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企业主的2020:闯进直播,向阳而生

2020-06-30 08:41子弹财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 子弹财经(ID:wwwhygc),作者:南希,授权站长之家转载发布。

相比电商平台庞大的商铺基数,短视频平台新商家入驻的增速或许更加亮眼一些。以抖音直播为例,从 2019 年末到今年 4 月,湖北地区有近 10 万户商家开通抖音企业号,截至目前,抖音企业号数量已经突破 300 万,且超过半数企业号均已开播。

时代的尘埃砸在了千万家实体店主身上。

唯一不同的是,面对疫情的不确定性,有人顺势扑倒、终日愁容满面,有人却选择挣扎向前,从尘埃里开出花来。

实体经济缓慢回血,而直播正在为人们开启另一扇窗。

对于蜷缩在家办公学习几个月的普通人来说,直播简直是一个吸引力黑洞,因为它太像“云逛街”了:这里有主播现场叫卖商品、“云吆喝”,也有店铺自产自销和路人“唠嗑”。也许你对李佳琪卖的美妆产品缺乏兴趣,不过待你一转身,就会发现罗永浩正在用他的“审美洁癖”帮你精选好物......

直播已经无处不在。而在零售领域,随着5G、VR、AR和数据等技术的应用,直播作为未来零售行业的新基建,正在重构零售业态。

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追风的人

直播带货的底层逻辑实际上是“货找人”。

传统电商模式相当于为客户提供一个货架,需要用户从需求出发自己找货。而直播模式则是用户通过和主播互动实现“种草”到“拔草”的闭环,最终缩短决策链路。

在商业模式之外,信息传播方式也决定了直播比传统图文更具有冲击力——相比图文模式,直播形式在信息输出速度上有量级上的提升,这就好比直接从冷兵器时代跨入炮兵时代。

技术变革也必然会带来市场红利——据业内机构测算,仅从带货方面考量,图文带货和直播带货在进店转化率和购买转化率方面均有超过 6 倍的差距。

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数据来源 / 穆胜企业管理咨询事务所

在利益驱动下,大批掘金者也蜂拥而至。

当前直播带货的主体大致分为两种,一种是头部网红直播,另一种是商家自己或招主播在店铺里直播,即“店播”。

网红主播虽然自带流量和光环,但只有在以下几种情况下效率更高:

第一是品牌上新,需要一批种子用户率先获得反馈和口碑。上新时直播模式成本低、效果好,后续也有口碑持续发酵的可能性;

第二是冲榜。这是指在“双11”“ 618 大促”等品牌营销的关键时期,品牌通过阶段性刷量冲到细分品类销售榜前几名,目的是获得外界短期的认可,同时靠冲出的体量从势头上压制住竞品;

第三则是清库存。品牌为了甩货回流资金,往往对价格有极高的容忍度,这也符合直播产品价格低于其它渠道的特点。

毫无疑问的是,邀请网红主播直播带货的确可以为品牌带来短期的影响力和出货量,但动辄几万、十几万的坑位费和佣金也是多数品牌尤其中小品牌不能承受之重。同时,品牌的营销需求普遍具有连续性,没有办法经常找头部主播带货。

事实上,直播带货的最终形态是货带人,而不是人带货,有限的头部主播也无法顾及所有品牌的需求。

权衡成本与收益之余,“店播”似乎是不错的替代方案——店播成本更低、品牌的话语权也更强。

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“店播”当道

如果将网红主播看作是直播生态的顶端和腰部位置,品牌店播则构成了金字塔的塔基部分。

在店铺的直播间内,店铺的陈设、样品展示及主播人设都可以作为日常内容进行展示,直播的场景和内容也可以实现定制化。店铺通过将传统的销售场景搬到直播间内,缩短了用户触达链路,可以高效打造品牌和潜在消费者之间的信任感。

换言之,“店播”的确正在成为品牌们日常必备的营销手段。

以较早布局店播的淘宝直播为例,据公开数据, 2019 年淘宝直播上有 9 成的直播来自商家,只有 1 成直播来自主播和网红,且 7 成的交易额都由商家直播贡献。

毫无疑问的是,大批品牌玩家正在涌入直播。《 2020 淘宝直播新经济报告》也显示,截至 2019 年末,淘宝直播日均开播商家数量同比增长接近100%。

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不过相比电商平台庞大的商铺基数,短视频平台新商家入驻的增速或许更加亮眼一些。

以抖音直播为例,从 2019 年末到今年 4 月,湖北地区有近 10 万户商家开通抖音企业号。截至目前,抖音企业号数量已经突破 300 万,且超过半数企业号均已开播。

事实证明,基于抖音等平台的内容属性,越来越多的企业开始认可内容直播背后丰厚的商业价值,并将其付诸实践。

品牌商们的目的无他,不过就是希望以情感和内容链接消费者,从而将短视频平台的优质流量进行转化,而入驻短视频平台做“店播”就相当于拿到了内容营销的入场券。

另一个优势是,比起传统电商平台上千万的店铺数量,短视频平台直播仍属蓝海市场,平台的流量扶持效果更好。对品牌而言,现阶段入驻还可以享受到平台红利。例如,前不久,抖音推出的“产业带商家扶持计划”,中小企业可以获得百亿流量扶持、 0 门槛开通小店以及超低佣金优惠等福利。

抖音上的服装品牌“欣欣屋穿搭”曾经做过实体店,也经营过天猫店,不过目前主战场已经转移到抖音。“现在电商平台的流量越来越贵,拉新也很困难。”负责人周欣欣说道。而在抖音“超级芦淞服饰节”期间,该品牌首次直播带货销售额就突破了 100 万。

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直播不止带货

不过这里首先需要澄清一个误区:直播不是为了带货,而是为了带消费者。对品牌而言,一次直播的观看人数或者GMV并不是唯一的目的,关键还要看为品牌带来了多少可持续运营的消费者。

