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微博上的广告这么多,一定很赚钱吧?

2020-06-18 08:46DT财经公众号

声明:本文来自于微信公众号DT财经(ID:DTcaijing),作者:何书瑶、罗钰婧,授权站长之家转载发布。

今天下午三点多,“热搜回来了”冲上了微博热搜榜。

时间拨回一周前,因为“干扰网上传播秩序,以及传播违法违规信息等问题”,微博被约谈并要求整改。

在过去的一周,微博暂停更新热搜榜和热门话题榜。而之前的热搜话题,也强行被悬挂了整整一周。不少网友表示没有热搜的微博失去了灵魂,也有人吐槽,停留在推荐页面的热搜看起来都是广告……

微博 微博热搜 微博广告

(停留了 7 天的热搜话题们。)

常常爆出惊天大瓜、诞生社会舆论焦点的热搜榜,一直是微博的一项常规广告产品。而除了热搜榜,微博的广告推广更是无所不及地出现在我们关注的信息流、开屏页面、搜索页、首页顶端的微博故事栏目……

“微博推广这么多,一定很赚钱吧?”是普罗大众的一贯想法,但是现实未必。

微博 2020 年的Q1 财报显示,在月活同比增长18%的情况下,营业收入同比却下降了19%。尽管微博给出了疫情对广告收入产生影响的解释,但是这似乎并不能为以下事实开脱:自 2017 年Q3 以来,微博营收的同比增速就一直处于下滑趋势。

在竞争日益激烈的中国互联网格局里,微博的“叫好不叫座”,有什么更深层次的原因吗?

1

流量与盈利不成正比

微博用户不值钱?

微博的流量从来没有让人失望过。

自 2010 年问世以来,用户人数一直保持稳健强劲的增长。尤其是在疫情的推动下, 2020 年第一季度,微博的月活更上一层楼,达到了5. 5 亿,实现了环比7%、同比18%的增速。

但亮眼的流量背后却是与之不匹配的财务状况。 2018 年第三季度后,作为微博主要收入来源的广告和营销收入就一直震荡下滑,刚刚过去的 2020 年第一季度更是回到了 2018 年同期的水平,同比下跌15%。

与之对应,在 2018 年 2 月股价创出新高后,微博市值一度突破了 300 亿元,而后一路下探,截至 6 月 16 日,微博的市值还不到当初巅峰的1/4。

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当初,微博通过模仿美国推特,迅速在年轻人中成长起来。十年间,微博横扫人人网,以及腾讯、网易、搜狐等门户网站旗下的竞品,在社交网络领域一枝独秀。

但即便是变成了国内社交媒体界的头一家,微博的盈利能力仍然难以和社交鼻祖们进行较量。

我们将微博和推特、Facebook做对比,三者皆以广告作为主要收入来源。Facebook无疑是全球社交网络的标杆, 2019 年的广告营收已经达到 1744 亿美元,令推特和微博难以望其项背。微博虽然月活数据超过推特,但是整体广告收入的表现却相对落后。

将广告收入的指标拆分,我们可以得到这样一条公式:广告营收=活跃用户数* ARPU(平均每位用户能够带来的收入)。而ARPU是评估一款产品变现能力的主要指标。

计算出三个平台的广告ARPU后,我们发现,一位微博用户仅仅能带来0. 5 美元的营销收入,还不到Facebook的十分之一,推特的四分之一。

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这似乎也就能解释资本市场的表现。

截至 2020 年 6 月 16 日,微博市值为 76 亿美元,算下来,一位用户的估值仅有 14 美元,约为推特的六分之一,Facebook的二十分之一。

2

同是社交媒体起家

微博做错了什么?

作为最早一批横空出世的社交媒体平台,Facebook、推特、微博三者的发展却十分不同。

当Facebook凭借着全球26. 3 亿的超高月活和同样亮眼的广告收入,稳坐第一把交椅,推特和微博,却在近几年活得挺焦虑。

微博的师父推特在这几年也遇到了发展乏力的问题。早在 2015 年,推特就开始陷入月活同比增速显著下滑的困境。那一年推特的月活数为3. 02 亿。 2019 年,推特的月活缓慢爬至3. 3 亿,与Facbook拉开近 5 倍的差距。而从这一年开始,推特选择不再公布月活数据。

从营收增速来看,微博和推特近年来的波动较大。 2014 年的一二季度,推特和刚实现商业化不到一年的微博仍是资本市场受瞩目的明星,营收同比增速超过100%。但很快,推特就一路下跌,甚至在 2017 年出现负增长。

而微博经过一段低谷后在 2017 年逆势上扬,但不到两年又进入了加速下滑通道,目前跌落至一个最低点。有趣的是,在微博出现颓势的时候,推特的营收情况又逐渐复苏。

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与微博和推特相比,Facebook在营收上表现得十分坚挺,用户规模也扩张顺利。

三者迥然不同的境遇与Ta们完全不同的产品逻辑有着很大关系。Facebook是一个主打强社交的平台,用户之间的联系纽带更多是基于社交关系。而推特和微博,用户们基于对内容、信息的需求开展关注、转评赞等一系列的互动行为,关系亲密度与Facebook难以相提并论。

