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百万级垂类APP的小程序增长测试:周留存突破50%!

2020-06-27 07:44见实公众号

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

今年初,“她理财”旗下“中签啦”小程序,数月获得自然增长近 10 万用户,周留存率和月留存率均突破50%。

对于一个成立七年多,已经累积服务数百万用户的平台,为何也开始选择开发小程序了?背后很直接原因是增长出现了挑战。

她理财产品总监王振兴复盘了他们开发小程序经历。在试错上,着实经历了几番折腾。试水的多个小程序、强运营策略,都以搁浅告终。她理财发现,足够简单方便,用户自然而生的使用诉求,能助力用户关系的工具或者有流动性的信息,才是小程序增长的方向。

最终,她理财找到了一个可切入的小程序功能:“中签啦”,其核心功能「中签结果提前查询」的灵感来源于社区用户的分享,当时有用户在社区中用Excel分享怎么提前看自己有没有中签。

这正好符合用户需求迫切、实现方案简单、愿意互相分享等需求点,从这个需求出发,她理财迅速推出了“中签啦”小程序的第一个版本。后来,又在社群管理上推陈出新。这些功能和策略的不断迭代,实现了刚提及的数据。

(小编注:如你也是在通过开发小程序做新增长的业务场景,若数据还不错,也可投稿给见实。欢迎分享折腾的经历、复盘总结等等。)

好吧,让我们一起和王振兴聊一聊,她理财团队是如何找到新场景更好服务用户,也快速实现增长的可能这件事情的吧。如下,Enjoy:

小程序 APP 理财

中签啦小程序首页

见实:对于一个成立七年多,已经累积服务数百万用户的平台,她理财一直将APP作为主战场,为何要在今年开发小程序?

王振兴:过去几年“她理财”以APP为中心,一直在用户理财内容UGC和理财服务上发力,从理财交流、理财学习以及理财服务的商业闭环。

但女性理财领域特别垂直,既要对低风险理财感兴趣,又因为社区氛围对性别有硬性要求,对人群筛选的特别狠,在加上理财金融行业投放门槛越来越高,最终带来APP获客的压力特别大。

之前,我们主要依赖于内容获客,在PC时代从SEO可以很有效的让用户留在网站上,形成持续访问。但在APP时代,百度转化过来的效率明显降低。

由于UGC的理财内容会涉及很多隐私,且内容分散、热点少,导致用户自发分享和传播的效率很低,这些内容在微信中是很难自由流动的,只能从公众号等入口获取流量。一直以来,这是制约社区扩张的最大瓶颈。

因此,自微信推出小程序后,我们和很多开发者一样,一直在找合适的切入点,希望能利用微信生态,为更多用户提供理财方向的服务,也可以让我们获得更低成本的流量。

为此我们前后试水过好多个小程序,也在这些试水的小程序中加了很多强运营的工具,想尽可能吸引用户分享,不过这些尝试都没走通,基本都搁浅了。

比如团队之前试水过好多个小程序:财商测试、基金指数估值、房贷计算器、理财话题讨论等等。之前的思路是,做一个东西,扔到小程序的生态中试试看,主要诉求是探知小程序的获客逻辑。

前几次的试水,主要感受是低频工具类和强运营型的小程序,在微信生态中不会自有流量。足够简单方便、用户自然而生的使用诉求、能助力用户关系的工具或者有流动性的信息,以上三点是我们对之前小程序项目的经验复盘。

见实:怎么讲?

王振兴:去年可转债打新的市场表现很好,聚集不小一波参与打新的人群。之前,在APP中为他们提供打新时间表和内容方向的服务,但整个模块放到她理财APP中并不突出,只是所有功能的一小部分。

同时,也并不能借此形成用户自传播的内容,吸引外部流量可转债的用户参与,最后再迁移到APP中。

因此,可能将这些服务变成微信中用户能参与的服务,无疑是更好的选择。也就是,将可转债打新服务和小程序的结合起来。

之前在APP中,但我们以可转债的时间表等数据服务为产品的核心,传播效果如何,仍是未知的。在APP中,也没看到它的传播潜力。

这次小程序的试错,我们做一个提前查询结果的工具“中签啦”之后,效果明显起来了。提供给用户中签结果查询,解决了我们怎么让小程序自然传播起来的难题。

这个环节打通后,我们就把可转债更多的数据服务都迭代到“中签啦”小程序上去,实现了用户可以在小程序中获取到“可转债打新整个流程各类提醒和数据服务”。

小编注:可转换债券,简称“可转债”,是一种混合债券及金融衍生品,它可以按一定规则转换为债券发行公司的股票。由于兼备“股价”两个特性,可转债被认为是“下有保底,上不封顶”的投资品种。而可转债打新则是风险极低的一种投资机会。

见实:为什么那么多数据服务场景功能下,选择了用中签查询的功能?

王振兴:“中签啦”的切入点「中签结果提前查询」最早的灵感来自社区用户的分享,有用户在社区中用Excel分享她怎么提前看自己有没有中签,但之前纯粹是依赖于手工和Excel来实现,导致用户使用上,并不方便。

这是个用户需求迫切、实现方案简单、甚至愿意互相分享等需求点,我们借此,就用「中签结果提前查询」的功能,实现了“中签啦”小程序的第一个版本。

经过后续的迭代,主要服务包括了:可转债申购前的投资建议、中签结果提前查询、打新过程中通知提醒、上市日的价格预估、可转债课程学习。其实,核心内核是一款简单的可转债打新工具,能辅助用户进行可转债打新过程中各种决策。

见实:“中签啦”小程序从用户角度,发现什么现象?

