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CBNData在“潮MOODS·涨潮计划”启动会现场,发布95后国潮报告

2020-06-24 10:41用户投稿

正如《快乐崇拜》唱的那句“什么年代吹着什么样的风”

80 年代的“潮”是喇叭裤、爆炸头,外加一副无敌拉风蛤蟆镜

90 年代的“潮”则是宽肩膀、厚垫肩,以及满大街的“郭富城头”

00 年代的“潮”又变成小甜甜布兰妮的低腰牛仔裤,还有东方神起同款非主流发型……

这届年轻人眼中的“潮”,又长什么样?

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6 月 22 日 19 点,由第一财经商业数据中心(CBNData)旗下全新潮流态度IP“潮MOODS”发起的「涨潮计划」线下启动会在上海启动。活动不仅集结了一众国货品牌高层、潮流品牌主理人、潮流KOL就“国·潮”全新理念展开深入探讨,更有CBNData在现场发布了《这就是 95 后的国潮地盘》报告(以下简称CBNData《报告》),从新国货市场发展前景、 95 后国潮消费偏好、跨界营销新玩法等方面聚焦 95 后“国潮”消费态度,探究中国品牌潮流化的痛点与难点。

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潮流服饰是线上国货消费主阵地, 95 后引领国潮消费

曾经,“中国制造”往往与工艺粗糙、品质低劣、款式抄袭相关联,但随着国产商品质量不断提升,原创、独创能力的不断体现,国人对国货的认可度越来越高。“国货当自强”早已不只是一句口号,而正逐渐渗入国人的日常消费。

CBNData《报告》显示,“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势,线上国货市场消费规模近三年保持增长。其中,服饰约占线上国货整体消费规模的60%,是国货消费主阵地。 90 后年轻一代成为潮流服饰消费主力军,其中 95 后的潮服消费增速在各代际中排名第一,大力助推潮流服饰消费浪潮。

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在国内线上潮流服饰消费市场,尽管面对Nike、Adidas等一众国际大牌的强有力竞争,但随着中国品牌文化自信和原创设计能力的提升,李宁、回力、太平鸟、安踏等中国品牌也正成为消费者们的关注热点。 2018 年纽约时装周秋冬秀场上,李宁中式复古运动风“悟道”系列亮相,让海内外消费者眼前一亮。一夜之间,“悟道”系列老爹鞋,以及胸前印有“中国李宁”的卫衣,成为备受年轻人追捧的潮流单品。

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(李宁在 2018 纽约时装周秋冬秀场展示的“悟道”系列潮品|图源:网络)

95 后眼中的“国潮”究竟有啥与众不同?

(1)爱老国牌也爱新国潮,鞋和卫衣成最in品类

不同于喇叭裤、蛤蟆镜等潮流单品在裤形、配饰上下功夫,这届年轻人的“潮”都在“脚”上。

CBNData《报告》显示,在 95 后国潮服饰消费中,渗透率最高的品类是帆布鞋,运动羽绒服、篮球鞋、卫衣/套头衫次之。把潮流踩在脚下,把态度写在卫衣上,这届年轻人的“潮酷”随性又充满活力。

95 后眼中的“国潮”代表又是谁?除了回力、飞跃等大胆焕新的老牌国货之余,以Beaster、Tyakasha、inXX为首的年轻原创潮流品牌,也成功赢得了 95 后的青睐。

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(2)黑白灰才够酷? 95 后眼里最“潮”的颜色长这样

除了在服饰品类上有不同偏好, 95 后潮人在色彩方面也有自己的想法。一直以来,黑白灰都是设计师们热衷的配色,也是潮服最经典的色系。但年轻 95 后们偏好的色彩显然更大胆奔放。

CBNData《报告》显示,近一年 95 后潮服消费中,黄、橙、棕 3 个色系的消费增速显著超过其他色系,堪称国潮进击“三原色”。在大热的黄色系中,相比基础的标准黄, 95 后偏好更有个性的金黄和姜黄。

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(3)男女齐潮酷:穿衣风格“去性别化”,人生Slogan写在潮Tee上

“去性别化”,是 95 后潮流消费的又一突出特点。从女士穿着oversized男式夹克,到男士选择花朵刺绣的粉红外套,“男女有别”的性别差异日益模糊。而这一风潮,也正由最新崛起的 95 后一代设计师们所引领、推进。由 95 后男孩刘光耀创办于 2018 年的潮流品牌Bosie,就以“NO GENDER.NO BORDER.”(“无别无界”)为品牌理念,主打男女同款潮服。

