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汽车数字化营销怎么做?(建议收藏)

2020-06-29 17:30用户投稿

经历年初黑天鹅的洗礼之后,很多事情都开始发生了变化,或是加快,或是变慢。2020年第一季度,汽车行业损失惨重,但从另一个角度来看,这何尝不是百年大变局之下,车企在转折点上的又一次涅槃重生。

加推创始人彭超表示,疫情期间,倒逼业务部门利用数字化连接用户、经销商、产品,倒逼加快数字化体验平台的搭建速度,同时也在倒逼主机厂与经销商之间打通数据流程。

目前我国车市已进入转型调整的关键时期,已从高速增长阶段向高质量发展阶段转型,虽然短期受疫情影响,产销量出现了大幅波动,但产业长期稳定向好的发展态势依然不变,未来仍有巨大市场发展潜力。

一、数字化助力汽车行业破局

在供应链体系方面,数字化开始起到非常重要的协同作用;而在营销端,数字化营销的重要性也开始更加凸显。

作为数字化营销技术提供商,加推在汽车代理商体系和营销端的成功经验或能给车企带来一些启示。

若想实现数字化营销,就需要将供需双方的关键数据系统打通,并搭建一个全员的推广平台。这种人与人、企业与企业之间的协同,加推在创业之初,就开始做这件事。而那些早已在数字化领域有布局的车企,在这次疫情期间,也将会充分占得先机。

数字化营销

宝马中国CMO表示,宝马一直在做整合全员和代理商体系的数字化推广中枢,目前已经上线,并在商城上有应用。正在做的数据中台,已经配置了自动营销的内容,通过打通数据、业务系统,将营销变成自动营销的方式。

目前,很多车企都在积极打通用户看车、试驾、选车、购车等线上环节,开展线上营销。而对于消费者而言,访问线上4S店也成为现阶段看车的主流方式,各种在线购车的解决方案,以及上门服务的方式,受到消费者尤其是疫情严重区域消费者的青睐。

因此,加推CEO彭超认为,过去消费者购车过程中的看车与试驾,都在线下完成,这次疫情倒逼车企使用AR、VR技术,让客户可以看到车辆的布局,以及获得一些试乘试驾的模拟体验。

不过相对于3C产品,汽车是重体验的大宗、高价值产品,需要更多的线上体验感,因此,很多车企开始探索通过AR、VR的方式,让买车和驾车的行为具有沉浸感可以预见,这次疫情期间,一些应急性的数字化应用支持工具,将会在企业里形成常态化,并且逐渐固化下来,成为新的数字化企业的组成部分。

二、汽车行业数字化营销转型的三大趋势

未来,汽车从研发制造到末端的营销,甚至售后服务,都有望在数字化发展的影响下寻求到不同的突破点。疫情之后,汽车行业的数字化转型在下一个阶段,将会出现主要的三大趋势:

趋势1:以用户为中心的数字化营销体系

疫情之后最大的变化是,用户已经习惯线上连接品牌和服务商。随着品牌和服务商的服务不断改进,一个不可逆的趋势是,用户在线上获得的服务会越来越好,响应也会越来越快。

车企从线下转战线上的尝试,实际上,在疫情之前,很多车企都做过多次尝试。可以看到,这次疫情倒逼业务部门利用数字化连接用户、经销商、产品,倒逼加快数字化体验平台的搭建速度,形成以用户为中心的看车、购车、用车的数字化营销体系。

数字化营销

用户可以足不出户实现原来必须要到4S店才能办的业务,正在倒逼着主机厂搭建业务中台和推广中枢的雏形,通过这些平台去连接用户、连接线下的门店,去提供更好的用户看车、买车、服务等,将整个销售链条上的所有业务打通。

疫情前和疫情后,对数字化营销的需求是不一样的。疫情前,站在用户端来看,更多的是围绕用户的数字化体验;疫情后,则是服务要围绕用户来展开。而这次疫情加快了数字化探索的紧迫性。

在加推CEO彭超看来,目前建立一体化的数字化营销平台,还面临着三个方面的问题需要解决。

如何拓宽获客渠道,将营销的触角直达终端用户?可以通过小程序和APP,直接连接买车客户、高意向客户,并将用户抓取到一个平台上,构建企业的私域流量池。可以通过名片、文章、短视频、海报建立起和用户沟通的桥梁,将用户的触角和主机厂的触角绑在一起,形成一体化的链条,这是面临的第一个问题。

