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豪掷百亿!快手电商加速“破圈”

2020-06-17 13:35子弹财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 子弹财经(ID:wwwhygc),作者:黄老师,授权站长之家转载发布。

5000 台美的微波炉秒光,随后1. 4 万台iphone11 也上架秒罄……这是快手电商代言人张雨绮今晚快手直播首秀的部分带货成绩。

值得一提的是,张雨绮本次带货了 6 月 15 日快手联合京东宣布的“双百亿补贴”商品。

“双百亿补贴”是快手电商首次启动的大规模补贴计划,主要针对在快手直接销售的京东商品。在京东原有“超级百亿补贴”基础上,快手将针对手机、数码家电、美妆和酒水等重点品类进行额外补贴。

在此之前,快手曾在格力董明珠专场、寺库奢侈品专场及网易丁磊带货首秀等重点场次进行过官方补贴。

「子弹财经」获悉, 6 月 16 日当天,快手准备了 10 万台iPhone11、 10 万台Apple iPad、 2 万瓶 53 度茅台、 2 万台任天堂Switch、 2 万瓶法国雅诗兰黛小棕瓶精华以及 5 万支M.A.C柔感哑光唇膏。全体快手主播均可参与售卖。

此前,“百亿补贴”这个事都是主流电商平台在做。平台通过补贴,低价标品将为其吸引更多用户,带来更大流量。然而,在如今“百亿补贴”成为电商行业标配的情况下,日活超 3 亿的快手,如果想进化为主流电商,百亿补贴品牌标品无疑是其绕不开的一环。

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百亿补贴“混战”

相信很多人对于“百亿补贴”这四个字并不陌生。

去年 6 月,拼多多首次提出“百亿补贴”的促销概念,专门补贴全网大牌商品。「子弹财经」了解到,为打消用户顾虑,拼多多当即承诺,凡是贴着百亿补贴标记的商品,都有正品保证,“假一赔十”。参与百亿补贴的商品会在成本价的基础上补贴5%-50%,售价低于市面价,活动期间商品补贴总金额为 100 亿,补完为止。

随后,阿里、京东及苏宁等平台也纷纷加入这场“烧钱大战”。

同年 10 月 15 日,京东在“双11”启动会上宣布其从 10 月 18 日起推出超级百亿元补贴,千亿元优惠; 12 月 11 日,淘宝聚划算官宣正式上线百亿补贴; 12 月 31 日- 1 月 2 日,苏宁推出了“苏宁易购焕新日”,发起第一波百亿补贴。自此,百亿补贴的战火从数码、母婴和美妆日化等硬通货,烧到了蔬菜、水果和肉类等刚需农产品。

当然,百亿补贴的效果也极为明显。

一经推出,拼多多环比增速迅速上升至9%,在三季度更是回升到11%,到了第四季度,拼多多净增用户达到 4890 万,高于阿里和京东新增用户的总和。

聚划算方面,据悉,截至 2020 年 1 月 19 日,聚划算百亿补贴累计访问超 2 亿人次。 100 天来,这一数字更是超过 20 亿人次;累计上线超过 5000 个品牌的 30000 种商品,涵盖数码3C、食品生鲜、服饰美妆和母婴保健等所有核心品类,并吸引了大量品牌官方旗舰店的加入。

“聚划算百亿补贴是 2020 年淘系的重点业务。”阿里方面此前曾如是表态。

值得注意的是,今年,百亿补贴战火继续升级。

4 月 28 日,苏宁联合天猫宣布, 4 月 29 日 0 点起,双方将联手推出“双百亿补贴”; 5 月 18 日,苏宁在“618”内部会议上宣布,此次“618”将重点主打“双百亿补贴风暴”; 6 月 9 日,拼多多宣布,即日起至 6 月 20 日,平台将再度加码百亿补贴的力度,联合平台上众多品牌与商家派发大额现金红包和消费券。

毫无疑问,“百亿补贴”已经成为如今电商行业的标配。

快手电商 快手 京东

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快手推百亿补贴的底气

表面上看,“百亿补贴”本是电商平台们的事,与快手似乎无关。

那么,“跨界者”快手为何要加入这场如火如荼的“百亿补贴”战局?探究其答案,不妨从快手电商简史说起。

2018 年 6 月,快手电商正式上线,首次带货便实现了 10 万+订单的佳绩。此后,快手加速资源整合,推动快手电商发展。去年 10 月,快手电商宣布推出“源头好货”,强调源头工厂直供、极致性价比和一件也是批发价。

然而,随着平台用户量的快速增长,快手也有了“新烦恼”。

2020 年初,快手日活已突破 3 亿; 5 月 6 日,快手官方宣布快手电商日活已经突破 1 亿。同时,逾 100 万快手账户具有潜在的经营行为。巨大的用户体量、涵盖一二线城市与新消费市场的用户构成蕴含着层次多元的消费需求。此时,单凭“源头好货”和“高性价比商品”,显然无法满足用户电商需求的多元化。

