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2小时直播带货125万!网红茵曼的私域流量原始打法复盘

2020-07-01 08:40见实公众号

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:燕尾,授权站长之家转载发布。

早在 1999 年,康奈尔大学的Kruger和David Dunning通过心理学实验发现,人对一项技能越是无知,就越是无法察觉自己的无知以及对此的需求,反之则反之。这被称为达克效应(D-K effect)。

篇幅有限,我们就不赘述这个效应的实验过程了,但在营销数字化领域沿用这个理论会得出一个有趣的说法:

当你不了解数字化,潜意识会让你认为自己不需要它。

当然,这是一个见仁见智的判断。而由于工作原因,我们经常会拜访一些营销数字化做的特别好的企业,并和其相关负责人交流,在这个过程里我们也发现了一些有趣的事情:

不妨猜猜这些对营销数字化有着长期建设、实际应用、深刻理解的企业高层,通常都长什么样子?

是看着满屏幕数据思考人生的西装革履的市场精英吗?

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不。事实恰恰相反,这些真正掌握数字化力量的决策者,往往都是十分接地气、有一线产品或营销经验、遇到新鲜事物乐于躬身入局的人。

若用一句话概括他/她们共有的优点:

清楚地知道自己的认知边界,并不断自我打破边界。

比如即使在个人情感层面十分反感短视频,也依然会在虚心学习、小心求证、大胆授权、快速试错等一系列操作之后,从零培养出自己的短视频团队,在抖音、B站这样的平台上收割内容红利。

在这些人面前,没有年龄、性别、环境等因素带来的认知鸿沟,比 00 后更懂B站、比女性更懂美妆、比粉丝更懂KOL……都是基本操作。

虽然数字化转型已是一件无数专家共同推崇的事情,但在现实中,或许也离不开匹配相应的思维方式、行业特点、甚至是企业内部的管理变革,才能最终落地生花。

这点被广州服装领域的龙头品牌茵曼(也即汇美集团,集团旗下有茵曼、初语、生活在左三大子品牌)体现得淋漓尽致——

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为什么是茵曼?

在回答之前,不妨先纵览一段茵曼的传奇野史。

茵曼最早起源于淘系电商,于 2008 年创立,仅用了 5 年时间,就成为了 2013 年双十一女装品牌全网销量第一。在阿里巴巴的IPO招股书中,茵曼以唯一女装品牌案例入选,成为中国服装业从ODM向品牌转型的实践典型。

但仅仅在互联网上称王并不能满足茵曼,自 2015 年开始,茵曼启动线下战略,同时也是其开展数字化进程,打造日后的数字零售、数据中台和智能制造的标志性时刻。

然而线上的电商品牌,能不能、该不该走入线下门店生态?在当时,这掀起了一桩轰动的互联网公案:看好线下的茵曼创始人方建华,和同为服装电商龙头的韩都衣舍创始人赵迎光有着完全相反的意见,二者在社交媒体上针锋相对,辩论不断。

如今网络上还能找到当时的文章,笔者摘录了一些反方赵迎光在那时候的论点:

“……我们(淘系电商品牌)的基因和优势都在线上。”

“论购物习惯趋势,人越来越懒,越来越依赖电商。论成本效率,传统零售不如电商。”

“消费者为什么越来越多地选择线上?不仅仅因为便宜,是因为线上做内容的手段方式方法,对于新一轮互联网消费者来讲是一种体验。”

短短三句摘录,其实我们已经能看到赵迎光从品牌的优势、电商的趋势、线上的实质等角度都有所思考,也确有其可取之处。

但另一边,在又一个戏剧性的五年过去后,截止 2020 年茵曼已经在全国 170 多个城市开设超过 600 家体验店。

且期间可圈可点的营销战役不断,多次教科书般地踩在了各个“风口”之上:

 成绩1 

率先开展私域流量玩法。据汇美时尚集团(茵曼)副总裁曲晶介绍,在开设门店之初,茵曼就意识到了微信公众号/个人号可以有效地融合在线下生态之中,积极地添加用户微信,极早地就建立了私域流量池的雏形。

随着小程序、企业微信等工具的推出,茵曼后续也顺着腾讯的步伐进行升级迭代,一切都顺理成章且自然而然。

 成绩2 

率先布局短视频。茵曼早在抖音、小红书火起来之前就注意到了这些新兴的媒体平台,并进行深入了解与尝试。茵曼甚至培养出了自己的百万级网红KOL“ 90 麻麻”。

尤其令人玩味的是,如完美日记、花西子、小仙炖等新兴“网红"品牌,其实也投放过茵曼账号的广告合作。

当部分人觉得老一辈品牌早就过气,认定未来是属于“后浪”们的时候,殊不知茵曼正偷偷把后浪的钱也给赚走。

 成绩3 

疫情期间启动直播带货,其创始人方建华亲自下场 2 小时带货 125 万。(关于直播就不在此赘述了,可点此参阅我们的另一篇文章)

他们为何总能快人一步,屡次率先完成新红利的开发?

