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从私域屡战屡败到找到方法,这家电商公司给我们什么启示?

2020-07-07 09:33私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:常皓靖,授权站长之家转载发布。

很多电商公司都做不好私域流量。这背后的原因在于,产品和团队不适配,以及电商形成的认知和习性,已经很难理解和适应私域流量池的生存法则等。来自山东的滋补品牌“固本堂”也是如此。从本文中,您将可以看到:

1、为什么起初固本堂做得好电商却做不成私域?

2、后来,固本堂做了哪些改变,让私域有了起色?

3、电商公司难做好私域流量背后有哪三点原因?

电商公司做不好私域流量,似乎已经成为了一个魔咒。

私域流量 电商带货 电商运营

从线上起家的滋补品牌“固本堂”起初也中了这样的魔咒。在大方向上,固本堂采用的是“包裹中放小卡片引流-微信一对一沟通-引导成交”的方式。这一方式看似完美,但到了执行环节,却遇到了很多问题,中途换了多位负责人都没办法解决。

固本堂创始人董勇直言,“我们走了很多弯路。”

就这样, 2017 年、 2018 年,固本堂试水两年私域流量后,还是只有几千用户,更别提带来的营收了。

事情在 2019 年发生了转变。董勇找到了一位私域操盘手来做指导,让固本堂的私域有了起色。固本堂试水私域流量的前两年,没有做成的原因是什么? 2019 年,做了哪些调整,才有了起色?私域运营指南(ID:newrankco)采访的固本堂的案例,希望可以对大家有所启发。

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做得好电商却做不好私域

创始人复盘其中的根源

成立于 2011 年的固本堂,没有选择线下开店,而是选择了相继入驻天猫、京东、一号店等电商平台。彼时,由于竞争比较小,再加上固本堂具有价格优势,所以销量一直处于同行中的前几名。

转折发生在 2016 年前后。越来越多的线下玩家开始进入线上市场,竞争不断加剧,获取流量的难度不断增加。此外,固本堂原本的价格优势也成为劣势,由于单品价格偏低,使得整体客单价不高。“我们没有做客单的提升工作,客户价值的挖掘还不够。”董勇说道。

为了应对这些情况,董勇做出了两个决定,一是从阿胶类扩展到大滋补类,SKU从 10 多个增加到 150 多个,形成包括养生滋补系列、养生保健系列、养生燕窝系列、养生花草茶系列、养生谷物粉系列在内的五大产品体系。固本堂通过增加新的品类的方式,来增加获取客户的维度;第二,做私域流量,用包裹里塞小卡片的方式将天猫的客户引流到微信里,一对一沟通,促进客户复购。

这样的想法看似完美,却遇到了很多问题。

比如,引流效果并不好,通过卡片只引流来了2%的用户,而且很多都是为了领红包才加客户,领完红包后立即把客服拉黑了。

再如,固本堂想推荐用户购买其他品类的时候,有的客户会说,“我在天猫上买过你们的产品了,我先吃吃看”, 还有的客户会说,“我可以买,但如果吃着不管用怎么办?”

固本堂也曾试着解决这些问题。现在的负责人解决不了,就更换私域负责人。期间,固本堂多次更换私域负责人,而且请来的都是曾就职于百度等公司的“大牛”。但依旧没有任何效果。

在接受私域运营指南(ID:newrankco)采访的时候,董勇复盘了走了很多弯路的原因。

“过去几年,固本堂一直在做天猫、京东。这些平台对产出和数据的要求是反馈要快。但是私域流量没有那么快,数据会有延后,需要积累。而且,招聘来的私域流量负责人,过去接触的人群和固本堂的人群是不同的,他们需要时间熟悉。”董勇表示,但我们对私域流量有比较高的期待,要求私域流量很快出业绩。

2

电商公司为何大多都做不好私域流量

背后的原因有三点

2019 年,董勇找到了零壹聚成的私域流量操盘手吕游,来帮助固本堂来做私域流量。在吕游的操盘下,固本堂慢慢找到了自己的节奏。

吕游认为,很多电商起家的公司都做不好私域流量,其中的原因在于三点:

第一,团队基因。电商公司的员工接触的是流量和数据,没有做过用户运营,团队不知道如何承接私域的客户。

第二,私域流量是一个一把手工程,并不是简单增加一个部门就可以做好,需要搭建一个“小型的公司”,有专门的招聘团队、培训团队、销售团队、社群运营团队等。

第三,供应链改造。电商是爆款逻辑,但私域是需求解决逻辑。客户通过某一个产品进来后,需要去深挖和满足他其他的需求。

那么,固本堂后来做了怎样的改变?

