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现象级爆红物种重出江湖?新式美妆店集体“杀”回来了

2020-06-30 09:45亿邦动力公众号

声明:本文来自于微信公众号 亿邦动力(ID:iebrun),作者:朱晓琳,授权站长之家转载发布。

【导读】相比于一众国内外零售商纷纷宣布闭店、破产的萧条,国货美妆行业的确呈现出一派不一样的景色。疫情严重时期,大量线下零售业务转向线上,国货美妆的开店节奏有所放缓,但疫情之后,他们可谓是第一批“杀”回来的玩家。

日前,新国货彩妆品牌完美日记在上海又开出一家体验店,至此,其在全国 47 个城市已有共计 100 家线下门店。而这距离其 2019 年 1 月开第一家线下店仅仅 17 个月时间。

对此,完美日记官方表示,疫情虽一度对线下业务造成冲击,但公司 2020 年开店目标没有改变,根据规划,完美日记新零售门店总数在今年年底将超 200 家,到 2022 年门店总数超 600 家。

不仅仅是完美日记,以THE COLORIST调色师、NOISY Beauty声名大噪、WOW COLOUR为代表的一众新型美妆集合店也在近两个月“疯狂”开店。

美妆店 网络爆红 完美日记

新式美妆店疫后开店潮

据亿邦动力了解,完美日记在今年5- 6 月份至少新开了 8 家线下门店。以最新的一家店——上海中山公园龙之梦体验店为例,该店总面积90.3㎡,包括卖场、体验吧、仓库等区域,其中体验区面积占70%以上,消费者所有的购买流程都可在手机上完成,包括自由试妆、在手机端下单、通过完美日记公众号拿到取货二维码等,离店时从收银台取货即可。

美妆集合店NOISY Beauty声名大噪仅 6 月便新开张了两家线下店,分别位于江西吉安天虹和河南郑州丹尼斯大卫城。据悉,NOISY Beauty目前在全国总共开设了 20 多家线下门店,已进驻的城市包括深圳、东莞、南昌、赣州等。

据NOISY Beauty联合创始人Derek透露,其未来的拓展方向将以二、三、四线城市为主,门店面积在100- 300 平米,预计到 2021 年底在全国将开出 300 家店,且以直营为主。不过, 2020 年第一季度受疫情影响,NOISY Beauty重新调整了目标,上半年放慢开店节奏,将集中在下半年加速扩张。 

KK集团旗下的彩妆品牌集合店THE COLORIST调色师从 5 月开始几乎进入了“狂奔”的节奏。据亿邦动力不完全统计,THE COLORIST调色师于从 5 月份至今至少开设了 25 家新店,遍布于太原、杭州、深圳、长春、长沙、佛山、上海、南宁、惠州、金华、昆明、三亚、苏州、东莞、温州、乌鲁木齐、南京、青岛等城市。而这在其官方看来是“整体拓展节奏比较稳定”。     

美妆店 网络爆红 完美日记

主打新国货的美妆集合连锁店WOW COLOUR,于今年 1 月 4 日在广州开出第一家店。疫情之后, 4 月 21 日,WOW COLOUR云南首店在昆明“公园1903”开业; 5 月 1 日,全国同开 5 家新店,分别位于北京、上海、广州、杭州和成都; 5 月 16 日,又在贵阳开出贵州省首店。至 6 月 1 日,WOW COLOUR已在全国累计开设了 80 余家门店。

据悉,WOW COLOUR有 500 平方米以上的概念店和 200 平方米左右的常规店两种模式,其中,概念店前期先布局一线城市,而后逐步进入二三线城市。每间WOW COLOUR店铺都会结合店铺的主打品牌设定主题,例如,首店广州西城都荟店走的是未来金属风,而深圳龙城万科里店则主打小仙女风格。

其官方曾公开表示,要在 2020 年年内开店 500 家,覆盖国内一二线城市的热门商圈,到 2021 年开店数量达到 1000 家,并计划在新加坡开出海外第一家店。

除了品牌集合店,亿邦动力了解到,林清轩、EVM等国货美妆品牌也在疫情之后快速“回血”,于5- 6 月份开了多家新的线下门店。

线下业态大洗牌 国货美妆率先“杀”回来

相比于一众国内外零售商纷纷宣布闭店、破产的萧条,国货美妆行业的确呈现出一派不一样的景色。疫情严重时期,大量线下零售业务转向线上,国货美妆的开店节奏有所放缓,但疫情之后,他们可谓是第一批“杀”回来的玩家。

对于当下完美日记在新零售门店上的迅速扩张,在官方看来:疫情终将过去,但美妆行业的大趋势不会变。有调研数据显示,未来美妆市场每年的新增用户将超 1000 万人。

完美日记母公司逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧表示:“美妆品类讲求‘望闻问切’——看得见、摸得到、易上手、拍得美。线下是触达消费者、和消费者沟通、提升消费体验的重要渠道。打通线上、线下渠道,才能撬动美妆新零售的新增长点。”

Derek则表示,作为美妆集合店,NOISY Beauty一开始就在“踩风口”。“消费者喜欢这样的模式,这是一种能给消费者带来很强愉悦感的东西,而且他们在疫情时期更倾向于选择性价比高的国货品牌。”他指出,“线下门店可以为美妆消费者提供更好的体验,最终可以提高客户的体验价值”。

美妆店 网络爆红 完美日记

(注:此图为不完全统计,亿邦动力根据公开信息整理)

萧雅股份(旗下拥有自然之名、EVM等国货美容护肤品牌)董事长施沈华告诉亿邦动力,过去两个月公司正在恢复开线下店的节奏,接下来的七八月份则会更加密集。他认为,相对其他行业而言,美妆行业有更强的服务属性,比如面部护理不可能在线上完成。因此,美妆行业作为“第一批‘杀’回来的线下店”并不意外。

