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回港上市之后,京东三场艰难的battle

2020-06-19 08:35Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号 Tech星球(ID:tech618),作者: 张宇婷,授权站长之家转载发布。

2020 年的618,平台、厂商各方All in,试图弥补疫情在上半年带来的损失。

在淘系、京东、苏宁、拼多多等电商平台主战场外,抖音、快手等短视频平台不再满足只做流量入口,也加入纷纷进场。

今年的618,对于京东来说,更加特殊。在 618 当天,京东赴港二次上市。京东集团此次香港公开发售获得超额认购 179 倍,国际发售与香港公开发售价最终为每股226. 00 港元,若不行使超额配股权,全球发售募集资金净额约297. 71 亿港元。

京东 京东上市 618

但如果截取 2014 年京东赴美上市到 2020 年回归港股这 6 年,京东一路走来也错失了不少机会。

“当淘宝、天猫在电商确立了龙头位置后,其实微信最先就是与京东合作。但是京东并没有利用好微信平台、微信支付的流量优势,反而是让拼多多攫取了微信的社交流量红利,后来居上了”,一位二级市场分析师向Tech星球表示。

“近期比较火爆的直播带货和本地生活方面,京东发力不够也面临新的多方竞争。另外,京东的客单价一直也比较高,一二线城市用户多,如何进行下沉市场开发也是面临的挑战。”上述分析师认为,京东赴港二次上市之后,会面临几场艰难的硬战。

错失的机会

在京东的发展过程中,大小趋势上并非意识不到,但遗憾的是没有抓住风口。上述分析师认为,“京东错失的大趋势,比如支付和云计算;小趋势,比如下沉市场和直播”。

京东的商业模式,起初和亚马逊对标,但是值得注意的是,亚马逊的自建物流在美国与竞争对手有着明显的价格优势。但是目前,京东物流在价格上与顺丰等中国物流企业并没有明显的差距。

亚马逊后续的股价在飞轮效应和云计算的支撑下猛涨,显然京东还没有真正拿到云计算的船票。一位京东离职高层告诉Tech星球(微信ID:tech618),“在京东云继续向下一个台阶迈进时,需要投入,但管理层在徘徊。”

该离职员工告诉Tech星球:“去年刘强东在京东云向第二三梯队冲刺时,在投入上不坚定。而云计算业务需要稳定的投入,这使得京东云错过了发展壮大的机会。”

2019 年底,执掌京东云事业部两年多的总裁申元庆离职。目前,京东云在国内云服务市场,依旧徘徊在第三梯队之外。

虽然,京东对物流科技的投入热情有目共睹,机器人、无人机……过去几年,确实一提到京东物流降低成本的话题,京东股价就有所提升,但不可否认的是未来京东需要在物流领域进一步提升效率。

今年 5 月 19 日,在京东“ 519 老员工日”上,刘强东发表 6000 字的内部信。其中说到:

“京东开始跟着别人背后,什么都学竞争对手。京东开始迷失了自己。”

“我们被太多机会所吸引,什么都想做,但能力却未必支撑,甚至有时候商业逻辑还没有想清楚就迫不及待地跳了进去。”

“对许多新业务(如:农村推广员、拍拍等)却没有给予持续的投入和关注,缺乏耐心,最后浅尝辄止。业务上的蜻蜓点水、缺乏聚焦让我们失去了战略的一贯性。”

刘强东的反思也应证了,过去几年,京东并不是没有机会。但这些机会并没有很好地转化为机遇。

一位京东下游合作商向Tech星球谈到他的不解:“京东以前还看上了众筹领域。京东入场,创业公司退场,但是最终这一平台也没有做成。股权众筹方面,平台上有的玩家还爆雷了。”

“我圈内的朋友,从京东离开去阿里的人有很多,但反之却很少。”