一是确立了“解决方案”的打法。通过研究购买滋补品的人群画像,确定了整体的方向是为用户提供解决方案。而如果提供解决方案,必须树立专业的形象。

二是设计了时间节点。1- 3 个月,打通从0- 1 的环节,不看指标,只看模型;4- 6 个月,是1- 10 的过程,需要完成初步的指标; 6 个月后,开始做规模。

三是设立组织架构。个人号、社群、供应链、招聘、培训等每个团队都有自己的负责人。招聘能力和培训能力是固本堂格外看中的,新人入职后,会进行为期一个月的培训,培训的内容包括专业知识、销售技巧等。此外,固本堂还设计了每个月20%的淘汰率。

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固本堂组织架构

四是改造供应链。根据客户的需求,来倒推供应链。

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具体策略

针对电商平台和二类电商客户做不同的运营

有了顶层设计,固本堂具体是怎么做的?

固本堂的公域流量有两个来源。固本堂根据不同公域流量引流的客户,做了差异化的运营。

一类是,天猫等电商平台引流的客户。

从天猫等电商平台来的客户,会把他们加入社群中,引导购买,最终反哺电商平台。

固本堂做社群的方式是,与一些专家合作,专家会定期在群里做内容输出,从而让客户对产品的功效产生认知。并且,固本堂会根据每个人购买产品的不同,将客户加到不同的社群中,向他们输入不同的内容。比如,在阿胶糕相关的社群中,会围绕为什么要吃阿胶糕,阿胶糕能帮你做什么,怎么去吃阿胶糕等关专业知识做内容输出。除了通过专业的知识输出外,固本堂还会通过有奖问答各种互动等方式活跃用户。

这其中的关键点在于:

第一,为什么要用专家在社群中输出专业内容的方式?这是因为,过去客户有各种各样的疑问,本质都是品牌没有让客户觉得自己需要这个产品。而做社群,找专家输出专业内容,才能教育用户。

第二,为什么最后要反哺天猫等电商平台?这是因为,对于天猫等电商平台来说,最重要的是排名。所以,这个团队赚钱不是第一位的,反哺天猫流量才是第一位。

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与用户沟通截图

另外一类是,二类电商引流的客户。

所谓二类电商,指的是以信息流的方式出现在新闻资讯平台、视频平台等,用货到付款的方式进行单品推广。

具体来说,固本堂的步骤是:通过打电话的方式询问是否收到货、产品是否有问题等方式触达客户,引导客户加微信,一对一沟通,再做需求延展和需求挖掘,根据客户之前购买的产品来向他们推荐其他的产品。例如,买了酸枣仁产品的客户,大都是睡眠不好,固本堂就会推荐睡眠方面的解决方案。

为了推出对应的解决方案,固本堂进行了供应链的改造。在前期,固本堂会少量购买外部的产品,来测试用户到底是否对这类产品有需求。如果测试后发现用户有需求,固本堂会去开发这样的产品。目前,针对这类用户,新增了海参、燕窝、膏方等新品。

此外,这类用户会直接在微信体系内成交,将其沉淀在平台中。

这背后的关键点在于:

第一,为什么要用一对一的方式?这是因为,通过货到付款的方式去买东西的客户,大部分是天猫、京东没有覆盖过的人群,有更大的价值和更强的购买力。此外,固本堂还通过新增燕窝等新品,向客户推销几千乃至上万的储值卡等方式,将客单价从百元提升至了千元。

第二,怎么保证前端引流的商品和后端解决方案具有连续性?固本堂的做法是,在后台,不同的商品设置有不同的标签,客服可以看到针对此推荐什么样的后续产品,以及使用什么样的话术。

私域运营指南小结:

公域流量和私域流量是两个不同的环境,有两种不同的生存法则。如果电商公司想要做好私域,就需要适应私域的规则——从爆品逻辑到用户需求逻辑,并针对不同渠道来的客户,给出不同的运营策略。

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