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B站变了?B站没变

2020-06-28 08:30娱乐硬糖公众号

声明:本文来自于微信公众号娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者:顾韩,授权站长之家转载发布。

“众所周知,B站是一个学习APP!”

这是B站最新品牌短片《喜相逢》中反复强调的一句话。与演讲加混剪的《后浪》、歌曲MV形式的《入海》不同,《喜相逢》的情节感更重一些,讲述了一个“老二次元”与“现充”相亲、几番提及B站都未能安利成功的“悲催”故事,吞吞吐吐的样子令弹幕大呼人间真实。

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然而最特别的一点是,故事主角并非校园里的宅男与女神,而是一对大爷大妈,相会地点在公园人工湖、脚踏鸭子船,两人一同框,画幅秒变4:3,乍一看不潮不酷也不精致。

在“年轻崇拜”的风气席卷全社会的情况下,原本最有底气自称青年社区的B站,此次缘何选择了“前浪”做主角?从曾经的“最大的同性交友社区”到如今的“学习APP”,小破站都经历了什么?

B站驶出二次元

这支品牌短片的发布是在 26 号晚的B站十一周年活动上。十一周年,B站沿用了演讲形式,并将舞台搬到了线上。B站董事长兼CEO陈睿、中国政法大学教授罗翔、UP主“机智的党妹”、歌手周深和歌手腾格尔等嘉宾上台演讲,分享了各自与B站的故事。

B站究竟变了还是没变,其实光看受邀演讲的四位UP主,就能找到答案。

周深, 92 年出生的新生代歌手,2020 年在《歌手·当打之年》的舞台上high唱《达拉崩吧》,几乎挑战人力极限。殊不知,选秀前的素人时期,周深已经靠翻唱神曲《Let it Go》在B站小火了一把。

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他是在乌克兰读书时接触到B站的,那大概是十年前,“虽然我发的稿件少,可是我可是一名 6 级大佬啊!”周深笑道。当时B站上最吸引他的东西,一是鬼畜视频,二是弹幕。“看着那些所有的文字划过……你不会觉得孤单,就觉得有人陪着你一起。”

可以看出,周深对应的是B站的垂直二次元时代,那时ACG内容占大头,人们来这里寻求同好、排解孤独,冒头的大多拥有一技之长。

到“机智的党妹”这里,情况已经发生了变化。她的第一次投稿是在 2016 年夏天,当时她刚刚大学毕业,发现一直逛的B站开辟了时尚区。她心念一闪,闲着也是闲着,不如投稿看看,最后一步步成为了全职UP主,做到了百大。对她来说,视频是表达自我的一种方式。

此时B站的破圈尝试已经开始,时尚、生活等三次元内容板块逐步建立、壮大、孵化出自己的梗与红人。如果将目光放在全网,也可感受到,那一阶段正是视频剪辑门槛不断降低,视频即将席卷全网、成为如文字般惯常的交流媒介的时候,B站此举也算顺势而为。

待到 2019 年,B站赢得了资本青睐与主流关注,成为读懂年轻人、接近年轻人的首选社区,影响力已不容小觑。品牌、媒体、明星纷纷入驻B站营业, 60 后歌唱家腾格尔便是其中之一,目前,他在B站有 39 条投稿,近 57 万粉丝,靠硬核翻唱与年轻人们打成一片。

罗翔老师就不用多说了,B站新晋“顶流”。 2019 年年底,通过网友自发搬运的视频,罗翔在B站走红,在鬼畜区尤为炙手可热。 2020 年年初,罗翔应邀入驻B站,如今是知识新分区的王牌之一。

四位不同阶段入驻的UP主,鲜明地勾勒出了B站驶出二次元而“入海”的航线。内容品类在扩充,UP主的身份、人们看待B站的方式以及使用B站的初衷,都变得多种多样,B站不再是人们逃离三次元、追逐二次元的乐土,而是以各种更加紧密的方式与三次元、与社会与国家积极发生着联系。

其背后固然有年轻人兴趣与关注点转移、以及用户人群扩展的原因,而另一方面,这转变的本质在于:技术的革新令视频乃至视频平台的功能都在发生着变化。

“我认为未来视频化的趋势不仅仅是娱乐,也不仅仅是内容,我认为它甚至是通信、是场景、是服务。”陈睿在一季度财报电话会议中如是说。当时他举的例子便是知识类内容。可见B站这个“学习APP”的新定位,来得并不突兀。

前后浪,喜相逢

“前浪顶住后浪攻势并把后浪推回了深海[doge.jpg]”

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《喜相逢》短片下,这条评论获得了上千个赞。硬糖君相信这些用户并没有恶意,只是在以一种独特的方式在表达对这支短片、乃至片中主角的认可,还有很多人主动将片中的大爷称为“三十年后的我们”。

其实仔细观察就会发现,B站上的年轻人使用“后浪”一词的方式总是带着点自嘲与解构的意味,对“前浪”的包容程度也远比外界想象中高。这体现在为经典影视剧刷爆的弹幕、制作的鬼畜上,也体现在B站小伙伴对于游本昌、腾格尔等大龄新人UP主的礼遇上。

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那么问题来了,如果内容泛化是无可避免的大趋势,那么究竟是什么令B站与其他视频网站区别开来,又是什么让年轻人对《喜相逢》中的大爷产生了深深的认同感?

