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电商隔空“斗法”6·18晚会,苏宁超级秀下的决心与野心

2020-06-17 11:47歪道道公众号

声明:本文来自于微信公众号歪道道(ID:daotmt),作者:歪道道,授权站长之家转载发布。

疫情过后的第一次消费高潮,远比我们想象的更为热闹。不仅因为直播带货的强劲动力加速驱动着电商整体成交额的快速增长,而且抖音、快手等短视频平台的加码,同样刺激这场购物狂欢热度攀升。

粉丝们也欢呼雀跃,天猫、苏宁、拼多多等平台纷纷开启了晚会官宣明星的节奏。

自 6 月 8 日,苏宁易购官微相继宣布参演艺人有王源、任嘉伦、张杰、乐华五子、杨和苏、周深、小鬼、金子涵、彭昱畅等,夫妻档则邀请了袁弘张歆艺夫妇、郎朗夫妇。而综艺节目上,极限挑战队和沈腾、关晓彤带领的苏宁SUPER团队,将空降直播间,打造一场“电视综艺+直播+全场景互动”的综艺电商融合直播超级秀。

与往年的6· 18 晚会都有所不同,直播为晚会中的消费互动注入了新的活力,加深了“人”与“货”的连接,苏宁的全场景联动则给这场直播提供了“场”,购物节的打法已然升级。

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拼的不是明星阵容,而是模式升级

明星直播已经成为平台追逐电商带货风口的一个新潮流。据北京商报不完全统计,近三个月内,已有超百位明星亮相各个直播间带货,从歌手到演员,从小鲜肉到老戏骨,纷纷下场尝鲜,而这或许还只是在打头阵。

苏宁在这场明星带货的潮流中,起步虽不及淘宝、抖音早,但它选择在6· 18 这一关键节点和焦点舞台上迸发,其所起到的效果可能比单纯押注明星个体更明显。

6 月 8 日,苏宁易购先后官宣王源、任嘉伦、张杰加盟苏宁 618 超级秀; 6 月 11 日,苏宁易购正式官宣“大姐姐们”秦岚、杨钰莹、张萌、邓紫棋,以及创303、AKB48 的小姐姐们加盟; 6 月 15 日,苏宁官宣关晓彤为代言人并以合创人的身份,出任苏宁极物星愿事业群,次日,苏宁再次官宣,全能艺人张艺兴入职苏宁极物星愿事业群;

与其它6· 18 晚会不同,这一超强的明星阵容不再只是送给粉丝们的视觉享受,而是面向大众消费者的普遍福利。

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据悉,在晚会整个过程中,超级秀分为两个战队对阵,即极限挑战队和沈腾、关晓彤带领的苏宁SUPER团队,两队将通过不同的综艺形式,亮相超级买手直播间,为消费者花式带爆款好货。相关的选品也已经确定,包括健康运动、美妆、美食生鲜、3C智能生活等。

直播带货的正常模式是网红主播坐在镜头前进行“单口相声”,通过自身的使用体验去打动消费者。而苏宁的超级秀则借助综艺明星,把综艺内容融合到直播间中,结合原生综艺节目的话题点,和嘉宾的互动,以此触及粉丝和用户的消费需求,把6· 18 真正的低价好货推向消费者面前。

这也是苏宁这一全国首档综艺电商融合直播超级秀的创新之处。而且借助6· 18 这一营销盛会,联动线上线下、贯穿大屏小屏,这场明星带货将实现多渠道分发、多场景触达和多人群覆盖。

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当然,苏宁超级秀的模式必然不能仅限于6· 18 这种购物节,我们看到,苏宁易购已与关晓彤、张艺兴共同开启了合创人计划。这一计划着重打造艺人内容生态,为合创人们打造专属个人品牌,孵化合作IP产品。

这其实也是在为苏宁深入直播带货储备明星资源。

6· 18 仍绕不开价格战,苏宁的决心和野心

无论直播带货的模式如何改变,其打动消费者的核心仍是价美,这也是每年购物节的主流“战役”。

5 月 25 日下午,苏宁举行史上最短6· 18 发布会,会上苏宁易购集团副总裁顾伟表示:苏宁将启动“J-10%”省钱计划、“千百万”爆款计划、“1V1”服务计划。