不少大品牌,如携程早已试水直播—— 3 月 23 日,梁建章完成了“超级BOSS直播日”首秀,期间共吸引了超 50 万网友在线观看,直播结束携程旅游产品订单数高达 6710 单,总销售额达 1025 万元。

通过售卖酒店券帮助用户“反向定制”旅游行程,本质上还是凭借企业光环和梁建章本身的影响力背书,并在特定的直播场景中潜移默化地影响了消费者决策,这也再次证明了品牌影响力的内核价值。

而商家要想打造品牌影响力,则需要修炼自己的功力——将公众平台赋予你的公域流量转化为品牌自己的私域流量,从而实现品牌社交价值的转化,这样一来商家也能掌握主动权。

这一方面,中型服装品牌“她之蝶”似乎能为同行们提供一个样本案例。

在疫情爆发前,“她之蝶”的 300 多家门店中就有 160 家门店以抖音企业号矩阵号的形式开播,其单店单场直播销售额占店铺总销售额的1/3~1/4(几万到十几万不等)。

“她之蝶”CEO刘丹坦言,她直播间里初始的私域流量都来自于早先的微信公众号、老客社群和员工朋友圈引流等。在初始流量之上,刘丹在抖音直播间主要靠优质内容引流。

除了在直播中展示服装细节之外,她还会在直播间里分享服装知识,比如布料详解、工艺解读、质检报告解读、成分解析,甚至还会教顾客识别货品质量、看商品细节等。如此一来,她既和潜在客户交上了朋友,也顺便打造出干练专业的“老板娘”人设,而这种信任感是促成消费者下单的关键要素。

图 / 摄图网,基于VRF协议

这一切正好是打造私域流量的基础——私域流量必须有可触达、IP化和耐受性三个特征,对品牌而言就是要将潜在用户转化为忠实粉丝。这些粉丝未必能够完全支撑出货目标,但却是种子用户,是带起出货节奏的核心流量。

在“她之蝶”的案例中,主播和用户都是在私域的,因此场景可以极度定制化。这也给其它品牌主提供了不小的启发——抖音日常直播的内容就像蓄水池,直播不过是变现的手段罢了。

值得注意的是,抖音直播相对中心化的推荐分发模式导致私域流量的价值被品牌忽略,而实际上,抖音直播的多元内容可以帮助品牌近距离、低成本触达用户,最终形成粉丝积淀。

不过直播只是引入的第一步,抖音直播的流量为品牌提供了高起点,而品牌要做的是通过产品、运营和供应链深耕,进一步打造出差异化竞争壁垒,并最大限度获得消费者价值。

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直播之钥

对商家而言,最具有长尾效应的营销无疑是内容营销,而内容营销恰好可以通过直播落地。

内容之所以能成为新的商品分发通道,就是因为它在某些用户特征上,可以非常高效地实现人和货的匹配。从这一逻辑看,抖音直播是目前将内容和商业化融合得最好的平台之一。

而流量侧的主播们想要卖货,都逃不开明确内容属性、打造人设这些运营方式。品牌主如能通过抖音直播实现内容营销和品牌力的聚合,带货也将不再是难题。

那么在抖音直播带货到底应该怎么玩?

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关于引流,商家开直播首先要利用平台的特点和流量放大为直播间蓄水。

例如,可以在直播前发布抖音短视频公告直播信息,直接将短视频的流量导入直播间。需要注意的是,短视频预热也有规律可循:发布时间至少在开播前 3 小时,视频内容一定要明确直播关键要点,如时间、内容、亮点等。

除此之外,往期直播预热、主页公告预热、采买流量及站外拉新等方式都能为商家积累初始直播流量。

流量之外,就是在直播过程中进一步商家在“人、货、场”方面的优势。

在主播方面,商家主播不同于网红主播,他们既要扮演专家角色为用户答疑,同时还要平易近人,避免给用户带来疏离感,打造“人设”至关重要。且新主播在直播初期每次开播时间至少需要 30 分钟,这样平台的直播推荐才能收集到主播数据,为获得进一步推荐做准备。

在货品方面,主播需要明确商品的优劣和卖点,通过消费反馈不断优化货品,同时结合帐号的粉丝群体画像,以提供高性价比体验。

在直播场景方面,商家直播最好将场景设置在店铺中,有线下店铺做背书,能显著提升直播间里用户的信任感。

不过最关键的还是客户转化。

要使消费者完成种草,商家需要不断进行提醒和引导,这就离不开直播间里的“ 3 步循环法”——主播要穿插进行货品介绍、转化引导和粉丝互动,整个直播以 10 分钟为一个单位进行循环。

“关注主播”“私信”这些都属于引导转化,主播可以通过指令性语言引导用户关注,实现用户拉新和留存,这些都是转化的第一步。

不能忽略的一点是,直播的本质是社交。从获取关注和认同的目的出发,主播需要对意向客户的问题进行针对性解答,完成高频互动,同时还要引导用户评论,并对互动行为进行点名以及老粉维护等。

鉴于上述方法都是技术流,开播商家仍要警惕的是,在玩转流量和技巧之余,不忘直播内核——内容为王。

在直播场里打滚过一段时间后,「子弹财经」总结出 5 条黄金创作定律:

(1)能引起共鸣的(场景化、地域性、激发共同记忆);

(2)能引发用户好奇的(违背传统认知的、体验式的);

(3)能激发用户向往的(购买欲、食欲、追逐美好的欲望);

(4)具有感官刺激的(画面有冲击力);

(5)知识传递型(行业知识和技巧分析,如教育、科技、文化类)。

总而言之,直播不是终点,利用直播打开商业的新可能才是王道。

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