如何将用户看车、试驾、用车的过程在线上完成?这就倒逼主机厂采用一些AR、VR的技术,使用户在数字化展厅中看到车辆,甚至可以有一些试驾的模拟体验,以及用车过程中救援、保养等服务,全部都在线上完成,这对ITS还是有很多的挑战。

而最后一个问题则是转化,如何实现数据的转化,如何实现线上线下的联动与融合。这就需要一个汽车商城,展示汽车产品,支持咨询、预约、下单,好友邀请活动、拼团等方式来满足汽车销售方与购买方的双向需求。

趋势2、一切产品皆服务,一切服务皆内容,内容即流量,流量即销量。

好内容带来好销量。企业要想在客户关系中赢得好感,保持黏性,进而创造新的商业价值,就需要在内容营销上有所作为。

从彭超了解到,宝马建设了一个覆盖用户全生命周期的在线数字化内容平台,在线整合和链接各种媒体资源和热点资讯,并导入车企的各种营销素材,为经销商提供适配的多样化营销内容素材库(文章、图片海报、H5、短视频等),提供多样的便捷的定制化制作模版。经销商可以“编辑”和“创作”内容,大幅提升经销商的内容生产力和内容输出质量。

数字化营销

有知情人士透露,宝马创作的每个素材都可以快速自定义添加商品/表单等内容,支持经销商的个性化营销的内容制作。

方向3:挖掘数据背后的商业价值,驱动业务发展

未来,车企将会围绕用户、生态和数据三者的融合,来做销售领域的工作。IT要做标准化的数据治理,业务数据、业务流程的标准化,只有标准化以后,才会在一大推沙子里掏出一点点的金子。

《私域流量池》作者刘翌则认为,汽车数字化营销转型,需要更高层的牵动力来驱动,包括领导和业务的流程和思维方式的转变,落脚点是站在销售,希望获得更多的用户,而且是精准的用户,标签化、结构化的用户数据,以及能为销售提供更多的转化率的用户资源。

他认为,在做用户的流量池时,更精准的将车的数据与人的数据,两个标签化的数据结合起来,才能更精准的分析出目标用户。

加推创始人彭超指出,未来的销售一定是数据支撑的销售,未来的生产也一定是数据支撑的生产,而运营则是数字支撑的运营。过去的方法是靠经验,现在则是在经验的基础上再加上技术的沉淀,从而变成数字化的用户画像、用户识别和精准推送,带来的结果是活跃度、转换率,最后才是整个的销售目标的达成。

据彭超透露,宝马中国携手加推开发了「BMW远程数字化营销助手」,为经销商搭建了多维度的数据标签和客户画像,数据传递给后台管理系统,让一线销售人员和管理者更加清楚地洞察客户的属性、行为偏好、需求、渠道来源及购买意愿。

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AI雷达提供多维度营销数据,包括各营销素材查看人数、查看次数、浏览兴趣度;分享内容的浏览用户、浏览次数与时长、转发次数、获客人数等用户阅读轨迹数据,提升对客户的判断力和把控力,提升有效沟通,以提升转化率和工作效率。

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目前,「BMW远程数字化营销助手」已被宝马推广到全国超过400家经销商,为经销商伙伴提供更多支持,以促进经销商服务理念与经营方式的转变,为客户提供更加贴心便捷的服务。

三、结语

总而言之,在新基建带来的红利之下,车企的数字化转型将会加快速度,但对于企业而言,数字化转型不是一蹴而就的,需要一个长期的过程,而从数字化转型中获利也将会在长期发展中凸显效应。

目前,受疫情影响,多家机构下调了全球销量数据,全球管理咨询公司麦肯锡预计2020年全球汽车销量受疫情影响将下滑29%,中国市场销量下降15%,短期内不可恢复。

整体而言,2020年,将会是车企有史以来最艰难的一年,销量很难出现回暖,活下去将会是今年的主要目标。疫情终将会离去,而数字化带来的协同和高效率,将会最终沉淀下来。

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