在“J-10%”省钱计划中,苏宁承诺要击穿同行业“百亿补贴”,对参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品,比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。而爆款计划顾名思义, 100 万台苹果系列产品、 100 万台安卓手机、 100 万台电脑、 100 万台1.5P空调、 100 万台 55 寸4K彩电等产品的价格直降到底。

每逢电商大促,其实消费者都有些“心惊胆战”,他们一边下单,一边吐槽着平台的折扣规则,谨防被套路。相比较而言,苏宁每年的促销方式一贯保持着简单、直观,今年也不例外,直接对标京东,保证同款商品价格苏宁将低10%。

这一价格策略对打算购买家电产品的消费者尤为友好。 6 月 1 日,上海的一位消费者在苏宁购买一台空调,该订单支付价格为 7299 元。当天下午 6 点左右,苏宁向这位消费者发送短信称“该商品的京东到手价为 7299 元,苏宁将补差729. 9 元券”。

苏宁所掀起的价格战立竿见影。根据苏宁易购大数据显示, 6 月 1 日家电日 10 小时不间断直播,销售同比增长527%,空调、洗衣机等家电平均每分钟销售超百套。更为亮眼的是,苏宁易购全渠道以旧换新回收旧家电超5. 25 万台,换新家电转化金额超1. 5 亿元。

优惠也延续到6· 18 晚会上。据悉,此次 618 重点打造的“J-10%”商品,将全面加入苏宁的超级秀综艺电商直播,以及苏宁超级买手直播间。而且除了已经上线的集星卡瓜分 2 亿现金红包以外,晚会直播中将设 8 轮抢金币活动,补贴共 10 亿。

值得一提的是,在苏宁易购官宣的 617 超级秀直播间中,苹果多款产品价格触底。其中iPhone11 128G版本价格不高于 4499 元,64G版本价格不高于 3999 元,Airpods2 价格也低至于 799 元。如此价格,非常值得有需求的人入手。

苏宁产品价格触底的魄力来自于其全场景融合及供应链效率的提升。经过数年的探索和试错,苏宁已经基本上跑通了一个“供应链+门店+全场景”的线上线下全融合场景,这无异于给6· 18 这种线上狂欢提供了最佳助力。

不过低价不代表低质低服务。“1V1”服务计划的提出就是为了把苏宁的服务力量调配到最大值,以近场服务、极速到家、随时响应为每位用户匹配1V1 服务管家。

不止是一场购物节

综艺盛典、明星直播再加上线上与线下的打通,苏宁的6· 18 早已不单单是一场刺激消费的购物节,而是融合了各种新生元素的,深度连接人、货、场的新零售与全场景试炼。

一方面,我们看到它正在突破产品品类的场景限制,将更丰富的产品以更加立体的形式呈现在消费者面前。

最典型就是房子。此次苏宁的6· 18 超级秀,共设置了 4 轮砸金蛋环节,每轮每位用户可在苏宁易购APP砸金蛋一次,砸金蛋则能够获得6. 18 折购房资格。即在抽中对应开放商的房源内,获得资格者可以在购买时享受到6. 18 折优惠。

电商平台是一个大流量入口,只要有千分之一的成交率,房地产商的销售目标就实现了。如今智能沙盘、VR看房等新技术在直播带货的热潮驱动下,不仅将购房者的看房体验带到一个新的水平,也打开了线上购房的突破口。

未来我们可以想象,众多原本依赖线下场景的产品,都有可能转移到线上,实现线上、线下联动。

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另一方面,超级秀是直播模式的一次创新,它类同苏宁的“超店播”,这次试水为苏宁以后盘活全场景优势、打通零售多元素融合的场景提供示范。

数据显示,目前苏宁零售云已经在全国开设近 6000 家门店,年底将会达到 8000 家。这一国内线下渗透最深最广的门店体系,无疑为直播模式的规模复制提供了根基。而超级秀的直播模式创新,如果应用到线下门店,因为店员更加了解自家的产品性能,也能够更好的维护客户群体。

进一步讲,未来店员直播和明星直播相互补充、相互联动,将能覆盖更广的用户群体,扩大苏宁服务的辐射范围。

从高潮迭起的价格战到争奇斗艳的晚会竞技,6· 18 早已不再只是线上的购物狂欢。它不断地丰富品类、扩充场景、提升体验,而苏宁的这场综艺电商融合直播超级秀可以说是集大成者,这也是苏宁易购构建一个互联互通的融合生态的关键一步。

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