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居然之家王宁:坚定渠道下沉,让“小镇青年”爱上居然之家

2020-06-17 11:36用户投稿

居然之家 小镇青年

  导语:对居然之家集团总裁王宁的采访后半程聚焦产业链及对未来市场的预期,重点谈到了居然 20 年发展的关键词——战略、组织文化、商业模式、品牌定位。

  王宁精彩观点

  谈产业链

  加快物流、金融和后家装服务市场布局,打造家居产业闭环。

  谈 20 年关键词

  清晰的战略,优秀的组织文化,「轻资产运营」模式,定位于商业品牌运营商。

  谈未来

  新消费群体对品牌粘性变差,好做的生意都在三四五线城市。

  以下内容为居然之家集团总裁王宁采访所述,部分经新浪家居整理。

居然之家 小镇青年

  PART 1 让「小镇青年」爱上居然之家

  回顾过去的发展,居然之家最显著的标签是「居然速度」。

  过去的十年间,居然之家在全国范围的开店效率惊人,在 2019 年上市之后,居然之家的资金更充裕,在国内经济一季度明显下滑后,行业复苏在即,居然扩张的脚步是否会放慢?答案是不会。

  目前,一二线城市普遍是存量市场的挖掘,而未来最好的生意在三四五线城市,这些城市有巨大的增量空间,所以,居然之家会坚持渠道下沉。

  今天,许多行业都处在存量市场中找新增点的间歇期。从哥伦布发现新大陆起,世界扩张和创新就依赖于一个一个地寻找新机遇。家居领域前几年,经历过「定制家居」热,很多企业集中上市募资,成就了一个短暂的「小黄金时代」。随后,科技巨头们炒热了「智能家居」,但传统家居企业少有参与。

  对于具体产品销售的企业和行业来说,一二线城市的红利被吃光,基本的共识是下沉市场有机会。所以,居然之家未来五年十年的开店计划不变,但是会调整开店重心,会逐步向三四五线城市迈进。

  三四五线城市的消费源动力来自「小镇青年」,这个词最近几年成就了很多新兴巨头,主要在互联网硬件制造和软件服务领域。但放眼所有的大消费领域,「小镇青年」们逐渐旺盛的消费需求,依然被广泛看好。过去行业最喜欢一再而三的用「行业拐点」来说明一波波行业的变化,而今天「小镇青年」带来的消费拐点,真正带来了影响深远的宏观机遇。

  来自国家统计局数据,目前代表「小镇青年」群体的中国蓝领群体规模在2. 7 亿人,很多资本机构判断,这部分群体是被资本遗忘的万亿级市场。

  因此,渠道下沉大有可为。

居然之家 小镇青年

  PART 2 要不断创造新的「粘性」业务

  大消费是个掘金新领域。梅纳德·凯恩斯在《就业、利息和货币通论》中强调,“消费是一切经济活动的最终目的和唯一对象”。目前全球处于不确定性中,以往经济增长,尤其是发展中国家经济高速增长主要依赖于投资、消费、出口三驾马车中的投资和出口,而发达国家的典型特征是消费型经济体。面对目前的环境和趋势,国内经济要朝消费型经济体转向,在拉动内需消费方面,家居企业未来机会巨大。

  目前居然之家已经在大消费市场深入布局。

  首先从抢食大消费的流量入口开始。目前,居然之家引进了包括儿童娱乐、青少年教育培训、餐饮院线等大消费业态融入到家居卖场内,通过多元化消费吸引更广泛消费人群。通过大消费高频业态与家居消费低频业态互补的模式,长远来看会为家居卖场带来可观的消费群体。

  家居产品对消费者来说是刚需,但不是高频需求。非高频需求导致了家居行业企业想持续增长,就得放大业务基本盘,扩展到更宽广、能够带动另一个领域渗透的新「粘性」业务。居然之家多元化生态建立就基于这样的商业现状。

  在一个企业发展中,大局观决定了怎么走,而战略决定了一个时期聚焦于哪里。居然之家过去几年,首先是在大方向上试探,并走出了成功轨迹。下一步,需要复制这种策略。与大消费类似,智慧物流、金融业务以及专注于后家装服务市场的居然管家也将是居然之家打造的下一个粘性业务。

  不过,相对于居然之家一直开展的轻资产品牌运营模式而言,物流是一个非常「重」的业务。因为重,参与的资本少,能做好服务的企业也少,因此,物流严重影响了家居消费体验。就居然之家的业务覆盖面和行业地位来说,进军物流业势在必行。

   2019 年 6 月底,被寄予厚望的居然之家宝坻智慧物流园正式开工,其主要聚焦于打造家居大件为基础的供应链集成中心,物流园占地 407 亩,规划总建筑面积 30 万平米。居然之家宝坻智慧物流园投入使用后,将为厂商节约流通费用20%,把送货安装由原来几十次压缩到几次,极大地提高行业的运营效率,解决家居行业的服务痛点,提升消费者的服务体验。

  此外,居然之家的保理、小贷、担保等金融业务以及提供家居保养服务的居然管家平台也将与居然之家的主业互补,产生协同效应推动产业链上下游融合战略的进一步落地。

  PART 3 要担负着行业赋予的「家长式」责任

  一个行业中的大公司,一般肩负着梳理行业的「自我定位」以及行业赋予的「家长式」责任。前者是大公司发展必须要有的大局观,体现在与更大的行业外企业联手,联合更大的资源,带动行业升级;后者体现在帮扶行业小企业,比如成立专项支持小企业的贷款,在突遇危机时提供必要帮助。

  总体来看,下沉市场、大消费和大物流是居然之家梳理行业的重要战略实践;而家长式责任在 2020 年特殊环境中得到充分体现,新冠疫情爆发后,居然之家首先联合阿里巴巴蚂蚁金服,为中小商户们提供小微贷款。随后为全国各地卖场的商户提供了租金减免等帮助,减免金额达7.8-8. 5 亿元。

  相比于免租为商户带来直接受益而言,居然之家新零售的推进则更能体现扎根商户,赋能商户数字化能力、长期的造血能力。

  新零售是一场自上而下、触及底层商业逻辑的变革。必然面临着门槛高、投资大、周期长的局面,它不是简单的门店改造和技术革新,也没有速成的捷径,必须一步一个脚印,循序渐进的完成。因此,自 2018 年开始新零售转型以来,居然之家便与品牌在一起、与经销商在一起,与导购在一起扎实推进,而居然之家新零售转型的最终目标就是为商家提供更好的经营平台,让商户都有客户、能转化、能赚钱,与居然之家一起携手共赢。

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