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从上世纪 60 年代起源于伦敦Mr Freedom商店的带标语迪士尼人物T,到 90 年代文化衫的风行,把标语、口号直白地书写在T恤上,一直是各代年轻人表达态度、彰显个性最经久不衰的方式。在 95 后的潮流世界里,“口号T恤”(Slogan Tee)依旧是备受追捧的单品。创立于 2012 年的国潮品牌Randomevent(RDET),其Slogan Tee“不怎么 Nice”单品就收获了惊人销量。

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(Jean Seberg在 1960 年的电影《Breathless》中穿着Slogan Tee ;电影《中国合伙人》中印有“中国”字样的文化衫|图源:网络)

95 后最“吃”哪种安利?“国潮X国货”成联名跨界新机会点

跨界、联名正越来越成为品牌触达年轻人的方式。CBNData《报告》显示, 85 后年轻人是近一年来跨界联名的实力捧场王,贡献了超过70%的跨界联名商品消费份额。其中, 95 后消费者尤其偏好搜索国潮联名款商品。

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跨界、联名玩法多样,哪种形式最能打动这届年轻人呢?CBNData《报告》盘点了国潮跨界的几种模式,并分析总结了当前跨界产品市场存在的问题,和值得探索的方向。

(1)传播噱头浓重,“出圈”效能有局限

老牌国货牵手玩联名,以“限量”为名的确容易造噱头,但难以将消费者拓展到更年轻的群体。在六神与RIO的联名中,对这两个品牌更为熟悉的85/ 90 后贡献了约60%的消费,但 95 后的消费占比低于联名产品整体水平。

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年轻国潮品牌的互相抱团借力,也面临同样的问题。由于年轻品牌本身的消费群体就局限于年轻人,如何“出圈”触及其他代际人群,成为品牌痛点。

ENSHADOWER隐蔽者(成立于 2012 年的潮流服饰品牌)与COMBACK(创立于 2008 年的潮流原创箱包品牌)于 2018 年联名发布的连帽冲锋衣系列,其消费群体就难以突破90/ 95 后。

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(2)借力强势IP,跨界单品成为最佳收益点,释放品牌特点成难点

借力受众基础广泛的强势IP,或与国际大牌跨界合作,也是国潮品牌借势“出圈”的一种模式。但如何在合作中维持品牌特点、释放品牌设计势能,是国潮品牌面临的挑战。

361°和光高达联名的限量礼盒一经发售即被抢,但对后期品牌销量带动效果不明显。

在国潮品牌Randomevent与New Balance的跨界合作中,New Balance在相关商品搜索词中收获更大声量,国潮品牌声量不突出。

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(3)「国货品牌 X 国潮品牌」的组合将成为“国潮”下一个跨界联名最“出圈”模式

怎样的跨界联名方式,既能创造可喜销量,又能实现品牌目标人群的有效拓展?老牌国货X新兴国潮的组合或将成为值得探索的方向。

2019 年 12 月,脑白金与“能猫商店”、“弄嘲NOCAO”推出蓝白色跨界联名款服饰,消费者中 95 后占比最高,超过30%,在帮助脑白金拓展年轻消费群的同时,也唤起了80/ 85 后的集体回忆。

2018 年 5 月、 10 月,TYAKASHA分别与旺旺、芝麻街推出联名合作系列。其中,旺旺系列85/ 90 后消费占比超50%。芝麻街系列则吸引了更多 95 后消费者,消费占比超50%。两者均超过TYAKASHA整体联名商品的平均水平。

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95 后眼中“国潮”长啥样?色彩要够奔放、态度表达更直接。随着 95 后成为潮流消费主力军,年轻人从审美到态度的新要求,给国货品牌带来向阳而生的丰富机会。但要想“撬动”更多年轻人的心意,“新国货”们还需修炼“破圈”功力。

关于『潮MOODS』

是隶属于CBNData旗下的潮流态度IP,致力于打造一个有态度的国潮文化“聚集地”,将中国制造与中国原创设计力量相结合,与用户一起共同玩转潮流新事物。

关于CBNData

第一财经商业数据中心(CBNData)是由第一财经和阿里巴巴共同发起成立的国内领先的商业数据研究机构和内容运营服务商。依托阿里巴巴和第一财经的优势资源,「CBNData数据服务」以数据培训、数据咨询、数据整合营销为核心,构建了跨领域的商业数据库和面向不同商业场景的数据服务体系及数据工具产品;「CBNData内容服务」主要面向金融领域等商业场景,为客户提供金融场景一站式资讯解决方案。CBNData始终致力于用数据驱动商业,用内容连接用户,以“数据+媒体”的倍增效应,全面提升中国商业世界的运行效率。

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