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日销10万单的鞋服主播转战抖音,我给了他这6条建议

2020-06-18 21:00卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:叫我娜姐,授权站长之家转载发布。

我有个朋友,在快手上做服装电商, 3 年里积累了 200 多万粉丝,有自己的服装工厂和相对成型的主播团队,日出货量5- 10 万单。最近微信跟我感慨最多的是:今年广州好多在快手上玩不动的服装主播都跑去抖音上卖货了,虽然粉丝量不高,但出单量不小。

我直觉性回复:你也想去抖音?

他回答:没想好。虽然玩快手快 3 年,但真心不懂怎么做抖音,抖音上太需要内容、运营及投放了,而自己实体批发出身,最擅长的仍是选品和直播上,对于怎么做内容引流、怎么玩DOU+这样的事情并不擅长。

所以,从去年一直犹豫到今年……但真切的感觉是,若再犹豫,抖音上关于服装行业的直播红利基本就要消失了。

实际上,他的这个判断方向是对的,但我认为,这个窗口期至少还有半年,虽然服饰鞋包行业现在在抖音的玩家体量是最庞大的,但是,用户的需求也是最为刚性和旺盛的。

前不久,卡思数据盘点了 4 月 16 日- 5 月 15 日 30 天里,抖音上销售额最高的TOP100 账号,发现:有 26 席卖货的品类是服饰用品(加上鞋包是 27 席)。而从这些账号的内容类型看:以穿搭丨时尚丨种草占比最高,也有部分剧情和小姐姐/小哥哥账号在为服装带货。

主播 抖音 抖音带货

相比于罗老师那样的顶流IP所选用的“秒杀”模式不同,服装主播在抖音开播更多会选择“店播模式”,之所以能够站到“顶流主播”的席位,在于他们的勤奋(天天开播已成常态)和预热引流上的用心(日发布视频频次4. 62 支),所以,即便是单场销售额不高,粉丝量也不高(过半粉丝量在100w以内),但累计形成的销量和销售额仍然可观。

但又与像我朋友一样在快手上做服装的有所不同。抖音上的服装类主播,多以迁移型电商为主(多是淘内的网红店铺),因此深谙流量和内容的玩法,能够快速通过矩阵号建设来引流卖货。实体玩家、设计师品牌、或者掌握了品牌服装供应链的传统电商入驻到这个平台的还相对少;而快手的服装电商,基本上都是从实体起家,如:头部大号娃娃、石家庄蕊姐,以及广州芈姐等等。

所以,今天这篇文章我就跟大家聊聊“服饰鞋包品牌/商家如何玩转抖音”。实际上这个文章的核心内容来源于上月我在天猫服装事业群的一个分享,如果大家想要听课,也可以点击“阅读原文”获取视频版课程内容。

01 卡思数据:服饰鞋包蓝V运营现状

言归正传,在上面我有跟大家提到,主卖品类为服饰鞋包的主播占据了抖音 27 个TOP卖货席位,但这并不等于说,我们能叫得出名儿来的“服装品牌”们在抖音上玩得很好。

先来看一个官方数据,据《抖音企业号-服装行业白皮书》,从 2019 年 3 月至今,抖音服装企业号数量增长5. 36 倍,播放量增长1. 96 倍,开设企业号最多的 3 个省份是广东、江苏、浙江。而从用户的互动偏好看,抖音上喜欢服装类内容的人群整体也更活跃,多项指标高于抖音大盘。

主播 抖音 抖音带货

但卡思数据在分析粉丝量TOP2000 的蓝V企业号时却发现:尽管,服饰鞋包账号(在粉丝量TOP2000 账号里)排位第4,但从均粉量和均互动量上看,都表现欠佳,基本处于垫底的位置。

不仅如此,在粉丝量TOP2000 蓝V里,知名服装品牌身影罕见,即便是拥有着上百万粉丝的品牌大号,在内容运营上也毫不用心,发布的内容以:热销服饰单品图集、产品促销活动和代言人海报/视频等,因为内容不基于用户的喜好来制作,粉丝的互动热情也不高。

优化内容创作,是服饰鞋包品牌玩转抖音的第一步。

02 服饰鞋包品牌内容创作的 4 大方向

关于抖音的服饰内容创作,我们大致可以分为 4 个内容方向:

