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流量不应是医美行业的钢铁洪流 抓住疫情契机整顿市场乱象

2020-06-16 09:41用户投稿

   6 月 12 日,《乘风破浪的姐姐》正式开播, 30 位年纪30+的姐姐争C位再出道。除了唱跳实力,最受关注的还是颜值。多位曾坦诚是医美爱好者如张萌、海陆、沈梦辰的女性艺人,展现了不俗的颜力,再度引发舆论对于医美的讨论热情。

流量 医美行业

  受疫情影响,在 2020 年第一季度,医美机构不得不面对线下客户减少、收入缩水的困局。虽然医美市场的恢复仍需假以时日,但战役早已打响:如何推动信息的线上化向行业的线上化发展。

  线上化能否实现消费者决策行为的前置

  新氧科技CEO金星近日在成都表示:过去 20 年中国互联网的发展本质上很多行业逐渐线上化的过程,所以越早实现线上化的企业,在这个过程当中越受益。

  而作为近年来风头正盛的行业,医美行业的线上化实践依然是进行时。

  信息线上化是目前行业内绝大多数医美机构和大型信息聚合平台都在做的事情,只是简单的把信息搬到网上。

流量 医美行业

  以美团医美为例,乍一看,整个页面结构和美团的其他板块无异,只不过出现在这里的一排排商品,是美容机构和“医美套餐”。然而从文案到画风,几乎都在刻意弱化医美背后的风险,无处不在高呼“医美大法好”。

  不可否认,在多年的经营下,美团平台积累了大批的商户、用户。按说,美团最该做的事情就是精心培育好这个市场,通过精耕细作把市场做大做强,重在长期利益。然而美团近来的做法却有违于此。美团试图依赖平台已有商户、以及用户已经养成的消费习惯,把流量快速引导到新的自营业务上,以实现扩张。

  这是与医美行业的特性分不开的,从可复制性和举办门槛来看,开设医美机构的难度并不高,抛去硬件成本、政策监管等因素,医美连锁主要难点在于缺少医生、获客难、标准化难形成。

  因此单纯的信息线上化聚焦解决的获客问题,依然是过去医美机构线上获客来自百度搜索引擎的竞价排名的“鸟枪换炮”版本,看似更符合移动端特性,但依然做的向商家卖用户信息,向用户卖商家广告的买卖,包括美团医美、百度医美等大型平台无不如此。

  此举显然无法解决消费者决策行为的前置的问题,而包括新氧、更美等在内的医美平台则主打“供给侧改革”。通过重新组织供给,增效降本地组织生产或者撮合交易,即通过优质“内容池”进行用户获取和留存,并且通过重度服务和运营从商家端实现最大化变现。

流量 医美行业

  在新氧的首页信息中多处醒目位置标注了安全提示,出现在推荐位的也不是美丽的小姐姐,而是不同专家的证言,强调内容性乃至知识性。这是对医美消费者决策过程长,患者只拥有不完全的信息,需要在医美平台获取内容知识,进而实现交易和服务的痛点的精准打击。

  在动脉网通过对诊所运营者以及求美者的调研发现,最有价值的信息依次是患者评价、内容知识和机构资质、整形前后对比,以及服务价格。最关注的问题是成本、并发症,以及寻找合适的机构。

  新氧从内容和服务入手,在“内容池”壁垒上完成标准化,搭建完善的结构化的数据库和社区点评体系,做好服务的线上化帮助消费者决策前置,更好地实现机构与消费者的协同共赢。

  新氧科技CEO金星表示:“我们深入地了解了大家的需求,因需定制去开发产品。从机构信息、医生信息、项目信息等各种信息以及在线预约服务、线上答疑、私信咨询、视频面诊、直播、术后关怀等多种服务,去帮助机构信息及服务线上化。”

  专业优质内容+强社区属性匹配消费者需求

  作为一种深度挖掘客户的潜在需求,提供更加精准化、差异化或高品质的医疗服务。医美项目由于其受众广、自发性强具有消费品属性,但又由于其专业性强、资质要求高等具有医疗属性。那么医美到底该算具有消费属性医疗,还是具有医疗属性的消费型服务商品?即,医美的消费属性和医疗属性哪者更重要?

