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狙击拼多多,淘宝特价版生猛扩张

2020-06-23 13:43亿欧网公众号

声明:本文来自于微信公众号  亿欧网(ID:i-yiou),作者:小北,授权站长之家转载发布。

本文核心观点

1.淘宝特价版杀入拼多多腹地,正在抢走拼多多用户;

2.下沉之战,对阿里来说是争输赢,于拼多多而言则是决生死;

3.C2M模式下,真正的竞争在电商平台的数字化能力;

4.对下沉市场的争夺,盘活了中国中小制造企业的过剩产能。

淘宝特价版 拼多多 淘宝

3 月 26 日,阿里正式推出淘宝特价版,上线至今仅仅三个月,在苹果AppStore上的下载量已经连日稳居第一名。

淘宝C2M事业部对外透露的数据显示,上线以来淘宝特价版DAU每 20 天翻一番,相比正式上线时实现 10 倍增长。 618 期间,淘宝特价版一天净增 100 万新注册用户。

另据内部员工称,淘宝特价版已经升级为独立事业部,并开启首轮百亿融资。

同样以“极致低价”为特点,瞄准下沉市场的淘宝特价版,无疑就是为了狙击拼多多而生。而战略上的升级,数据上的强劲增长,也越来越将竞争推到了短兵相接的地步。

狭路相逢,谁者胜?

淘宝特价版杀入拼多多腹地

2020 年 3 月 26 日发布会当天,阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海表示,淘宝特价版是全球首个以C2M产业带为核心供给的购物APP,通过工厂直供的方式为消费者提供又好又便宜的商品。

这一偏产业端的介绍略显含糊,如果从竞争的角度来看,淘宝特价版就是为狙击拼多多而生。

它比拼多多还便宜。

一包 80 抽的婴儿湿纸巾,京东的下沉平台京喜返现后是2. 3 元,拼多多低至1. 52 元,而淘宝特价版给出了原价 2 元抵后0. 95 元的低价;在首页上,相比其他平台的9. 9 包邮,5. 9 包邮的图标赫然在列;

首次参加 618 大促,淘宝特价版给出的优惠是 100 万件商品全场 1 元包邮。在对外接受采访时,汪海表示,“电商 20 年来,没有人搞过这么大规模库存量的 1 元商品,不需要使用任何消费券,也不用计算满减。” 

在价格敏感的下沉市场,“低价”就是王道,效果也立竿见影。

淘宝C2M事业部提供的数据显示,上线后淘宝特价版的DAU平均每 20 天翻一番。另据Sensor Tower数据, 3 月份,在安卓应用市场,淘宝特价版的下载量为拼多多的 3 倍,到了 4 月已经扩大到了 5 倍。

活跃用户增速上,Questmobile数据显示,仅 3 月最后一个星期,淘宝特价版活跃用户环比增长47%,是拼多多同期增幅的 24 倍。

这些用户无疑都来自于拼多多的“老巢”。

C2M模式下,产业链的丰富度也会影响C端用户的聚集。

4 月 14 日,淘宝特价版开展外贸工厂“ 0 门槛”参与的入驻活动,启动亿元补贴支持消费者购买外贸转内销货品,预计将为外贸商家带来 10 亿量级的精准流量。

对于正在因疫情遭遇营收困境的工厂而言,这些优惠措施犹如雪中送炭,具有强大的聚拢效应。最新数据显示,淘宝特价版入驻的产业带工厂已超 120 万家,基本实现对产业带工厂的广泛覆盖。 618 第一天, 120 万个商家取得的订单数,较去年同期上涨668%。

抢用户、抢产业资源、抢订单,淘宝特价版如同新生猛虎般直入拼多多腹地,并显示出远超同期拼多多的增长势头。

而在互联网的世界里,从来行业老大吃肉,老二老三喝汤。赢者通吃的逻辑下,一个自然呈现出来的问题是,谁是那个赢者?

猎狗与兔子的故事

有个老故事,一只猎狗追一只受伤的兔子,最终却没追上。事后其他动物问兔子:“那只猎狗很凶呀,你又受了伤,是怎么跑得过它的呢?”