王振兴:这与可转债这一投资品的特点有关:

1、可转债打新是高频&长期的,并非房贷计算器等工具是短期甚至一次性的诉求,用户会持续参与。

2、我们提供服务都特别轻,是随时间变化的信息服务和提醒。本身有很强的工具属性,作用是帮助用户决策。轻便和工具属性,本身带有了传播特质。

3、对所有打新群体来说,打新在时间上是集中的、实时性的,参与到打新的用户并不分散和孤立,而是因此带有了聚集性。同一批人在同一时间节点,会进行共同操作,有共同的话题,很容易沟通分享起来。

4、因为这项投资本身风险低,为了提升中签率,打新的用户会鼓励身边用户一起参与这种投资。加上部分用户会自然聚成交流群,工具有传播的基础场景。

见实:“中签啦”小程序目前的运营数据和增长情况如何?针对裂变和增长,做过哪些尝试?

王振兴:“中签啦”在今年初上线,没有做过任何推广,我们希望看到自然增长的情况。用户量在两个多月从 0 涨到了近 10 万。看上去并不多,但初期周留存和月留存率都达到50%,远超我们的预期。

最开始增长特别快,低调上线两周后,我们就在行业内的微信群,看到有用户分享这款小程序。从初期的使用看,分享很可观,70%的用户都是从会话分享来的;会有60%以上的中签用户在结果查询后,直接分享出去。

在用户分享中,成功中签的用户分享率要远高于没中签,或其他场景下的分享。这启发了团队,要尽可能挖掘用户其他的喜悦和炫耀心理,触发分享。但最近一段时间增长也进入了瓶颈期——主要原因是可转债市场发生了很大变化,用户打新的中签率遭遇了大幅下降,可转债的发行数量也下降了。

中签率下降的最大影响是,用户对该投资品的关注度和分享动力会大幅降低。变低的发行频率也使得该投资品近期的参与热情明显降温。

新的挑战也因此到来。对我们来说,可转债打新是一个很好的验证,证明偏工具和持续信息同步的小程序,可以在微信中运转的很好。

但停留在一个可转债的领域是不行的,必须有横向的拓展能力,拓展到更多用户关心的投资机会上是当务之急。这个需要对投资品足够了解,比较考验从业者的专业能力和用户洞察的能力。

见实:核心难点与痛点在哪里?

王振兴:怎么做一个让用户持续使用的小程序,是我们觉得比较难且需要突破的地方。

首先,理财有门槛且人群垂直,并没有一夜爆红的潜质,但在微信中更高效率触达更大范围的用户是毋庸置疑的。

其次,我们希望服务对用户是持续性的,这样才不会变成用户来了就走的状态,才能把用户聚拢起来,产生更大的用户价值。

所以我们在结果查询这个服务落地后,开始将更多持续提升用户打新决策功能放进小程序——围绕着可转债打新这件事,上线了一整套服务功能,包括打新前的投资建议、中签后的缴费提醒、上市提醒、上市价格预估这些服务;可转债打新的信息如同资讯一样,具有持续性。正是这些功能的上线,周留存和月留存的数据都分别提升到了50%。

见实:她理财在私域流量方面做了哪些尝试,可分享的经验是?

王振兴:她理财在一些垂直投资场景中,维护着不同的微信社群,让用户可以进行更高频率有效交流,一方面帮助用户提升投资的决策水平。

另一方面使用户可以排解投资中的不安或分享喜悦。这些群也有效地承接了我们一些付费服务的转化。从港股打新群的开户转化看,入群后的用户转化率能在40%以上。

微信群的转化效率远高出我们预期,但维护群的效率却很低。一是因为群基础管理功能不方便,二是因为群的内容刷的太快了,无法让内容沉淀下来,导致在人力上只能不断重复沟通,低效且耗费人力。

为此我们想了一个好玩的尝试:从群管理落实到人,将用户常见问题整理成在线文档等常规手段来进行处理。最近也在用企业微信来管理群,管理的效率有明显提升。

见实:PC时代和APP时代,再到小程序,用户变化是怎样的?

王振兴:PC时代用户群要比现在少很多,我们用户以工作的白领为主,大家访问集中在工作时间访问;其用户特点,他们会有很强的探索性访问需求;内容以今日资讯和分类为主;并通过SEO的推广方式来获取稳定的流量。

APP时代的用户群扩张得很快,我们用户从白领覆盖到了更多热爱理财的人群,比如新手妈妈、刚毕业女大学生,甚至也有已退休还在研究炒股的阿姨。

其主要特征是用户访问的时间开始变的碎片化,但解决了她们随时想看到自己最关心的内容。在APP时代最鲜明的特征,为需求多元的用户提供了直观的、个性化差异化的内容和产品。

在小程序上,产品成为了简单的通用性工具,其特点是没有社区氛围等包袱。同时,用户构成中男性用户开始明显升高,从10%提升到了40%。

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