返回

一段流量斗争史

2020-06-24 16:59接招公众号

声明:本文来自于微信公众号 接招(ID:itakethat),作者:方浩,授权站长之家转载发布。

2007 年 10 月,也就是阿里巴巴(B2B业务)香港上市前一个月,百度宣布正式进军电商,并把这个C2C交易平台命名为“有啊”。显然,百度针对的不是即将上市的阿里B2B业务,而是淘宝。

当年年底,百度在中国搜索市场的份额接近75%。同时搜索引擎流量占据网站流量总体来源的近70%,其中来自百度的流量更是占了80%以上。

那个时代,百度是真正的流量之王,甚至比今天的抖音更具统治力。

2007 年,淘宝GMV突破 433 亿,跃居中国中国综合卖场第二名,仅次于线下的百联集团。当年淘宝在中国网购市场的份额是72%。

那一年京东刚刚拿到A轮投资,eBay败局已定,腾讯拍拍刚刚起步,垂直电商还未走到风口……淘宝是真正的电商之王。

搜索的根基是流量,电商的根基也是流量;百度的变现模式是广告,淘宝的变现模式也是广告。

流量 阿里巴巴 百度 微信

更有意思的是,淘宝早年对抗eBay时的流量来源,主要靠个人站的推广、拉新,这也养肥了千千万万的中小站长,后来中国一大批互联网创业者,都是来自这个群体;而个人站又是百度这棵大树底下的花花草草:百度给站长导流,站长给百度打工。

“淘宝的流量游击队都在我这,我为什么不能做电商?”狼厂的想法很现实。

但究竟是谁先打响了第一枪,至今也是悬案。在百度组建有啊团队前后,阿里妈妈诞生了。作为一个网络广告平台,阿里妈妈是中小商家进行网络营销的新阵地,与百度的竞价排名做的事情并无本质不同,是流量变现的王牌军。

2008 年 10 月百度有啊正式上线,官方宣布第一天超过 400 万流量,上架SKU19 万件。而当年淘宝上线 100 天后,DAU也不过 150 万,商品数不到 10 万。

马云坐不住了。先是力促阿里妈妈与淘宝的合并,接着祭出大杀器:屏蔽百度爬虫,禁止百度抓取淘宝网的用户数据、商品、交易数据。用户再也不能从百度直接跳转到淘宝了。

这是阿里历史上第一次“拔网线”,目标则是当时中国互联网市值最高的公司。自此,中国两大搜索引擎天各一方,流量江湖也随之走重新洗牌。

2013 年,经过近 7 年的挣扎,百度有啊正式关闭。百度不仅没有完成对淘宝的冲击,也完美错过了电商2.0:京东、垂直电商开始崛起。

百度一开始把淘宝当成了一个电商网站,没想到后者也是一家搜索引擎。至此,腾讯垄断社交流量、阿里垄断电商流量、百度垄断内容流量。BAT的形成,是流量分层的结果。

有啊的失败,不是败于流量,而是败于电商流量。在 2007 年左右,淘宝就已经做到了80%的流量跟百度无关,而是用户直达。所以,淘宝当时最重要的护城河是用户习惯,这背后是日益普及的支付宝、物流配送、商家数量。

只有流量,对百度来说是远远不够的。

2013 年是中国互联网流量史上的分水岭,不仅仅是因为百度退出电商江湖。还有两件事也在这一年发生了。

一是淘宝封杀导购网站,二是淘宝封杀微信。

先说封杀导购网站。百度有啊对淘宝的挑战,不仅仅是流量之争,也是商业模式之争。淘宝的商业模式就是垂直版的竞价排名:商家出钱在站内买位置,进而获取相对其它商家的流量优势。

在百度有啊诞生之初的几年里,中国互联网还属于PC时代,淘宝的用户增速一直高于中国网民的增速。 2007 年淘宝用户数相比 2006 年增幅高达76%,远高于中国网民增速的53%。所以淘宝和百度有啊的流量之争,其实是一直跑在前面的。

但到了 2013 年,移动互联网已经由可能变成了现实。以美丽说、蘑菇街为代表的导购网站率先完成了无线端的大迁移。在淘宝封杀之前,美丽说无线端的日活已达到 150 万,而 2013 年淘宝来自无线端的GMV,只占全部GMV的10%。

百度是拿自己的昨天跟淘宝的今天打,导购网站是拿自己的明天跟淘宝的昨天打。两个维度的战争,阿里输不起。

更危险的是,导购网站对淘宝商业模式的威胁犹如吸星大法。有钱在淘宝买流量的商家永远是少数,大多数商家无力支付越来越高的流量成本。这个时候导购网站出现了:把那些营销资金有限的商家吸引过来,给它们流量、给它们曝光、让它们乘风破浪。

等于是说,导购网站把淘宝本应该赚的那部分商家的钱,转移到了自己的腰包里。据说当时一些服装类商家在导购网站的ROI相当于淘宝的 3 倍。本来是他乡农民工,一夜之间就有了京户京牌,揭竿起义就成了潮流。

2013 年 9 月份,淘宝终于动手。包括美丽说、蘑菇街在内的几家著名导购网站跳到淘宝的外链彻底打不开了,前者们的日活瞬间腰斩,从此走上了自建商家系统、直至行业整合的末路。

导购网站和淘宝之间的战争,其实是百度和阿里在电商赛道较量的延续。阿里自始至终防范的,都是如何防止流量被截胡、变现模式被蚕食。百度没有做到,淘宝客们没有做到,垂直电商没有做到。阿里守住了自己的流量地盘。

但是,淘宝历史上最强大的流量敌人来了。 2013 年 10 月,微信宣布用户总数达到 6 亿、日活突破 1 亿。此时距离微信诞生不足三年时间。

2013 年淘宝用户数达到不到 5 亿,日活不到 6000 万。走到这一步,淘宝花了 13 年时间。在淘宝面前,微信简直就是光速崛起。

此时的微信还没有小程序,腾讯还没有投资京东、美团,拼多多还没有诞生,但就在封杀导购网站不到一个月,淘宝快速出手屏蔽了来自微信的链接访问。

是电商一哥惧怕社交一哥吗?不是。真正让淘宝担心的,是三个月之前刚刚上线的微信支付。支付是电商的命根子,而微信支付的上线,无疑让人看到了腾讯对电商及交易的野心。这已经不能说是腾讯截胡阿里流量那么简单了,而是要从更底层的支付交易环节彻底与阿里脱钩:把社交流量变成交易流量。

此时的腾讯开始了战略调整,由之前自己做电商变为买买买,两、三年时间就把阿里系之外的所有交易平台都投了一遍。虽然移动互联网具有天然的孤岛效应,但腾讯用微信和支付串起了一张庞大的流量蜘蛛网,阿里当然不再其中。

微信不是阿里的最后一个对手。目前淘宝日活 5 亿左右,但抖音和快手加起来超过 7 亿,即使去重,也是继百度之后最大的内容分发赛道。而过去一年抖音和快手的去淘宝化日益加速,这是阿里系历史上第一次被流量平台反向封杀。

13 年前,百度PK阿里,是信息分发之战;七年前,腾讯PK阿里,是交易分发之战;到了今天,以抖音、快手为代表的短视频、直播平台的崛起,又回到了与阿里PK信息流量的时代,只不过这次阿里面对的不是搜索,而是推荐算法。

所以说,阿里过去十几年面对的围剿与反围剿,始终没有离开BAT时代的主旋律:电商流量对抗信息流量和和社交流量。故事还在继续,只是对手换了又换。

相关文章 大家在看
流量
14073篇文章
查看