内容方向一:展示记录类

常见的展示记录类内容方向包括:街拍、卡点走位、日常穿搭分享和户外穿搭展示。这样的内容:优点在于:能批量产出内容,进行矩阵号账号建设和运营,缺点则在于:人设不清晰,内容易被复制,有可能因为单支视频出爆款,但持续爆款的难度高;基本上早期的淘内服饰店铺转移抖音卖货,都选择这类内容类型。

主播 抖音 抖音带货

随着同质化内容越来越多,展示记录类内容出现了2. 0 阶段,这一阶段,内容有了迭代和升级,常见的以下 4 个类别:

1)  创意展示类:增加了虚拟形象作为参考,让模特仿如从虚拟世界里走出来一样;

2)  才艺展示类:纯衣服展示未免有些太简单,不妨欣赏下我“隐藏”的才艺;

3)  主题盘点类:通过一个既定的主题来分享多款衣服,用户因为主题被引导进来,而种草某款商品;

4)  技术换装类:借助抖音的“技术流”,如:运镜等进行换装表演,造成穿衣前后反差比。

以上 4 种形式,实际上对于内容创作和主播自身能力有了更高阶的要求,因此能够收获更优的互动,但仍然存在着人设欠清晰的问题,是不太建议再大量复用的形式。

主播 抖音 抖音带货

内容方向二:穿搭知识分享类

顾名思义,这类内容多是进行穿搭知识分享,因此不多做赘述,知识分享的方向无非有 3 种:怎么挑选、怎么穿搭(最常见)、怎么清洗/保养,基本涵盖售前、售中和售后 3 块。

这样的内容,优点是很明显的:因为内容为干货,所以易于激发用户关注和对内容的收藏,单条视频的爆款率高;缺点是此类内容易于让用户感觉疲劳,持续爆款率低,因此可以混合其他内容类别使用。

内容方向三:对比类

对比类的视频,主要是借助了穿搭前后的反差来形成用户讨论,以制造话题旋涡,激发冲动购买。以之前曾经的抖音好物榜常客——“武轩”的视频为例,就是通过“旺仔服”前后穿搭的对比来刺激讨论和消费,值得一提的,视频的时间短,能提升完播;换装速度快,真正想要看款的用户必须反复看才能看清楚衣服款式,也能增加复播。当然,通过“套装”的形式出售也加速了男士们采购决定。

主播 抖音 抖音带货

但这样的视频显然不能是常态,看多了极易造成用户的“腻味感”,因此建议在视频中加入一些细节的东西。比如在“ 120 斤的欣怡”的视频中,就加入了自己怎么改良一款牛仔背带裙,让其穿看起来更为显瘦、合体的内容,因此更具有说服力,据卡思数据追踪,通过抖音引流,这款裙子销售超 2000 多单。

内容方向四:剧情类

好的剧情类内容,想必大家都知道:增粉快,但沉淀的用户画像不精准,因此大众的眼里,合作剧情类达人,曝光价值大于口碑和转化价值。

但实际上,这个问题并不是无解。在这里我给出两种常见思路,一,在剧情里强化人设建构,如你的人设就是专业的服装搭配师、服装设计师、店主/柜哥/柜姐等,通过“本色”出演来演绎剧情,就毫无违和感;二,在剧情里强化场景植入。想必大部分的品牌都会有一个认知,那便是场景越丰富,视频出品的质量会越高,但实际上,我们不妨看一下近期剧情赛道增粉快速的@毛光光、@破产姐弟,你会发现:“缩小”了的场景反而能让场景更好地服务于人设的塑造,建立用户的信任感。

实际上,在服装穿搭领域,已经有了一些“人设清晰+场景明确”的优质种草内容,也通过优秀的内容C位出道,成为了抖音服饰带货/卖货领域的宠儿。最具代表的账号为:@罗拉密码(强化专业设计师人设)和@铁打的盈公主(强化店主和场景身份)。

在这里做一个小结:服饰品牌/行业做视频内容,“人设”是基底,人设可以围绕品牌形象、品牌理念、产品调性等来定制,在做好人设后,则需要通过场景化、标签化、趣味性内容吸引关注,并利用POI/购物车工具,配合品牌活动进行线上线下引流,完成营销闭环。

03 从运营到投放,给服饰品牌 3 条建议

研究完了怎么做内容后,我再来给服装账号营销/运营提 3 条建议。

从视频和直播的分工上来看:视频主要承担引流和打爆款的职责,而直播则是为了收割和卖货;

