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生意人的2020:我在抖音做直播

2020-06-17 08:55阑夕公众号
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声明:本文来自于微信公众号 阑夕(ID:techread),作者:陆离,授权站长之家转载发布。

和绝大多数在晚上 8 点左右“黄金时间段”开播的带货主播不同,王咏的直播时间一般都选在白天。

足够明亮的自然光,是王咏直播不可或缺的一个关键元素——因为日常直播内容需要展示乡村民宿改造、科普农村宅基地知识。王咏是室内设计品牌第四维设计的创意总监,也是抖音企业号“第四维设计”的运营负责人。

在蓝天白云下,一座座焕然一新的民宿建筑跃然于眼前,也更能引发直播间粉丝观众们的惊叹。

在去年 7 月,“第四维设计”直播展示了青海省民和县三串村的乡村民宿改造项目。随着王咏镜头的移动和解说,粉丝观众看到的不仅是民宿,还有当地特色的山川风景与民族文化。

“第四维设计”团队以“城堡”为理念,结合当地居民生活习性、民俗文化,构建出了一个建筑体块呈梯形状,以白色为外立面主色调的民宿景观。通过天然青石板与绿植的和谐搭配,赋予建筑宁静的平衡感,再加上屋顶均设有天台,既在空间上与天际连接,又创造出了在露台远眺、休闲的独特体验。

直播间里的粉丝纷纷表示“我刚在城里买了房,你又想骗我回村里”“太美了,下半生就想在这里过了!”

王咏坦言,“最开始做企业号直播也遇到过困难,遇到过瓶颈期,有一段时间内容没人看。后来意识到要更多的站在观看者的角度去分享内容,要结交真正的粉丝和朋友。”

事实上,“第四维设计”入驻抖音直播不到半年时间就实现了近 30 万的营收,单场直播最高涨粉 11 万,通过抖音获客占比达70%。

抖音 抖音直播 电商直播

在这背后,是在今年开年这场疫情影响下,直播带货快速崛起,科技巨头们通过互联网新技术、新渠道革新传统行业,实体经济开始拥抱互联网。

而从 5 月开始,国内迎来全面复工复产,直播带货更是获得了政策层面的认可与支持。在这样的大背景下,抖音企业号在 6 月 12 日- 6 月 30 日上线“线上不打烊,企业直播月”专场活动,为直播带货热潮再加码。

直播带货火热背后,还有更多可能吗?

首先要指出的是,直播带货的火热取决于其对传统电商零售模式的优化,通过直播画面的视听演绎加上饱含情感的实时互动,直播带货不仅可以为消费者们提供更直观和生动的购物体验,还能充分带动消费热情,帮助企业创造更高的成交转化与营销成效。

其实在今年第一季度,直播带货发挥出的重要作用就已经是有目共睹了。

与此同时,是抖音、快手、淘宝等巨头也推出了一系列扶持措施,以抖音为例,近期推出“线上不打烊,企业直播月”活动,开放直播特权:企业号可以在直播间带货,使用团购和预约服务两种转化组件,另外还有 5 亿流量扶持计划,使得直播企业有更完善的基础设施来提升直播效能。

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再比如淘宝发布了一整套平台扶持举措,帮助品牌商家和线下店可以零门槛、一键入驻。快手也为平台商户提供了相关扶持政策。

巨头们的积极扶持,极大的助推了整个直播带货领域的发展,也为新零售不断渗透拓展带来了更多可能。

但是,当前业内主流的网红带货玩法也存在一些弊端,例如头部网红往往拿走了绝大多数受众用户的注意力,观众群体们往往形成的是“主播忠诚度”而非“品牌忠诚度”。

再比如,绝大部分头部主播在筛选商品时,都会要求品牌方给出“全网低价”,再加上高昂的坑位费、佣金,最终品牌可能就是在赔本赚吆喝,反复以低价产品为核心的直播甚至可能反噬自身品牌,降低品牌价值。

所以从成本、操作角度考量,企业还需要考虑自己培养带货主播、搭建直播电商闭环。

服装配饰品牌“物空”就是一个典型的例子,去年下半年入驻抖音企业号直播后,“物空”一方面积极结合潮流、紧跟热点,针对目标男性用户群体打造专业的男装穿搭教程,以直播+短视频的内容结合。

这很快吸引了大量粉丝用户的关注,“物空”在大半年时间里获得了 132 万粉丝点赞,随之收获了极大曝光和交易量。

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另一方面,借助抖音企业号提供的转化工具,加上橱窗、DOU+、购物车等功能,“物空”在男装行业重要的冬季增长时间节点上,两个月完成了 500 万成交转化,其中单场直播成交额超 10 万。

对于那些名不见经传的非头部品牌而言,这无疑是一种更具备长期价值的直播带货模式,在健康的内容平台生态基础上,抖音企业号在直播运营、消费场景、成交转化等多方面为之提供了助力。

中小企业为什么需要直播平台加持

随着本次直播月专场活动的推出,抖音企业号还上线了包括升级直播特权、丰富直播场景、 5 亿直播流量赠送等配套福利。

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这其中包含的一个重要问题是,中小企业为什么需要直播带货加持?

