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迷茫的私域营销,企业微信能成为扛把子吗?

2020-06-26 21:49私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:常皓靖,授权站长之家转载发布。

“最近,私域营销面临着很多尴尬,大家也都很迷茫。”互联网运营和营销咨询顾问花无缺向私域运营指南(ID:newrankco)表示。

自 5 月 25 日微信封杀WeTool以来,花无缺听到了很多从业者的反馈——在微信里做增长风险和成本都越来越高,再加上微信对个人号有着诸多限制,企业微信也不够成熟。在这种情况下,很多人都不知道应该何去何从。

近一个月,企业受到了怎么样的影响?真的如花无缺所说大家都很迷茫吗?转用企业微信的商家,反馈如何,未来又有何打算?近日,私域运营指南(ID:newrankco)采访了零售、教育等行业多位私域从业者,谈了谈他们的做法以及思考,以期对大家有所启发。

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后续影响 营销活动暂停、运营人员工作量大幅增加

5 月 25 日晚间, WeTool遭遇大面积封号。消息一出,网上一片哀鸿遍野。

而在此后一个多月的时间里,不安的情绪在持续蔓延。

据了解,这一事件对私域营销的影响主要体现在两个方面:

一方面是,第三方微信运营工具可以帮助运营人员实现高效运营,例如,群发、批量群邀请等等。但如果这些都需要手动操作,则会大大增加了运营人员的任务量。

在接受私域运营指南(ID:newrankco)采访时,有人说,“被封杀后,不仅造成我们的账号被封一天,而且增加了运营小伙伴的很多工作量”;有人说,“封杀后群发消息,群管理,加人等都需要人工来做,增加了很大的工作量”;还有人说,“运营人员需要手动操作,很是麻烦”……

另一方面是,经营活动受到了影响。

这一个月,正好赶上了对于消费公司来说的重要日子——618。但由于这一事件,营销活动不得不暂停了。“我们的营销活动、吸粉等等都基本都停了,特别是电商618,私人号基本没干啥事。”轻潮快时尚服装品牌“WESTLINK西遇”运营负责人对私域运营指南(ID:newrankco)表示。

然而,最难的不是短暂受到影响,而是不知道下一步该走向哪里。据花无缺观察,市场上有99%的团队陷入进退两难的境地——

一方面,做微信很难。无论是加好友,还是做裂变和公众号引流投放,微信都有非常多的限制。如今,想在微信里做增长,风险和成本都越来越高。他解释称,假设,原来一个号一天能加200- 300 人,成本比较低。现在则要把这些人分配到更多号上,需要更多的运营人员,成本会变高,效率会变低。

另一方面,做企业微信也很难。因为企业微信是微信强推的工具,不做企业微信肯定不行。然而,目前处于过渡期,大家还没有摸索到怎么用好企业微信。“有的企业转型转的很彻底,有的企业想尝试但是找不到方法,也没有完全去投入做这件事,还有很多企业则处于观望状态。”

企业微信评价两极化 有人认为助力业务发展、有人认为功能不完善

这一个月以来,很多公司也开始了解和使用企业微信。那么,已经使用了企业微信的公司对其评价如何?

有部分人对企业微信表达了些许不满。

一方面,这些人不满于企业微信功能的尚不完善。

在App Store上,一些用户对企业微信提出了诸多建议。有用户说,“微信有聊天记录导入导出功能,但企业微信作为商务办公软件,聊天记录更为重要,却没有这个功能,希望可以增加。”还有人说,“部门群里的投票功能,应该有匿名投票的选项,另外,健康上报也还不能添加图片”……

樊登读书会的工作人员表示,企业微信对发消息有限制,群发红包功能也有缺失。据了解,如果是给企业内部员工或者同事发红包,直接用企业微信就可以完成操作,如果是给外部人员发红包,则需要通过第三方工具来完成。

一家成立两年的教育初创公司负责人表示,“自动添加好友等一些最基础的功能都不够完善和好用。”

另一方面,这些不满来自于企业微信的规则不明确。

在上周,企业微信怀疑上述教育初创公司有荐股行为,所以封了一个号。这让他们哭笑不得,“我们其实是课程内容里有一些针对像茅台或者阿里巴巴这样经典的股票的分析,结果就说我们荐股,不给理由,不能申诉,也不透露规则,简直太影响使用了。”

体验过后,有人表示,“短时间内,我们应该暂时不会考虑全面布局企业微信了”,还有人表示,“目前还是微信好用,企业微信只是没办法走的一条路线。”

不过,从另外一个角度来看,则是完全另外一番景象。

有越来越多的玩家开始使用企业微信。一个例证是,根据企业微信 5 月 18 日公布的数据,已经有2. 5 亿微信用户在使用企业微信。而 2019 年 12 月的这一数字是 6000 万,也就是说,短短 5 个月,增加了 4 倍。

企业微信也在抓紧研发新版本。 6 月 15 日,企业微信发布3.0. 24 版本,对群管理功能进行了提升,同时强化了基础OA应用功能,并对直播的多个工具进行了优化。