因此,视频可以只发主打的SKU,通过“打爆品”的逻辑,来打造网红单品,这样,能够简化SKU和库存的压力;但在做直播的时候,不能以爆品逻辑,而应该尽量的丰富SKU,让直播间的内容更好看,售卖的产品更多元和丰富,这样才能锁住直播间的人气,促进转化。

以@李李李婉君为例:就用超 10 支视频来种草安利一款裤子,从而让这个裤子成为了当之无愧的抖音“网红”,然后再通过这条“裤子”的视频,引流用户到直播间,从而带动其他的SKU销售。

据卡思追踪,通过抖音引流到淘内的该网红裤的销量就多达 4700 单,贡献销售额 70 多万元, 30 日累计引导销售额 300 多万。

 直播前,务必做好引流工作

抖音现在拥有 4 大入口,能为你的直播间增加人气,分别是:直播广场、视频推荐、关注页和同城页,其中视频推荐页和直播广场拥有最多的流量来源。

据我们分析,当下,短视频流量池中,分配给直播的流量占比约为10%,因此要做好视频的预热和引流,预热内视频在开播前 3 天内发,而引流视频则可以在开播前 30 分钟,以及开播中发布。

此外,也要学会用好DOU+这样的投放工具,这里要强调的是,视频DOU+更为考核内容的完播率、关注率、互动率等,当然,引流直播间的视频还会考核看播率,但是直播DOU+考核更多的是直播间里互动率(音浪、点赞、评论等)、关注率、种草率(用户点击购物车、查看商品详情的行为)、在线人数和平均停留时长等。因此要基于考核标准去优化内容设计。想了解DOU+投放的内容,可以查看此文《为什么被人直播间的流量猛如虎,而你却弱成狗》

另外,要说一下,DOU+更多的价值在于锦上添花,而非雪中送炭,如果是规模化电商投放,仍然建议大家研究下抖音上的信息流投放。

毕竟DOU+只是内容热推产品,而Feed流是效果类产品,可以基于直播间的转化目标,如成单率等进行优化,且后台提供的数据维度更全面,最重要的是,Feed流可以直接抢占热门时间段,而DOU+只是在排队;

在邀约KOL种草和带货上,我也有 2 个小的看法:

一,从邀约KOL种草看:

因为服装SKU过多,且KOL的种草成本攀升,因此,我个人并不是非常建议品牌投放过多的KOL来种草商品,因为可能存在的情况是你的产品最后是真的带火了,但是也过季了(这里,鞋包类相对会好一些)。

那么,什么样的产品可以投KOL种草呢?一,联名款产品:因联名IP自带话题效应,且不是一个单品而是系列,因此可以投;二、季节穿戴周期比较长的产品,如夏季的防晒服/皮肤衣等,这类产品往往可以跨季度穿搭,能够允许更长的种草来实现销售转化。

此外,就是发起挑战赛的时候会涉及KOL的合作,但这里我要斗胆请教下,服装行业发起挑战赛的价值何在?除了影响力建设,还能有什么?强种草效应吗?那么,我研究了这么多场来自服装品牌挑战,我认为效果都没有达标。所以十分期待抖音的“直播挑战赛”,也许能在强势种草的基础上,带来更明确的转化,毕竟这样短、平、快的营销形式更为适合服装;

当然,如果是与MCN关系“铁”的品牌,也可以尝试下“包养”模式,即免费提供服装以减少KOL的“置装”成本,让KOL在没有广告合作的视频里,以及直播时安利你的服装。以我们熟悉的“兔子牙”为例,这个因天天调换服、化、道而出名的音乐类KOL就是品牌可首选的合作目标。

二、从邀约KOL带货看:

有机会合作头部账号带货,就尽量选择头部合作,这是实现“促销”和“清库存”目标的比较保底的选项,但务必选择KOL前,看看他/她的粉丝画像,以及历史带货能力和擅长带货品类,此外,认真看几场他的直播也非常有必要。以及用好这些红人的前置种草也尤为必要。以快手为例,虽然快手当下的短视频电商未成气候,但是,从销售转化上看,大概率仍然是种草越充分,销售数据越优秀。

在文章的最后,提个质朴的建议,服装品牌SKU太多,季节性变化太快,除了KOL外,做好自有的带货矩阵(从品牌账号到柜员矩阵)并勤勉直播仍然是最好的选择。

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