兔子回答,“它没追上我,顶多就少顿餐,而我若不全力奔跑就没命了啊,所以它是尽力而为,而我是全力以赴。”

如今拼多多与淘宝特价版的竞争格局,像极了故事里的猎狗与兔子。拼多多是那只被追赶,命悬一线的兔子,淘宝特价版则是那只猎狗。

现今的电商玩家中,靠挖掘五环外人群需求后入局的拼多多,下沉市场是其基本盘。如若不全力奔跑,基本盘被侵蚀,于其而言是生死之别。

而对于已经深耕多年,电商老大地位较为稳固的淘宝,下沉市场于其而言只是另外一个猎物,追不上不至于死,追上了是增餐。

淘宝特价版之于拼多多,犹如猎狗与兔子,对淘宝来说是争输赢,对拼多多而言则是决生死。

这种竞争格局在前端的运营策略上体现得尤为明显,拼多多的运营方式更为激进。

拉新上,拼多多的核心策略很清晰,就是通过以拼团享受低价的社交裂变方式进行。如拼团享受9. 9 元以内的低价,拼团成功之后 1 分钱购买某高价商品等。如果不能成功拼团,就意味着无法享受低价。

这一业务逻辑也是拼多多能够实现高速增长的核心原因,“通过拼团享受低价”的动力驱动着用户进行分享,同时以低价为诱惑获取新用户增长,最终依托于微信强大的关系链,得以快速裂变。

淘宝特价版则不同。因为不像拼多多拥有强大的流量入口,淘宝特价版的用户增长方式只能选择更为直接的现金激励。一方面通过多种现金返利的方式驱动用户进行分享和增长,另一方面通过淘宝的体量优势,持续供应低价商品吸引用户。

很明显,具备社交裂变力的“拼团享受低价”方式,比单纯的“现金激励”,能更快地驱动用户增长。

隐性的C2M之战

前端的用户增长上拼多多是全力以赴拼命奔跑的兔子,然而在用户粘性不高的下沉市场,仅仅依靠裂变营销、烧钱补贴得来的低价并不能长久,唯有通过数字化技术为工厂增效、降本,实现真正的低价,才能铸就起一家电商的核心竞争力。

因此淘宝特价版与拼多多之间,更为隐性的竞争在后端。

3 月 26 日淘宝特价版发布的同时,淘宝也公布了自己的C2M战略和“超级工厂计划”、“百亿产区计划”。

通过C2M,淘宝希望以核心数字化能力和淘宝特价版为依托,未来三年内帮助 1000 个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”,为产业带企业创造 100 亿新订单,在全国范围内重点打造 10 个产值过百亿的数字化产业带集群。

C2M模式,即消费者直连制造商。在C2M模式下,消费者先通过平台下单,工厂接收到消费者的个性化需求订单后,再根据需求设计、采购、生产、发货。

早在 2018 年 12 月,拼多多就推出了C2M模式下的“新品牌计划”,旨在扶持 1000 家覆盖各行各业的优质制造企业,帮助企业有效触达消费者,以较低成本培育品牌。

2019 年 6 月,京东正式上线京东拼购, 9 月正式更名为京喜,工厂直供同样是该平台的重点。

2020 年 1 月,苏宁与首批 20 家企业签订C2M招商合作协议,正式为消费者定制工厂好货,主要集中在家具、家电美妆、粮油和母婴品类。

电商巨头之所以纷纷扎根C2M,是因为C2M模式以去库存、减少物流、分销等中间环节,短路销售链路的方式,可以实现真正的低价。而这其中的关键是数字化生态系统。

在这一方面,无疑背靠阿里的淘宝特价版更具优势。发布会上汪海也将淘宝特价版定义为链接工厂和消费者的数字化系统。

他表示淘宝特价版的优势就是淘宝平台具备非常强的大数据、云计算、IOT等数字化能力,精确洞察 8 亿消费者市场的需求,能大幅提升商品企划的精准率;“超级工厂计划”背靠阿里经济体生态服务优势,能够整合阿里的供应链、金融服务,可为工厂提供全链路服务,降低经营成本。

尽管拼多多诞生之后增速迅猛,但在技术积累、数字化能力等方面,与阿里相比仍显薄弱,这也是为什么拼多多提出“新品牌计划”,发力C2M产业带的原因。

在这一面的竞争格局,猎狗追赶兔子的故事或许需要反过来,成为兔子追赶猎狗,比拼的是真正的实力。

尾声

受疫情影响,大量外贸工厂出口受限。淘宝特价版在这个时间节点上整合产业资源,实现了快速增长。优惠入驻活动、流量支持,为这些困境中的企业带来了实实在在的订单和营收。

你死我活的商战固然好看,如果跳出商业竞争,淘宝特价版的“超级工厂计划”、“百亿产区计划”,拼多多的“新品牌计划”,京东京喜的工厂直供等,都盘活了中国中小制造企业的过剩产能。

这在无形中拯救了很多个正在被时代灰尘压垮的家庭、普通人......这也许是下沉市场的崛起,给所有人带来的幸运。

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