6 月 22 日,企业微信在微信公开课做了一堂《企业微信客户服务实操课》,里面提到的两个案例都体现了企业微信对于公司业务的助力。

第一个案例是披萨品牌乐凯撒。

此前,乐凯撒用微信生态内的服务号、小程序来沉淀私域流量,但疫情期间因为小程序用完即走等特点,没办法满足业务的要求,于是开始使用“企业微信+小程序”的组合方式沉淀私域流量。乐凯撒的做法是,通过扫码领券、暗号特权、晒图返券,将用户留在了自己的企业微信社群里,让这些顾客成为了乐凯撒私域流量,进而再去提高复购率。

*乐凯撒企业微信群

根据乐凯撒公布的数据,此前,微信小程序三个月内只有19.1%用户有复购,而“企业微信+小程序“留存的用户则达到了29.4% 。此外,使用了企业微信后,乐凯撒在三个月内已经累计了30W的粉丝, 3 个月内的复购频次从1. 3 次提升到了1. 5 次,客单价也提升了 5 元以上。

第二个案例是五谷磨房。

过往,五谷磨房导购人员通过自主开发的CRM系统做客户筛选,然后通过公众号去触达客户。在使用企业微信后,导购人员在服务客户的时候,可以在企业微信上清晰地看到客户标签、消费属性和消费行为等数据,导购可以针对这些信息去跟用户做沟通。此外,对于导购积累的一些优质或者社交属性更强的客户,五谷磨房也将通过二次导流的方式输送到总部中台做集中运营。

事实上,不仅是企业微信公布的官方案例,私域运营指南(ID:newrankco)采访到的其他公司,亦对企业微信表达了认可。

2019 年 3 月,高思教育通过研究微信的风格,以及研究张小龙的讲话,预见到第三方工具可能会遭到严打,于是开始布局企业微信。

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*高思教育企业微信群

如今,高思教育布局企业微信已经有一年有余。在高思教育市场部负责人冯萍看来,使用企业微信的好处主要有三方面:

第一,高思教育的老师用企业微信联系学员,可以增强学员对高思教育的品牌感知。

第二,过去,高思教育在微信群内直播,需要引入千聊、小鹅通等第三方工具,而在企业微信这个系统中可以独立完成直播。

第三,渠道码可以监测到所有流量的来源。

应对之道 做精细化运营、研究企业微信的接口和模块

同一款软件,什么会有两极化的反馈?在使用企业微信是大势所趋的情况下,企业的应对之道又是什么?

在《企业微信客户服务实操课》上,微信公开课讲师陆昊分享了用企业微信服务客户的几个独特好处,比如,企业微信可以为企业身份背书,添加好友无上限,有离职继承功能,以及企业微信具有生态开放性,有丰富的运营工具和接口等。

*企业微信运营实战课

在接受采访时,冯萍也多次提到了企业微信的接口。

冯萍认为,认为企业微信不好用的人,或许是因为没有对企业微信的接口、功能模块做过系统研究。

她建议,企业应该用心了解企业微信的功能,以及企业微信能够给企业的一些接口,思考这些接口怎么才能够为企业的销售服务。此外,她还建议,应该研究企业微信里的每个功能和模块的具体玩法,单个功能模块怎么玩,组合起来又怎么玩。在微信整个生态体系里,怎么能够用最短的路径完成转化。

在她看来,使用企业微信可以在一定程度上倒逼企业做精细化运营,比如细化用户标签,丰富用户画像,完成用户分层,以及针对不同状态的用户,制定不同的运营策略等。

“过去,在微信里,企业可以群发消息给用户。虽然效率高,但跟每个用户说的是同样的话。”冯萍表示,企业微信虽然增加了企业的人工成本,但硬币的另一面是,也增加了用户的个性化服务和触达,进而可以让运营变得更精细,对用户有更深入的了解,更利于后续转化。

冯萍还强调,表面上,大家是在微信或者企业微信里做运营,但实际上这只是企业用户完成连接的场所之一。“最重要的是,我们需要思考,如何用优质的产品和服务,把用户沉淀在自己的私域。”

还有一些企业,看到了使用企业微信是大势所趋,但又认为企业微信功能有些受限,于是计划将微信个人号和企业微信结合起来使用。

WESTLINK西遇就是这么考虑的。在WESTLINK西遇看来,微信个人号使用起来更方便,企业微信更便于管理,这样可以同时发挥两者的优势。

具体来说,他们计划用个人号打造IP角色,和用户做朋友,培养用户习惯,了解用户需求,在朋友圈做产品推荐,给用户“种草”;而在企业微信建立相关讨论群、组建粉丝交流群,以及闪进闪退的活动群,用来做变现的渠道,让用户“拔草”。

不过,WESTLINK西遇也强调,这种玩法是和其他做消费的玩家们交流讨论的结果,并不一定适用于其他行业。

私域运营指南小结

私域运营指南(ID:newrankco)在采访中了解到,这一个月私域营销遇到了很多困难,比如,已沉淀的微信好友不愿意再加入企业微信,一些公司对企业微信不够了解,以及认为企业微信功能不够全面等。

然而,企业微信唯一一个合规化的官方私域运营应用,是做私域营销的必选项。对于私域运营从业者来说,需要研究企业微信功的功能模块,多了解成功的企业微信案例,尽量减少大环境的改变对自己的影响。

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