快的基础流量都是为了解决看视频的需求而来的,重新引入购物的场域,其实相当于“换道重来”:用户心智、行为习惯、店铺体系,一切都要重新开始。

而淘宝直播的方式,听起来艰难,是要如当初电商把线下实体店线上化一样,把它们进一步“直播化”。可这件事一旦干成了开头,后面就会如“滚雪球”般迅速壮大。

2019 年淘宝直播已经覆盖了淘宝天猫上所有的品类和行业,这个开头看起来已经干成了。

短视频平台和淘宝直播的优势不同。前者最大的优势是流量,体现在活跃用户数量和用户使用时长。后者最大的优势是商业体系和履约售后能力,体现在用户的购物及售后体验。

路径和优势,决定了短视频平台和淘宝直播做直播电商的基因。基因不同,未来的生态和模式也必然有差异。

此前,外界普遍认为淘宝直播的隐忧是缺乏腰部主播,头部主播占据了平台绝大部分流量。

这个常见的说法忽视了淘宝去年诞生 177 个年带货过亿主播的事实;也没有意识到快手的头部“辛巴家族”去年的GMV,占到了快手大盘的四分之一,并且比例仍在持续提升。

而且这也其实是在用短视频平台的发展标准衡量淘宝直播,主播人均可支配流量是前者生态长期繁荣的重要因素之一。

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从店铺“直播化”的逻辑出发,在淘宝直播的生态里,还有一个长期被人忽视的重要玩家,商家。据字母榜了解,目前淘宝直播70%的成交量来自是商家直播,职业主播的成交量占比只有30%。

给商家创造多少价值,是衡量淘宝的直播电商生态中能否长期繁荣的标准。

商家最关心两件事,销量和品牌。

商家需要长期、稳定的销量,而不是战报数据中的一次性销量。在直播电商的模式下,商家会更关心点击进店率和点击进商品率,这两个数据意味着转化的效率。只有当直播电商能稳定地保持高转化率,商家才愿意持续不断地投入。而如前所述,淘宝直播引导的商品、店铺打开率高达60%。

除了销量,商家也需要建设自己的品牌。在很多直播狂欢中,商家提供的低价商品,更多是从吸引粉丝、沉淀长期用户的角度出发的。商家通过大促式的直播打开知名度后,必然需要借助平台和直播持续获取品牌影响力。

玄德表示,很多商家虽然是薇娅、李佳琦直播间的常客,但往往会有1、 2 个月的合作间隔,用来配合自己的运营节奏。对商家来说,跟主播合作,销量只是一个方面,更重要的是获得了几千万粉丝,合作的间隔期可以用来运营粉丝。

在玄德看来,如果计算销量、品牌、效果加起来产生的效益,淘宝直播的成本最低。“如果单个、单个地去花钱,是达不到这个整体作用的。”他补充道。

以主播为核心,还是以商家为核心,是两种截然不同的直播电商生态。前者的重心是流量,只要流量规模足够大,大水漫灌之下,必然能产出不错的交易额,但效率低,能不能持续目前也尚需验证。

后者的重心是商业,商业是将各种要素组合创造价值。流量只是其中一个要素,需要和其他要素协同配合,才能实现效率和产出最大化。

玄德始终认为,淘宝做直播电商,目标并不是流量生意,而是张勇 2019 年所提出商业操作系统的自然演进。流量只是这个系统里的一环。

从 2016 年至今,这四年见证了直播电商从创新模式走向风口的过程。但四年还不足以让直播电商成为一个成熟的商业模式。

不成熟的表现之一是,目前主播直播已经非常成熟,而规模化的商家自播发展还不到 1 年。很多商家在直播电商领域,还是个初学者。

玄德直言,商家自播成功与否的一个标志是公司有没有成立专门的直播电商部门,“如果还是电商部或者是市场部在做淘宝直播,那商家自播不一定做得成,很有可能做成原来的品牌广告模式或者只做销售的模式”。

疫情带来的流量红利遮蔽了直播电商模式的不成熟。但红利早晚会消退,退潮之后,寻找直播电商的本质变得尤为重要。

促销和低价不会是直播电商的本质。一个有活力的电商模式,必然能满足多边需求,既要满足用户获取高性价比商品的需求,也要满足商家持续盈利的需求。“薅羊毛”和冲动消费只能带来一时热闹,带不来长久的繁荣。

寻找直播电商的本质应该回归商业。电商实现了一种购物平等,四线城市的居民也能买到国际大牌最新发布的产品。直播电商进一步优化了这种平等,在直播间中,借助主播和商家的讲解,用户可以在从未见过实物的情况下,更好地了解商品,从而做出购买决策。

一款新上市的电子产品,超一线城市的用户可以在线下体验店试用后购买,县城的用户无法第一时间看到实物,仍然可以通过直播间的演示,选择最合适自己的款式。

反过来也是如此,把县城的田间地头和养殖基地变成直播间,既帮助农民脱贫,也拓展了城市用户的选择。

由此来看,淘宝直播或许更接近直播电商的本质。

一方面给商家提供了新的获客和运营工具,让商家能充分抓住直播流量红利。另一方面,淘宝直播完整的商业体系,也为其他人进入这个生态提供了渠道,擅长内容输出,却没有供应链和履约售后能力的玩家也能迅速融入直播电商生态,比如明星们。

玄德表示,淘宝直播在阿里内部的定位既是工具,又是业务。“工具做到极致,能帮助内部的业务进行升级,现在本地生活、拍卖都在用直播这个工具。同时也要做业务,把整个体系建立起来,带来增量。”他说。

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