盒马的创立者侯毅就是其中之一,他此前是京东物流负责人,曾向刘强东汇报过提议盒马的雏形方案,但被否决。

目前,盒马在全国 20 多个城市开出了 200 多家门店,疫情期间更是一路高歌猛进。而京东事后对标盒马的7FRESH历经坎坷, 2019 年京东集团高级副总裁、7FRESH的事业部总裁王笑松引退,不再管具体业务,前往美国学习。如今,京东7FRESH的声量渐稀,与盒马已不可同日而语。

上述分析师认为,回看云计算、线下、生鲜等业务发展,在投入期,又想着挣钱,创新型业务半途而废。“本质的原因,是京东在业务上并没有足够的盈利,现金流无法对更大的创新支撑到底。没有足够的力量和其他平台豁出去打!更本质来说,是由京东的商业模式决定的。”

“京东更像是一个实体零售公司。3C标品,用户买不买,主要取决于价格是否便宜。这也使得京东在业务上的想象力比较单一。”

直播补课

快手和抖音等短视频平台的崛起,流量平台和电商平台将会形成怎样的竞争格局?

5 月 27 日,快手和京东签署战略合作协议。“直播电商未来的核心能力一定是要看两部分,一部分是流量的能力,一部分是供应链的能力。”京东开普勒总经理陆寅宏在接受媒体采访时表示。

另一边,6 月 16 日,淘宝直播负责人俞峰接受新浪采访时说道:“直播电商是商业,而不是直播,淘宝直播的引导进店率为60%。”

一番对垒,其实是各家在彰显自己的优势。

从基因来看,3C标品相对于高频购买的非标品,在直播的效果和动力上逊色一些。

“尽管京东自身也在找明星和KOL(品牌大使)做电商直播带货。京东和快手的合作也有待看到效果。直播天然以女性受众为主,抖音和淘宝吸引女性多,京东的用户仍以男性为主。罗永浩直播虽然也有男性围观,但是在市场和深度上远不及女性。”凯度消费者指数大中华区负责人虞坚向Tech星球(微信ID:tech618)分析说。

在入局时间上,京东在 2019 年底才正式发力直播业务,与淘宝相比晚了近三年。 

今年,董明珠、康辉、撒贝宁等名人在京东直播中取得了不错的成绩。但是,与淘宝、抖音快手等已经拥有自己的头部带货达人相比,京东个别明星单场次的战绩,但还不足以证明整个生态的成熟。

在直播生态上,淘宝有王牌带货主播薇娅和李佳琦。一位MCN机构负责人告诉Tech星球:“头部带货达人意味着‘流量’,就是说这些人播,就会有人来买,但京东目前没有头部IP。”

“京东起步晚,除非请专业的玩家,邀请直播MCN进驻。但是,京东的直播目前以店铺代运营为主。MCN进驻的话,很难赚到钱。这条路能否走通,还是未知数。”

激战下沉市场

此前,京东零售CEO徐雷曾表示,下沉新兴市场是 2020 年京东的三大必赢之战之一,要在未来三年内,在下沉市场再造一个京东。

下沉市场在地域广度和人员数量上要远远高于一二线市场。首先,一二线市场已经饱和,三四五线市场的竞争才刚刚开始。加上新基建、直播技术成熟;高速公路对物流的保障,下沉市场条件已经不差。在一二线市场饱和的情况下,存在巨大想象空间。

“京东在二三线市场有不错的线下协同优势,有几万家线下服务商。”虞坚认为。

早在 2017 年,刘强东就高调宣布,“未来五年京东将在全国开设超过 100 万家京东便利店,而其中将有一半在农村,每个村都有”。

虽然,京东向低线下沉市场进军的意图明显。但在业内人士看来,这样的计划未免有些“大跃进”。因为全国的夫妻店数量是 660 万家,这就意味着,京东要用五年时间,占据全国小店的近六分之一份额。

目前,京东没有公布京东便利店的具体数据,刘强东 3 年前立下的“百万京东便利店”flag,究竟实现得如何,尚不得而知。

今年 5 月 28 日晚,京东宣布战略投资国美零售,以 1 亿美元认购国美发行的境外可转债。巧合的是,就在一个多月前,专攻下沉市场的拼多多,刚认购了国美的 2 亿美元可转债。