茵曼自述的“原始”方法论

或许未必需要展开长篇累牍的研讨,在访谈中他们常常会提到一个诀窍,简单来说就是:

高层亲自下地走两步。

其实在面对新事物、新浪潮的初期,茵曼管理层也是纷纷表示“看不懂”的。

看多了成功企业的报道总能给人一种错觉,这个商业世界是不是有一批天赋异禀的大牛,在别人被时代浪潮冲击得七零八落时,他们却在浪潮上冲浪。但在和这么多企业精英面对面交流后,我们意识到:

面对如今时代的迅猛发展,根本就没有人不曾茫然。

而部分人的优秀战绩,在于他们往往能自发地打碎、重建认知,从而迅速地适应新变化。这一判断来源于曲晶在闲聊中向我们透露的三件事情:

(1) 当他们不懂直播带货 

没关系,茵曼CEO、CMO轮番上阵,亲自走入直播间和用户对话,和团队共同复盘,一起研究用怎样的话术、神态、布景,才能准确传达“以舒服为本,为舒心而生”这一品牌理念。

“我自己当主播,做了 3 个小时,真的能体会到跟粉丝的那种互动,感受到他们想要什么。比如很突出的一点是,不同品牌的直播间里,粉丝的诉求点显然不一样。

茵曼的定位是棉麻生活家,粉丝关心的就是穿着舒不舒适、怎么穿搭、有什么优惠。而生活在左(同在汇美旗下的高端手作品牌)的粉丝,想知道的是衣服后面的故事。

比如这数千元一件的裙子上面的「蝶戏牡丹」是怎么回事?和刘禹锡那句「唯有牡丹真国色,花开时节动京诚」有怎样的联系?另一件裙子,为什么选择了「百鸟朝凤」这一主题,期间的手工艺是怎么传承下来的……他们看重这些,反而对价格有没有优惠不太关心。”

(2)当他们看不懂抖音KOL 

茵曼立刻招募人手并组成数个小内容团队,每个团队约由 1 名模特、 1 名编辑、 1 名设计师、 1 名商务策划组成,自行开号并运作,力图成为网红博主。

这些团队养了几个月后,多数都能实现自负盈亏,自给自足。

正如上文所言,其中甚至诞生了百万粉丝大号。

(3)当他们不知大数据为何物 

茵曼秉持开放和谦虚的心态,和某知名管理学院展开战略合作,从零开始梳理各项数据价值,经过了一段时间的迭代与进步,如今已建立属于茵曼自己的数据决策体系。比如茵曼可以根据门店的经维度、气候情况、周边人流等数据,智能决定上哪些货、怎么摆、何时换。

这一自有的数据体系除了“软件”之外,也少不了“硬件”布局。对此,茵曼提到了两个主要作用:

其一是显著提升工作效率,以往一家门店需要花 3 个小时才能完成的货品清点、入库、整理,如今 30 秒就可以做完。

其二是建立更真实的数据来源,比如通过采取RFID技术(射频识别),茵曼可以准确获知每一件货品被试穿了多少次,以及试穿后被购买的概率。

「试穿率」有助于产品部门找出最受用户欢迎的产品设计,而试穿率高但「试后购买率」较低的产品,往往有一些用户不太满意的具体细节,比如袖子紧了、腰线宽了等等。此时通过进一步的店员问询,往往能迅速找出并解决问题,从而显著提升效益。 

传统的决策方式往往是「自上而下」的拍脑袋式决策,而茵曼如今可以实现由店铺数据「自下而上」的反向决策。

诚然这未必如C2M(Customer-to-Manufacturer,用户直连制造)那般令人惊叹与推崇,但何尝不是一个更容易执行,而效益也相当明显的商业结构?

结语

最后,还有些许细节,或许值得我们闲暇时作思量。

当初要拜访茵曼这样一位广州甚至全国服装行业的佼佼者,我们的车从CBD出发,开着开着愣是开到一片厂区里了。

这里说“厂区”真的没有任何夸张修辞的意思,因为我司的一个仓库恰巧也在附近,一个租金便宜到能设立仓库的地方,可想而知周遭是个什么环境。

即使我们到了定位上的园区,面对几栋长得一摸一样的旧楼的时候……我们连正确的总部电梯都找了半天,还好小卖部大妈热心地指引了我们。

但在这样一个平平无奇的环境中的茵曼,却是一家极具标杆性的公司,也是许多服装品牌的竞品观察对象:

作为一线的淘系电商品牌,带头“出淘”布局线下门店,随后开展数字化建设、玩转私域流量、近期开展直播带货也有亮眼成绩……她们不断追寻变化,并且每一次变化都能产生实质效果。

据不完全统计,茵曼如今在全网约有超 1000 万的粉丝关注,在 2019 年完成了超 20 亿的销售额。尤其在疫情期间门店无法开业的情况下,依靠“茵曼微店”小程序日活用户破 6.5 万人,2 月份线上销售达千万元。

善战者无赫赫之功,善医者无煌煌之名。

而山雨欲来风满楼,新一轮数字浪潮又将袭来。 7 月 10 日, 2020 天弓开悟大会,我们也邀请了汇美时尚集团(茵曼)副总裁曲晶前来现场作为分享嘉宾,一起感受新一代企业的成长路径和他们背后的技术驱动力量:

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