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巨亏56亿,全球裁员,这个行业第一怎么扛?

2020-06-30 15:49天下网商公众号

声明:本文来自于微信公众号 “天下网商”(ID:txws_txws),作者:章航英,授权站长之家转载发布。

新冠疫情影响下,全球运动品牌一哥耐克也扛不住了。

2020 财年第四财季( 3 月 1 日~ 5 月 31 日),耐克营收63. 13 亿美元,低于预期的73. 8 亿美元,单季营收亏损7. 9 亿美元(约合 56 亿元人民币),同比下降179.88%。

在一片惨淡的数据中,耐克大中华区的业绩却显出了坚韧性。 2020 财年,耐克大中华区全财年营收达66. 79 亿美元,同比增长11%,也是全球唯一增长的地区。

“我们正处在前所未有的时刻,每天都得审视极速变化的外部环境,从而明确该如何应对。”耐克集团总裁兼CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)在财报电话会议上表示。

约翰·多纳霍的应对法宝有二,一是中国市场,必须维持高增长;二是数字化,目标是将数字业务的销售占比从上一季度的30%提高到50%。

由于加大在线和零售渠道直接向客户销售的力度,耐克宣布将裁员。

耐克 耐克裁员 运动品牌

市值跌掉了近 2 个李宁

“对这家公司的未来,我从没像现在这么乐观。”

上一季度财报发布时,耐克CEO马克·帕克如此盛赞。很难想象,三个月后,风向转变。

2020 财年第四财季,耐克营收63. 13 亿美元,同比下降38.14%,亏损7. 9 亿美元(约合 56 亿元人民币)。除了有子品牌Jordan依旧坚挺,耐克旗下其他品牌均陷入亏损。

在过去 8 年中,耐克仅有 2 次未达盈利预期。因此, 6 月 26 日,财报发布当日,耐克股价大跌7.62%,市值 1457 亿美元,较前一日缩水约 120 亿美元,大概相当于两个李宁的市值( 590 亿港元)。

四季度业绩的急转直下,与新冠肺炎黑天鹅直接相关。

截至 2019 年底,耐克在全球有超过 750 家店铺,其中美国地区有 384 家零售门店。

疫情期间,耐克90%的门店停业超两个月,其中北美、欧洲、中东和非洲地区、亚太和拉美地区大部分耐克自营和经销商门店关闭。线下停摆,批发客户的产品出货量降近50%。

这导致收入减少,库存高企。截止 2020 年 5 月 31 日,耐克存货达到 74 亿美元,同比增长31%。

营收减少的同时,工厂订单取消费、库存费用等成本却在不断增加。一系列麻烦之下,耐克的毛利率也下降到了37.3%的低点。

中国市场成救命稻草

在如此惨淡的情况下,耐克还能撑下去,关键之一在于中国市场。

2020 财年,耐克全年营收374. 03 亿美元,其中大中华区营收66. 79 亿美元,占比近18%,同比增11%。这是耐克大中华区连续第 6 年实现两位数增长。

即便是在受疫情影响最严重的第四财季,耐克依然在大中华区营收16. 47 亿美元,同比增长1%。

没有比较就无法感知这1%的珍贵——第四财季,耐克最大的销售区域北美地区营收同比下降46%,欧洲、中东和非洲地区营收同比下降44%。大中华区成了耐克在全球唯一增长的市场。

事实上,在疫情之前,中国市场也早已成为耐克的增长引擎。

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耐克在中国有着很高的知名度,尤其是旗下Air Jordan系列,更是受到热捧,甚至还带火了专业的炒鞋平台。如今,在球鞋二手交易平台上,一双AJ鞋动辄炒到万元以上,甚至达到 36999 元。

今年 1 月,CEO约翰·多纳霍就表示:“中国团队的应变和创新,可以为全球其他地区提供参照蓝本。”

在疫情影响下,中国市场更是成了救命稻草。

目前,北美、欧洲、非洲等不同国家和地区的耐克门店正在逐步恢复营业,譬如亚太和拉丁美洲已经恢复了65%。而在大中华区,几乎100%的耐克专卖店都已经恢复了营业。

可以预见,面对接下来 70 多亿美元的高额存货,中国市场仍旧承担了去库存的主要任务。有网友迫不及待地发问:AJ还限量吗?

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重拳出击数字化

疫情创伤也促使耐克转变战略,线上线下打折促销的同时,进一步发力线上市场。

此前,CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)向员工发出裁员信号。耐克正加大力度通过网络和直营零售渠道直接面向消费者销售产品,计划进一步撤出受疫情重创的传统批发渠道,耐克将对全球拥有的7. 6 万名员工进行缩减。

如此重视网络和直营渠道,是因为耐克已经尝到了甜头。

2020 财年,在耐克的品牌收入来源中,批发收入来源为 231 亿美元,同比下降了7%。而直销收入为 123 亿美元,同比增长了8%。直销渠道不仅可以降低存货,还能提升利润率。

在具体的数字化方面,以 2020 财年第四财季为例,耐克数字化业务营收同比增长79%,约占总营收的30%,有效对冲了疫情带来的负面影响。

这得益于耐克在数字化方面的较早布局。

2012 年,耐克正式登陆天猫,开启在线市场。

去年年底,耐克迎来一次换帅,担任耐克CEO13 年的马克·帕克(Mark Parker)卸任,在eBay待了 7 年的首席执行官约翰·多纳霍(John Donahoe)接棒。

这位具有深厚电商背景的新CEO刚上任就表示,他的目标是将耐克“带入一个更加数字化和全球化的世界的下一章”。为此,他专门在中国和日本呆了几周,以了解消费者对耐克品牌的看法。

今年 2 月,耐克高层再次出现变动,原CFO安迪·坎皮恩(Andy Campion)担任集团COO,负责耐克的全球技术和数字化转型等业务。

疫情期间,耐克尝试了多种玩法。它力推旗下健身APP,推出健身私教课与用户互动,提高用户活跃度。到第三季度末,所有耐克活动APP的每周活跃用户增长了80%。

多管齐下,耐克三年蝉联天猫双 11 服饰类冠军。今年天猫 618 期间,耐克成为天猫运动户外行业品牌销售金额榜的第一名。

此前,耐克的计划是到 2023 年实现30%的数字渠道销售占比,在疫情推动下,这一目标已经提前实现。现在,耐克的目标是,在不久的未来,数字化渠道销售额占总销售额的50%。

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