“真正开线下店的是集合店比较多,单品牌店少。而对于本身就是新零售模式的新型美妆店而言,线上线下各有分工,可以起到互相配合的效果。”施沈华指出,此外,如今线上流量获取成本越来越高,不一定比开线下店的成本低。在他看来,大趋势是,更适合线下的业态会逐渐替换掉传统业态。 

Derek的观点与此不谋而合。他认为,疫情之后可以明显看到,商场内的店铺“正在大洗牌”。NOISY Beauty也正在“重新扫描一轮市场”,发现位置好、租金合适的店铺便会增开新店。

而据冯琪尧透露,作为一个有着互联网基因的美妆品牌,完美日记“正在搭建数据中台,线上线下业务数据标准化,全渠道会员数据统一化”。未来,完美日记的门店将设置得更智能化,比如设置智能屏终端,集智能试妆、产品介绍、智能推荐、促销活动、线上线下会员引流等多种功能于一体。

这些“后浪”美妆店凭什么火?

从去年下半年开始,新型美妆店成为现象级爆红新物种。

去年 10 月,THE COLORIST调色师全国首店落户广州丽影广场,开业期间,店铺日均客流达到1. 4 万+人次。今年 1 月,其在全国近 20 个城市开设了 50 余家店,其中,位于新中关村大厦的北京首店开业当天营业额达到 20 万元,西安首店单日营业额破 25 万,长沙首店开业 12 天营业额破 220 万。

今年 1 月 4 日,WOW COLOUR全球首店在广州开业,当天实现超 21 万元的单店销售业绩,进店人次达1. 5 万。

一位常在完美日记门店购物的消费者如此描述:完美日记店内每天都很火,装修风格也显得很高端,进店的人很多,店里和社群里都经常有活动,吸引大家购买。

另有去过THE COLORIST调色师的消费者表示:“在旁边吃完饭看到这家店好多人在排队,自己便也去凑热闹了。”她谈到,店里最显眼的就是彩妆蛋墙和口红墙,“颜色很好看,很少女,忍不住打卡,如果不是赶时间,呆半天都不想走”。

而一位喜爱用国货美妆产品的消费者则向亿邦动力谈道:“很多年轻人买什么主要取决于抖音推什么,且作为收入不高的群体,相对欧美大牌来说,他们更倾向于选择几十块钱的国货品牌。虽然并不是所有产品都好用,但彩妆更换得频繁,多买一些也不心疼。”

在她看来,这些新式美妆店能获得青睐,一是因为产品种类丰富,年轻人喜欢用的彩妆和化妆工具都能买到,“总能找到适合自己的”。其次,他们主打国货产品,价格一般比进口美妆产品更亲民。第三,消费者可以在店内随心试用所有产品,有一种美好的体验感。第四是无打扰服务,这些美妆店不同于传统美妆店,没有导购在身边推销产品,让人感觉舒适。第五是新潮,很多美妆集合店是小红书、抖音的网红打卡地,“拍照好看”。

NOISY Beauty创始人Alex向亿邦动力指出,新型美妆集合店服务对象主要集中在喜爱追随潮流的年轻人身上。这群年轻人不但喜欢新潮玩意儿,且更注重产品品质。如今国内美妆品牌的供应链越来越成熟,很多品牌合作的都是一线代工厂,品牌创始人也大多是高知高教的专业人士,他们能创造出好的产品,并赋予产品美美的包装和打动人心的内容,这很贴合年轻消费者的内心。

他表示,相比传统美妆零售店,NOISY在商品结构的和购物体验的打造上都是全新的,店铺大量借鉴了日本潮流美妆店的设计理念,且更注重对数字化信息技术的应用。

THE COLORIST调色师CEO彭瑶此前也曾在公开演讲时表示,新式美妆集合店受欢迎主要原因有三:

一是用大规模集合+快时尚速度的创新模式重构了业态;

二是视觉、空间形象进行了大量研究,反传统,通过独特的空间美学带来吸睛亮点和沉浸式体验;

三是以数据驱动的方式不断迭代品牌和陈列,持续给消费者新鲜感。

有数据表明, 2019 年,中国彩妆行业的市场规模达到 432 亿元左右。而根据中商产业研究院数据,未来五年内,中国彩妆市场将维持12%的复合增速高速增长。这无疑让赛道上的玩家成为资本的宠儿。

根据公开资料,今年 1 月,WOW COLOUR获得了赛曼集团 10 亿元投资;NOISY Beauty于今年 2 月获得真格基金、复星锐正资本千万级投资;完美日记则于 4 月份获得厚朴基金、Tiger老虎基金(中国)、博裕资本共 1 亿美元(约合人民币7. 09 亿元)融资。

“相比其他很多行业,美妆行业是受疫情影响较小的,尤其是护肤类,所以也是疫情之后能快速回血的。而这些新式美妆店玩家几乎都是刚融资不久,手里资金应该是比较充足的。”一位电商从业者指出。

不过,也有业内人士表示,不光要看到新型美妆店的高歌猛进,也要看到他们比常传统美妆店具有更高的技术要求,从门店选址、选品、陈列及库存管理等都需要系统化的把控。

“如果一味追求大规模扩张,后端却跟不上,后面也可能会有较大的负担。”该人士谈道,“目前来看,国货美妆集合店这一业态的竞争已十分激烈。很多品牌的创建时间、品牌定位、目标客群等都类似,疯狂拓店或许也是抢占市场先机的无奈之举。”

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