我们同样以抖音企业号为例,抖音企业号首先可以帮助中小品牌建立特色IP,与粉丝用户建立情感连接。

以前文所述的“第四维设计”为例,其将民宿设计项目视频化、直播化,使得直播间观众看到的是令人流连忘返的地方美景和因地制宜创意十足的设计理念,这些内容呈现赋予了粉丝用户审美和情感价值,也将运营者的性格特质和品牌内容特色打造成了人设IP。

基于此,企业号不仅能够经常与目标用户进行社交互动,有效提升用户粘性和双方的情感联结,场景化的直播内容及短视频内容还能激发信任感和粉丝效应,最大程度深挖流量价值,实现更高的品牌影响力和销售转化率。

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此外,抖音企业号在相当程度上满足了很大一部分中小企业的重要诉求——涨粉、转化、带货。

对于广大中小企业乃至小微企业而言,如何在把自己本地生意经营好的基础上,增加获客渠道乃至将业务覆盖范围扩大到外地去是业务扩张的关键。

在今天,线上营销是一个必选方案,但其难点在于转化率的保证,尤其在当下信息碎片化、流量成本愈发高企的大背景下,中小企业供应链、资金链等硬实力远不如巨头企业强悍,更需要品效合一的线上营销保驾护航。

而抖音企业号背靠抖音平台 4 亿日活用户,中小企业首先可以将获客成本降到最低。有企业主这样总结入驻抖音的原因:“通过线上积累粉丝用户,可以把新流量导入线下门店。门店的老客户还会受到直播和短视频内容的影响,积极进行线上复购。”

以创业 6 年的徐嘉赫龙虾馆为例,今年 4 月复工后才认证抖音企业号,通过短视频推广很快就实现了业绩比疫情前增长6~ 7 倍,还打通了北京、山西等外地市场。现如今又积极开展直播,不仅慕名到门店消费的食客数量不断增长,线上业务也再度大幅提升。

一位业内代理商表示:抖音今年给出的扶持力度很大,在抖音投放的获客成本要比传统电商平台低不少。

同时,抖音企业号已经上线了一系列直播间新功能“转化组件”,不仅帮助中小企业触及目标用户,还可以进一步提升营销转化。

这其中,“预约服务”则可以通过电子卡片进行用户线索收集,满足一些线下消费场景或大额消费商品的意向用户信息收集,便于后期销售联系沟通。“团购”功能使得企业号可以在直播间配置优惠活动,用户领取优惠后可以到店消费。这种边看边买、快速下单的用户体验升级,帮助企业实现从视频、直播到用户购买的闭环。

如此一来,企业在直播初期就能够通过诸多权益更快突破引流难点,让直播间形成“线上种草-下单拔草”的最短链路。

其实,抖音一直以来对直播的管理都非常严格,尤其是在直播带货方面,非电商用户不能在直播间挂购物车或是讲述商品品牌、价格、引导购买,否则最严会受到封号处罚。

随着如今抖音企业号直播绿色通道的推出,实质上是将直播带货特权开放给了所有经过企业信息验证或认证的企业商家。

再加上新一轮流量扶持、直播绿色通道、转化组件、新一轮流量扶持等新福利新功能的推出,这不仅正在逐步构建一个规范化的企业直播电商生态,也势必将为品牌企业带来重构线上人货场模式、优化转化链条等商业新价值,也为中小企业直播带货创造更多商业机会。

事实上,截至目前抖音企业号的认证数已经突破 300 万,覆盖 267 个行业和 334 个地级市,成为了中小企业的线上经营阵地。

总的来看,赋能品牌降低获客成本、开拓线上渠道、革新营销模式及优化成交转化,成为其拥抱数字经济的重要驱动引擎,这就是直播带货之于中小企业的重要价值,也是数字经济蓬勃发展的一个缩影。


结语

丘吉尔说,“永远不要浪费一场危机”。

疫情危机下,中小企业的确遇到了线下门店营业困难等问题,但疫情倒逼下的数字经济推进,也为直播带货带来了新的发展机遇,随之促使中小企业加速拥抱线上转型,在终将到来的数字经济时代探索更多可能。

中小企业作为国民经济的毛细血管,牵系着国计民生也和经济回暖状况脱不开干系,对中小企业的赋能助力意义还要在商业价值之外,与社会价值息息相关。

如今看来,抖音企业号已经成为了这份社会价值的坚定践行者。

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