不再是某个具体的兴趣圈层,而是对外界的好奇、对创作的热情,打破界限的诚意以及包容的交流氛围。不管是二次元还是三次元、前浪还是后浪、大佬还是萌新,只要志同道合就能在这里喜相逢,这或许是此次B站想要表达的,也是与新slogan“你感兴趣的视频都在B站”相匹配的。

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事实上,自年初的跨年晚会之后,走在主流化与破圈征程上的B站便长期处于风口浪尖。一面是不断达成内容合作、购入正版资源;另一面则是被放大了的各种舆论事件与平台变质的质疑。

“随着越来越多的人进入B站,也有一些用户担心B站变了——担心内容变了,担心氛围变了,担心B站没有那味儿了”,陈睿在演讲中主动提及并回应了这个话题,认为B站在用户规模扩展到1. 72 亿的同时,有三点并没有改变。

首先,用户属性在过去几年几乎没有变化,新增用户的平均年龄为 21 岁,主流依然是年轻人,没有出现明显的低龄化或高龄化倾向。就过去 8 个季度的观察,B站新用户在一年之后的留存率均高于80%,而且这一数字在过去一年里呈持续上升势头,意味着新成员很快适应并喜爱上了B站,成为社区的忠实用户。

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老用户流失的问题也没有想象中严重。B站创站以后的前三年——2009、 2010 与 2011 年注册的用户,到现在的留存率都超过60%。十年前的用户,现在仍然活跃在社区里。

其次,视频的品质没有降低,没有变“水”。数据显示,从去年到今年,UP主同比增长超过100%,而用户给UP主创作点赞同比增长164%,用户对于UP主创作视频的满意度越来越高。

再次,内容品类在增多,但核心内容的优势并没有因此稀释。过去一年,B站用户增长70%,但动画番剧观看人数以及ACG内容播放数量的增幅均高于这个数字。此外,B站在扶助国创与购买海外番剧上的投入也有目共睹。二次元或许不再是B站的唯一亮点,但依然是一大强势区块。

“可能还是有用户会对我说,你说的我都懂,但是我就是想B站还跟几年前一样,我就是喜欢当年的感觉,能否完全不要有变化……(但是)如果B站不是向前发展,那么它就一定会越来越衰落,直至灭亡,永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段。”

陈睿坦言,为UP主争取更多的观众、形成正向激励;为平台争取更多的收入、填补版权费用,都是B站必须要做的事,哪怕这会带来变化。

不过幸好,变化着的B站,在他看来,是“变的东西都是越变越好,而不变的是B站本身的属性和内容的竞争力”。

驶出港湾,之后呢?

能与用户产生深厚情感联结的社区,在互联网上已经相当少见,但B站也才刚进入第十一个年头,想象空间还可以更大一些。

什么是B站?B站目标是什么?不同人会有不同的猜想,而陈睿在两三年前已经得出了自己的答案。

当时他写到,B站有三个使命:第一,要构建一个属于用户、让用户感受美好的社区;第二,为创作者搭建一个舞台;第三,让中国原创的动画和游戏受到全世界的欢迎。为此,B站做出了许多有形与无形的努力。

比方说,陈睿透露,B站有 758 名员工全职服务社区与社区成员,负责被举报弹幕与评论的审核工作,维护社区上的规则与氛围。弹幕中的许多人都表示没有到,原来这些工作是全人工来操作的。

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维护,但不过多干预,信任社区的自净能力,把选择的权力交给用户,也是B站一贯信奉的原则。

“我认为内容本身很难有高低贵贱之分,也很难有一个权威去评判,我们应该把这个权利交给社区成员,我们相信社区成员有足够的分辨能力让认真创作的UP主浮现出来,让优质的内容繁荣起来。”

在陈睿看来,B站真正的使命不是产出优质内容,而是构建一个能够持续产出优质内容的机制。为此,要在UP主运营与内容推荐上下功夫,让优质内容得到更多流量,保证新人UP主上升渠道的通畅。

在这一原则之下,B站70%的流量事实上都分配给了中小UP主,甚至是不知名的UP主。“我们可以看到,在过去的一年,B站万粉以上UP主增长速度是82%,这意味着越来越多的新星UP主在B站平台上成长起来。”

而在扶助国创与游戏方面,陈睿透露,上市以来,B站对于国产原创动画的投入超过 10 亿元,主导出品和参与出品超过 104 部作品,并且逐渐深入到日本动画产业的上游。游戏方面,在发行流行的网络游戏之外,B站还扶持和推出了 15 款国产的精品单机以及主机游戏。

众所周知,内容上的投入往往见效缓慢,短期会形成亏损压力。不过陈睿表示,未来B站对国产动画与游戏的支持会一如既往地持续下去。

总体来说,在不到十年的时间里,B站成为了年轻人钟爱的文化社区。但正所谓能力越大、责任越大。不管从管理者为其规划的路线,还是目前平台的发展程度来看,它都到了一个能够“反哺”行业与社会的高度。是时候用平台上卓越的生态去惠及更多品类的内容、更广泛的人群了。

怎么说呢,偏安一隅固然安全,但似乎入海乘风破浪,才是“小破站”最近屡屡强调的、它的真正所愿。也许,我们可以多给B站一点耐心,一点信心。

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