一位了解京东国美合作的内部人士告诉Tech星球(微信ID:tech618):“跟拼多多一样,京东和国美的合作主要是在补京东的短板。”

“京东的物流和服务,并不是像所说的那么强大,那只是在一二线城市,大量的三四线、甚至五六线城市,京东需要借助国美的渠道下沉能力。京东的物流成本居高不下,而且尚没有盈利。在下沉市场和一二线市场一样建仓,物流成本太高。”

今年,京东自身也通过几款App加速下沉。包括京喜、京小店、东小店、京小车,以及京东极速版,但一些应用的发展还需持续观望。

零售行业分析人士认为,“目前拼多多、聚划算、京东三家的下沉市场用户高度重合。资源就在那里,后期要看电商公司的管理。但是京东的产品大多生产在一二线城市。”

「多国杀」局面

5 月 20 日,分析咨询公司Kantar(凯度)发布了最新调研报告显示,95%的消费者将参与618,其中 6 成首选淘宝天猫, 3 成选择京东,其余市场为拼多多、唯品会等“瓜分”。

京东 京东上市 618

参加 2020 年 618 活动的首选品牌。数据来源:凯度   

“京东还是在服务,物流方面有优势;淘宝天猫本身品类齐全,产品质量有保障;拼多多价格实惠,下沉市场有基础;抖音和快手主要还是宣传的平台”,一位二级市场私募公司研究员向Tech星球描述目前的电商格局。

在消费零售行业,京东不可避免地会被拿来与天猫对比。

618 大战,从京东、天猫系双方的投入节点看,当京东不断强调供应链、物流等自己的核心业务时,淘宝天猫更多聚焦在一些与商家的创新玩法上。今年爆火的淘宝直播,在 2016 年就开始探索。 2017 年天猫推出与品牌共创新品的“天猫小黑盒”;而京东,则是在 2019 年才推出“京东小魔方”。

除了阿里系,京东也面临本地生活服务、同城零售市场的劲敌。其中,一个显著的苗头是,美团正在分走大量的线下流量。

美团于今年推出主打“ 30 分钟送货上门”的闪购业务,其下一阶段的目标为,年成交额 1000 亿元。 6 月 16 日,美团股价一路飙升,首次突破 900 亿美元,再次反超京东。 

“相比阿里、拼多多,美团会让京东的压力更大。京东此前强调‘快’,美团在日化、生鲜领域对京东进一步分流,半个小时就能送达,在某种程度上可以理解为‘降维打击’。”行业分析师向Tech星球表示。

此外,腾讯阵营的同门师弟拼多多,股价也在今年超过京东。虽然京东和拼多多都有微信的流量加持,但显然拼多多更好地利用了微信的流量。

一位与拼多多合作的电商公司高管认为,尽管拼多多往上走,竞争对手是京东,但是拼多多的核心能力,短时间赶不上大电商平台。 

在电商积累的厚度上还不及“老大哥”们,拼多多目前的状态也像是早期的京东,充满不确定,未来在资本市场上的表现有待观察。

618,京东需要应对对手的上下夹击,有来自天猫的品牌、样式和功能竞争;也有以及来自苏宁的价格竞争。今年的火药味更加浓烈,苏宁易购剑指京东,宣布将在 6 月 17 日~ 6 月 18 日开启全网首场比价直播,发现一款苏宁易购比京东价格高的商品,即可获得 100 元奖励。

相比于竞争对手,京东需要在自己的优势上,继续加深护城河。

在赴港二次上市,京东将自身的价值观改为:一家领先的技术驱动电商公司,并正转型为领先的以供应链为基础的技术与服务企业。

“物流社会化是一个出路。同时在效用不变的情况下,降低成本,提升物流效率。”多位行业人士向Tech星球表达了共同的看法。

虞坚也认为,“新零售,京东可能已经错过了先机。进入新的领域,要建立在自己的核心价值上,京东的基础物流建设和用户体验是其护城河。此外,京东要思考如何更好与社交结合在一起?”

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