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官抖直播,真能成为销售增长新引擎?

2020-06-20 13:16卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:羽川,授权站长之家转载发布。

当携程CEO梁建章、网易丁磊、格力董明珠纷纷走进直播间,并频传销量捷报;

当寺库、妃鱼、唯品会为代表的电商平台选择扎根在抖音并开启高频直播,以寻求新流量渠道的获客和变现机会;

当疫后并不是很忙的明星纷纷亮相直播间,为品牌加码、助力……

这两个月里,大家有没有发现:直播带货的“主体”,已悄然从KOL、素人开始向我们的“品牌方”转移。

相比于邀约头部主播带货,品牌方投入直播带货的好处在于:

一,将商品控价权掌握在自己的手中,无需一味降价、破价,便能达成销售;

二,通过直播寻找短视频平台上的潜在用户,并沉淀为私域流量进行长效转化;

三,在大型节点来临前,无需像站街的舞女一样需要被“头部主播们”反复挑选,不再陷入掣肘和被动。

品牌方跃跃欲试,试图寻求销量增长的“第二条曲线”,作为利益共同体的抖音自是不会忘了顺水推舟,做一波人情世故。

5 月 18 日,抖音给出 15 亿流量扶持企业号直播加热和短视频曝光,一个月后,巨量引擎再推出“线上不打烊,企业直播月”专场活动,继续开放抖音企业号专享特权,推出直播间新功能“转化组件”,并加码 5 亿流量扶持,全方位帮助企业发掘直播带货引流和转化的新商机。

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▲抖音广告助手公众号所发布“企业直播月”活动

01 | 企业号直播月发起的背后

自 2018 年 6 月,抖音开放蓝V企业号认证以来,据卡思数据统计,从 2018 年 10 月到 2019 年的 10 月,抖音上的活跃蓝V( 30 日发布视频数≥ 1 条)数量增长了11. 19 倍(而在这一年里,抖音的DAU只增长了 1 倍)。另据抖音 5 月官方发布的资料显示,目前抖音上认证的企业号数量实际已突破 300 万个。

企业号数量的迅速壮大,意味着抖音的商业变现能力进一步加强,但同时也意味着抖音上的商业内容在增多。而商业内容的增加,在一定程度上会影响到用户体验。对于极为关注“内容消费者”体验的抖音,只能压制商业内容的曝光,以维持商家商业诉求和用户内容体验的平衡。

以手机品牌官抖为例, 2018 年 10 月 31 日,排位第一的小米手机粉丝量为106. 2 万, 2019 年 3 月,凭借发起超级挑战赛——“战斗天使”,小米手机粉丝量快速增长到了210. 9 万;而一年之后的 2020 年 3 月,小米的粉丝量仅增加了 30 万,总计240. 0 万,也因此从“手机蓝V粉丝榜”第一的位置降至第二。

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源自抖音广告助手公众号所发布的《蓝V榜单》

但在这一年里,小米无论是在内容发布还是在商业话题发起上都没有懈怠,据卡思数据监测,小米共计在这一年里发布了 10 场话题/挑战赛,更新了约 170 支视频,属于同行中的佼佼者。

小米手机所面临的曝光及增粉困境,并不是个例。

需要说明的是:这并不是因为商业内容在公域流量的份额减少,而是企业号百倍的涨幅分摊掉了本来就不多的流量配额,再加上平台对“优质内容”的推荐逻辑,导致公域流量中的商业内容竞争进入白热化。

目前,想完全依靠品牌原生内容沉淀私域流量的路径变的愈发蜿蜒坎坷,也正因此商家正在逐渐失去内容创作的动力。

而此时此刻,直播似乎成为了企业号实现品牌曝光和销售增长的新引擎。为什么有这样的判断?

02 | 疫情影响下,

抖音直播疯速发展,企业号直播水到渠成

2020 年,抖音直播的高速发展,一方面来源于疫情的加速催熟,另一方面,也在于抖音自身所做的努力。

从 2019 年 4 月,抖音和火山联合发起大会,邀请 1000 家直播公会入驻,到 2020 年 1 月,抖音与火山合并,抖音通过流量优势和日结政策,吸引了行业里超过40%的公会入驻,这无疑为抖音直播建立了充足的主播基础。而 4 月初,抖音调整直播政策,由流水增长率决定公会分成比例,导致公会们不得不转型直播电商,拉动了直播体量的繁荣。

同样是因为疫情,据AIS全媒体广告监测的数据显示, 2020 年第一季度整体广告市场同比降幅达25.5%。

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内容源自:尼尔森网联

以广告为主要收入来源的KOL,集体遭遇了寒冬,尤其腰尾部KOL,甚至面临了生存的压力。 2020 年 3 月,抖音推出“百万开麦”活动,有粉丝基础的KOL开通直播能获得大额流量奖励。这项政策成为大部分KOL转型直播的导火索,再加上诸多头部账号的标杆效应,形成了集体转型带货的局面。

据卡思数据统计,截止至 2020 年 6 月,粉丝量TOP100 的抖音账号中有74%的账号进行过直播,这些账号中,超过45%的直播有带货行为。

在KOL和公会两大阵营冲杀在直播前线,引发全民直播热潮的同时,企业号直播的布局也在有条不紊的推进。

3 月起,抖音内部邀请玉石、服装等行业开始测试直播Feed流广告,并推出电商直播带货的管理平台“巨量百应”;与此同时,推出了“产业带商家扶持计划”、“云逛街”等一系列商家直播扶持政策。

5 月 18 日,抖音上线“中小企业复苏计划”, 15 亿流量加码企业号直播,并为企业号推出专有的直播间转化工具;

5 月 28 日,为有小店的企业号开放直播Feed流申请入口;

6 月 9 日,星图完成改版,直播业务正式上线。商家可通过星图下单直播KOL;

6 月 16 日,抖音发布了企业直播月活动。针对企业号直播间,抖音还推出了专属“转化组件”,以及专属“预约”、“团购”功能。消费品企业号,可以在直播间通过“转化组件”向用户展示公司经营范围内的所有商品。线下商家则可以通过“预约”、“团购”引导用户在直播间内下单。

03 | 推进官抖直播

 抖音所图为何?