因此,吸引品牌和品牌商品进入平台,则成为快手电商不得不解的一道难题。不过,出乎外界预料的是,这道难题似乎在快手那边早有答案。

如大家所知,快手电商今年动作频频。

今年以来,快手电商发起“超级品牌日”活动。据统计,该活动前 7 场成交额达到6. 2 亿,吸引了李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记及宝洁等品牌加入。

5 月 10 日,快手与格力合作,呈现董明珠亲自“带货”的格力专场。这场直播仅开卖半小时就实现销售额破 1 亿, 100 分钟破 2 亿,最终 3 小时成交额突破3. 1 亿。

5 月 27 日,快手与京东零售达成战略合作。京东零售将优势品类商品提供给快手,双方共建优质商品池由快手主播选品销售,用户可在快手直接购买京东自营商品。

6 月 6 日,快手电商发起“ 616 品质购物节”,主打品牌心智。

快手电商 快手 京东

此外,近期快手电商与主持人华少、奢侈品购物服务平台寺库等合作均取得不俗的成绩。其中,开播仅一个半小时,华少直播间的成交额便破亿,最终成交额达1. 74 亿元;而寺库奢侈品专场成交1. 05 亿,卖出了价格高达9. 9 万的爱马仕包和8. 9 万的绿水鬼。

种种迹象表明,快手老铁在高客单价商品、品牌甚至奢侈品上具有极强的消费力。快手电商已具有较强的品牌商品和高净值用户基础。

此时,推百亿补贴,是“快手 616 品质购物节”最重头的活动。以更优惠的价格吸引更多用户在快手买品牌商品,有利于强化快手电商在品牌商品上的心智。

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向主流电商进化

事实上,类比拼多多、淘宝等电商平台发展路径,平台早期都是卖非标品,利润更高。随着产业成熟,售卖受众更广、竞争力更强的标品是大势所趋。通过补贴,低价标品会吸引更多受众,带来的流量收益更高。

不过拼多多是百亿补贴的最大受益者。以下沉市场起家的拼多多正忙着“上浮”,通过补贴iPhone等3C硬货标品,不仅吸引了众多一二线城市用户,也增加了用户粘性。而一二线用户心智占领更高的天猫、苏宁加入百亿补贴战场,属于被动应战,如果不跟进,核心用户会转至拼多多,跟进成本更高,但最多是维持现有用户,收益不明显。

“跨界者”快手做百亿补贴的逻辑类似拼多多,收益更高。一来,可吸纳一大批一二线增量用户到平台消费;二来,可满足平台老铁们多元化的消费需求,尤其是对高品质商品的诉求;三来,可打破大众对快手原有的形象标签;此外,快手电商还可借此快速补足“品牌力”。更重要的是,作为短视频直播平台里第一个推出百亿补贴的玩家,快手无疑抢占了直播电商行业先机。

相比其他平台自己的百亿补贴,京东快手双百亿补贴更有优势,能为用户提供更优惠的价格。这也是快手与京东战略合作的又一次加深,是双方的优势互补。

此外,近年来家电3C行业竞争异常激烈一定程度上也让家电零售和电商选择抱团取暖。

4 月 19 日,拼多多宣布将认购国美零售发行的 2 亿美元可转债。合作包括国美零售全量商品上架拼多多、品牌大家电接入拼多多“百亿补贴”计划。 4 月 28 日,苏宁宣布与阿里巴巴战略合作,在聚划算百亿补贴的基础上,打造“双百亿补贴”联盟。

相比国美+拼多多,苏宁+聚划算,快手与京东双百亿补贴,优惠更大,优势更明显。众所周知,国美与拼多多合作,拼多多仅对某些重点品类进行百亿补贴;而苏宁与聚划算合作,在商品、流量和用户结合方面,显然不如快手与京东合力更有优势。可预见的是,一股3C家电行业的新势力正在形成。

一个基本事实是,快手电商一直在拓展自己的边界,从源头好物心智向品牌心智进发,百亿补贴品牌标品是其向主流电商的进化。

“快手 616 品质购物节”让快手成为今年电商年中大促的重要新势力,也是直播电商在电商行业的一次重要亮相和发声。

随着网红、明星和企业家们等各路玩家纷纷开启直播带货,直播电商俨然已成为电商行业的重要玩家和组成部分。

快手的入局已经影响到了当前电商竞争格局。一方面,快手携手京东,有助于提升京东对抗拼多多等平台的竞争力;另一方面,快手与京东双百亿补贴与“拼多多+国美”“聚划算+苏宁”一起促成了巨头联盟的竞争格局,京东选择快手,本身就是对快手电商地位的认定。

从目前来看,快手电商基本坐实了直播电商头把交椅。其与京东的合作,可认为是直播电商新形态与高品质电商平台的结合,未来想象空间更大。

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