  这本不应是一个问句。

  对于用户而言,孰重孰轻毋庸置疑,显然医美的医疗属性,即规范、安全、正规是第一位的。不论是周期更长、改变更彻底的“重”医美,还是随到随走、周期更短的“轻”模式,都应将用户的安全放在第一位。这一点从几乎所有医美机构的从业者都选择“白大褂”“护士服”作为工作装上即可窥得一二。

  可对于很多平台,尤其是大而全的平台而言,强化医美机构的专业属性和资质却会削弱自己的流量优势。因此,“轻医美”诞生了。

  对于美团点评医美、百度医美等从大平台流量切入的平台而言,都在努力打造成以生活方式为主要战场的平台。在传统医美领域,长期存在着信息不透明、渠道获客成本高等问题。营销成本甚至可以达总成本的50%以上。市场足够大,痛点足够强,这些大而全的平台能够充分挖掘潜在的用户,大大降低了医美机构的营销费用。

  易观医疗分析师陈乔姗曾表示:“很多人对玻尿酸、水光针、美容护肤等项目的医疗属性认知很低,可能认为跟纹眉、做美容类似,基本把它算在本地生活里了。”

  这便是“轻医美”的价值所在。通过建立一个新品类,弱化医疗属性,对消费者洗脑,让用户放下戒备,将医美看作是更轻松的消费行为。而根据数据显示, 2019 年中国医美市场上充斥着大量黑诊所,即便在具备医疗美容资质的机构约 13000 家合法的医疗美容机构当中,依然有15%(超过 2000 家)的机构存在超范围经营的现象,属于违规行为。

  将“轻医美”归入生活服务,站在商业角度这无疑是“定位”营销的典范,但站在企业社会责任角度,这样的营销显然值得商榷。

  易观医疗分析师陈乔姗曾表示:“新氧和美团等大平台最大的差异化竞争点是正规、专业,新氧签约了很多医生,医生资源把控的比较好。在重医美的线上平台里,相对于垂直行业的更美、悦美、美黛拉、美呗等,新氧已经是行业第一,绝对站稳了脚跟。”

  新氧科技CEO金星表示:“垂直内容平台是一个非常有生命力,非常适合垂直公司的领域,内容的专业度在专精某一领域的垂直内容平台有很大的价值。”

  希望以更大的流量和营销手段实现劣币对良币的驱逐,相信这是除了黑医美经营者和无执照从业者之外,没人希望看到的。

  流量不再战无不胜,用户-机构-平台正向循环实现增长飞轮

  得流量者得天下。这似乎是互联网行业的至理名言。因为流量代表用户,流量代表获客。流量越高,获客概率越大、成本越低,利润自然也越高。放在医美行业适用与否?这也正是两种模式的第二大争论:医美平台是否应唯流量至上?

  做医疗,不是有钱就能解决问题的。此前,正是这种流量至上的思维和模式,使得中国医美行业背上了骂名。许多平台和医美机构用低价导流的方式,引入大批流量,然后从中筛选出高净值客户,进入第二次深度开发。对于没有其它开单的客户,医美机构会将其筛掉,提供劣质的服务和疗效,最终只留下了负面评价、医疗纠纷,致使整个行业都遭受怀疑、指责和不信任。

  但当前医美行业的现状是增速放缓。据第三方机构预测, 2019 年我国医疗美容市场规模为 1739 亿元,增速减缓至20.1%。受疫情影响的上半年,这个数字更加可怕,大批没有忠实粉丝的医美机构倒闭,这正是一次行业洗牌的契机,一次整顿乱象的时机。

  不再利用信息不对称性对消费者进行欺诈、给与最真诚诚信的服务和高效的治疗水准是摆脱负面评价泥沼的不二法则。

  正如中国影视行业正借疫情挤掉流量“泡沫”,在医美行业更为有效的手段无疑是回归“风清气正”。新氧拥有自家最拿手的真实海量的内容,本身就是一个超级IP,在其平台上通过机构和医生,每一个用户都可以建立自己的“自媒体”,甚至凭借高复购和分享传播成为超级用户。同时,新氧通过向行业主体内的医生、医院及用户发力,借助SaaS数字化解决方案进一步赋能医疗机构及医生,提高行业效率。

  正如行业专家陈乔姗所说,新氧适合打专业正规军的牌,走差异化路线,能抢到的都是增量市场。这样的模式才是中国医美该走的正路。

  金星表示:“作为一个平台,我们要跟消费者、机构以及客户,建立正向循环。后续会进一步加强平台的治理,包括评价真实、信息准确、履约保障、纠纷处理等。接下来也会上线我们的商擎分、小法庭、更自动化审核系统,全力去打击黑产、治理平台上的乱象,帮助好的机构获利,惩罚坏的机构。”

  医美行业作为与互联网具有较高融合度的行业,在高度整合行业的需求驱动下,大流量平台与新氧等为代表的互联网垂直产业化平台都试图瞭望新蓝海,不可不谓未来可期。通过疫情黑天鹅不难发现,唯有推动行业的线上化转变,才能实现共治共赢的行业新生态,使医美行业获得长久稳定的发展。

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