产品逻辑的不同,首先决定了广告分发模式的不同。Facebook主要通过其超强的社交关系链并结合算法进行广告分发,而推特和微博则是基于弱社交结合算法进行分发,后者分发模式的匹配性相对低。

与此同时,推特和微博相比Facebook的熟人社交,更多成为了用户浏览突发新闻热点的地方,这意味着用户在这里花费的时间始终有限。而一个时常讨论新闻和严肃公共话题的地方,不见得利于广告的传播。

数字营销高级分析师比尔·费舍尔(Bill Fisher)就指出,问题不在推特的用户增长上,而是在推特如何从中盈利上。他认为广告主会质疑把自己的品牌放在一个气氛比较紧张的环境中是否明智。

( 2016 年,推特成为特朗普游说选民的一个重要阵地。这从侧面说明推特的媒体属性越来越重。图片来源:中青在线)

其次,社交媒体的弱社交属性还存在一个很大的劣势,即很难在用户粘性上与强社交平台进行竞争。

根据 2020 年的最新数据,用户在Facebook的平均使用时长为每天 38 分钟,而推特仅有 3 分钟,微博最近一个月的数据为15. 8 分钟。尽管坐拥饭圈的微博超过了推特不少,但距离Facebook还有不小的距离。

除此之外,用户在微博发布原创内容的欲望也不及Facebook甚至推特。

一份 2013 年的数据显示,Facebook用户的日均内容发布数在 4 条以上,推特约为 2 条,只有Facebook的一半。

根据微博官方发布的《 2018 微博用户发展报告》,微博日均文字发布量达到1. 3 亿条,图片发布量达到1. 2 亿条,即使将所有内容不去重累加,再除以日活,用户人均发布内容也仅为1. 3 条。根据社交媒体服务商KAWO的测算, 2019 年,每天发布内容超过一条的微博用户,还不到50%。

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3

其他APP跨界夺食

微博内外交困

可以看到,推特和微博遇到的问题十分类似,但是中美互联网环境的差异,在某种程度上决定了微博可能面临更大的压力。

2017 年发布的《中国互联网经济白皮书》指出,在中国,独角兽公司的平均成长期是 4 年,而美国则要花费 7 年。国内互联网商业模式和应用创新的迭代显然更快,各家互联网公司之间的battle也很容易演变为跨赛道、跨领域的竞争。就像马云老师说的:“打败你的,不一定是你的同行。”

微博面临的竞争也早已不局限在社交赛道。在争抢用户时间的比拼中,短视频、长视频、资讯平台、各类社区平台都在挤压着微博。

数据显示,抖音、快手、微信、今日头条与微博都有着相当一部分重合的用户。其中,微信由于用户基数最大,和微博重合率也最高,也就是说微信的用户几乎涵盖了所有微博的用户。其次,抖音、快手和微博的用户重合率分别达到了60%和50%。

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然而,即便用户重合率高,用户在微博上逗留的时间其实不及其他平台。尤其是疫情发生后,其他平台的人均使用时长均有上涨,抖音和快手上涨最明显, 2020 年 3 月相对于 1 月的涨幅都超过了20%。微博则缓缓下降。

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在现在主流APP渗透率较高、用户增长空间有限的情况下,平台在争夺的其实是用户的注意力。更高的用户使用时长,自然意味着更高的注意力。

今日头条、抖音这样的平台,尽管在社交性上相对微博更弱,但是强调单纯的算法和个性化推荐,反而能够让用户“刷到停不下来”。这一点,无疑对广告主充满吸引力。

4

微博能否再次崛起?

其实微博很早就意识到自己面临的困境。

早在 2013 年,微博就意识到视频的重要性,和一下科技探索出秒拍、一直播、小咖秀等现象级产品,一时间也风头无两。

但是随着抖音等新平台的横空出世,一切又充满了变数。抖音只用了 2 年就将日活用户推到了 2 亿,而微博用了 9 年。

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这期间,微博推出各种计划抵御来自外界的压力。

虽然没能在视频的对抗上取得成效,但微博抓住了网红明星和下沉市场带来的红利,一次又一次地通过“××离婚爆”“××结婚爆”让大家感受到了其无与伦比的威力。

只是,把微博变成饭圈主场和营销工具这件事,长期来看,貌似开始让微博在获取更多用户和增长空间上逐渐展现出疲态。

在知乎,“你为什么要卸载微博”的问题被浏览了 2000 万次,并诞生了近万个“控诉”。越来越多的原住民用户感慨“微博已经不是原来的微博了”。

从微博的角度来说,一边承载着公共舆论焦点的媒体属性,一边又挣扎于商业化的营收指标,在天平两端撕扯而最终所呈现出来的样子,实在不容易讨喜。这种困境表现在运营数据上,的确可能成为营收持续高增长的瓶颈。

三年前,微博在活跃用户和营收数据上逆风翻盘。如今赛道日益拥挤,微博是否还有三年前的运气和底气,争取到更多用脚投票的用户和他们宝贵的时间呢?我们拭目以待。

作   者 | 何书瑶、罗钰婧

编   辑 | 李晶禹

设   计 | 郑舒雅

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