在之前的文章,我们分析过,抖音直播间流量来源最大的两个入口:一个是视频内容引流,一个是直播间推荐流量。

企业号缺乏内容基因,再加上多少具有商业属性,通过优质视频内容引流的这条路几乎是走不通的。而直播内容中,才艺类、泛娱乐类的内容也不可或缺,当企业号直播数量超越红线后,单个企业号所能被分配到的带货直播流量也必然会下降。

那么,红利过后,企业号直播的流量从何而来?

01、信息流广告

目前,直播信息流广告已经成为玉石、二手奢侈品等行业乃至明星直播带货的标配。据业内朋友透露,罗老师和陈赫的直播,都投入了百万级别的资源包。而像寺库、红布林、妃鱼等二手奢侈品平台也早在四月份就开始了直播Feed流引流+ 24 小时直播带货的玩法。

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抖音直播间FEED流广告截图

对于早已布局淘宝直播的企业号来说,抖音直播几乎可以零门槛启动,原生内容曝光不足、粉丝量低等问题现如今可以采用信息流和直播KOL的形式来补足。

而且,据官方提供转化数据来看,直播Feed流还处于红利期。甚至有朋友爆料,某二手奢侈品凭借信息流和DOU+投放,在直播间将ROI做到了33(投 1 产出33,是不是非常美好)。

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内容源自小店知识学堂

02、KOL/明星直播

除了信息流以外,KOL/明星的粉丝流量也将成为未来企业号直播的一大流量来源。 5 月1- 5 日,蓝V账号万里目邀请 5 大明星直播带货。其中,贾乃亮单场直播 4 个小时,累计观看人数突破 2211 万人,销售总额超过 3250 万元, 5 天直播配套以高密度的广告投放,万里目蓝V吸粉达到了217.1W,完成了初始流量积累。

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抖音广告助手公众号 6 月 10 日发布内容截图

不久之后, 2020 年 5 月 15 日,星图平台新增KOL直播业务。广告主可以通过星图平台向粉丝量大于 30 万且 30 日直播间平均观看人数大于 2000 的KOL发布直播任务。

这对于想要在抖音上卖货的广告主而言,无疑提供了直通车服务。

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星图平台直播主播页面截图

结合以上两点思考,对于抖音来说,推进企业号直播,简直是百利而无一害。

1、缩短了营销转化的链路,增加了品牌入驻抖音的筹码,也让现有的 300 万蓝V找到新的曝光和变现的路径,有可能会带来第二轮增粉周期;

2、因为直播间流量不稳定,初期通过流量补贴尝到甜头的广告主,是不会轻易放弃在抖音的持续深耕的,而投放“Feed流/DOU+”便成为了品牌开播的标配,从长远看,这无疑为抖音广告增加了新的收入来源。

可预测的是: 2020 年,抖音广告收入还将持续增长,有望冲击 1000 亿规模;

3、星图上线KOL直播,让原本有直播能力却缺乏内容能力的公会类主播拓宽了变现路径,从打赏到广告。与此同时,也让靠种草广告生存的视频内KOL,拥有了新的变现路径;

4、商家开启直播与小店强绑定,进一步强化抖音电商体系,硬生生地将抖音小店推向了直播带货的C位,以企业号为主体,抖音致力于打造第二个“天猫”的梦想又靠近了一步;

5、以抖音蓝V号为中台,全面赋能字节系产品矩阵,找到更多能让广告主解囊的理由。

04 | 抖音商业进程的下一步,将迈向哪?

除了品效外,品宣会成为抖音下一步的商业重点;

企业号直播满足的更多是企业的品效需求,对于KA客户所需的品宣需求,抖音也会进行重点布局。在最新版的巨量引擎通案中,字节跳动给出了一个新概念——品牌号

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内容源自《 2020 巨量引擎营销通案》

品牌号可以理解为是企业号的升级。对比 19 年的企业号,在产品功能上最大的变化是品牌主页定制化TAB功能和新增搜索入口的品牌展示

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OPPO品牌号部分权益

区别于默认首页-短视频推荐的被动接受内容,搜索是用户的主动行为。在搜索结果中,抖音明显的加强了对品牌号的曝光。

与此同时,抖音也提出了“挑战赛2.0”的概念,挑战赛一向是品牌客户专属,在目前透露的资料中,新版挑战赛融入了直播的玩法,对于参赛账号,除了实物奖励外,还会有专属的流量奖励,对比之前的挑战赛,可能会得到更多用户和品牌的青睐。

另外,在品牌号主页中,品牌拥有“提及功能”,提及功能中,品牌可以放置与KOL合作过的种草视频,这个功能可以看作为视频版的“小红书”,一来,可以解决做KOL种草广告,流量回归到KOL身上的困境;二来,也通过KOL的集体背书,加强潜在用户对品牌信任。

以上种种功能、概念上的升级,都能昭示抖音对KA级客户的决心,随着疫情的稳定和 7 月营销季的来临,抖音上的品牌合作可能会得到一定的爆发。

抖音的下一步棋怎么走?谁都难料!但这个素以“技术+流量+效率”著称的公司,在商业变现这个事情上,定会付出最多的用心,因而也跑得更快。至于商家、品牌、创作者等其他在抖音这个生态中浮沉的朋友们,下一步该怎么走,也是值得深思的问题。

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