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拼多多向左,聚划算向右:关于下沉双雄的灵魂拷问

2020-06-16 08:37互联网江湖公众号

声明:本文来自于微信公众号 互联网江湖(ID:VIPIT),作者:刘志刚,授权站长之家转载发布。

618 无疑是当下最引人关注的话题,而在电商节发展到今天,折扣只是基本的入场券,巨头间出招博弈的新鲜感才是电商节最吸引关注的话题。如今看来,提供节日新鲜感的重任或许落在了越来越热闹的下沉市场肩上。

在消费分级色彩明显的当代社会,拼多多聚划算,堪称当下下沉市场的双雄。今年 618 两家更是各自热热闹闹的搭台唱戏。哲学原理讲究意识指导行动,除了熟悉的“百亿补贴”,一系列行动背后关于二者的竞争与走向或许我们也可以推测一二。

拼多多 聚划算 下沉市场

1

“富二代”与“草根”

的创业博弈与身份转换

一个是借助微信生态迅速成长的下沉巨头,一个是当前国内电商第一入口孵化的下沉新贵。毫无疑问,拼多多与聚划算彼此之间很难干掉对方,二者的博弈或许会长时间存在。

自媒体人尹生老师曾在评价美团时提出“生态生产率”(其它地方没有见过,大概率是原创)这样一个概念。在他看来,生态生产率的优势有多大,决定了公司能走多远。而挖掘一家公司的生态生产率,在互联网江湖团队看来首先要做的就是确定企业现在的边界以及边界的生态冗余度。如今,下沉双雄他们各自的举措,透露出彼此已经得到的和想要得到的,从而比较双方的生态生产率。

*直播带货:聚划算专注卖货,拼多多意在突围

今年的零售江湖,直播带货是个绕不开的话。但从打法上,聚划算和拼多多之间的差异还是比较明显的。

从出发点上,聚划算是站在巨人肩膀上,是典型的“富二代”。今年 618 推出了爆款计划、直播场景、明星合伙人、沉浸式场景化这四大块,从声势和打法上也会更加多元吸睛一些,阿里系供应链和淘宝直播是它的优势。

相比较而言,拼多多方面没有类似的资源,可能“草根”一些,只能自己从 0 到1,今年选择推出自己的多多直播。

重症当下猛药,相对于淘宝、快手、抖音直播带货有相应的门槛,拼多多方面如同当初快速搭建自己的平台供应链一般,直播门槛方面相对较松。需要引进更多的第三方MCN机构,需要更多的素人去进行UGC内容补充。

在互联网江湖团队看来,拼多多不可能与阿里的下沉“代言人”聚划算进行存量博弈,聚划算与天猫、淘宝等同属一个生态互为补充,要钱有钱,要货有货,它的使命就是攻克下沉市场。而由于消费分级的暂时性和消费升级的永动性,拼多多必须把车开进“五环内”,只有这样才能突破自己未来可能存在的瓶颈。

但目前其直播带货生态很难与布局甚早的淘宝直播相提并论,只能另辟蹊径,而农产品就是拼多多给出的答案。

一方面,农产品起到了直播带货的“切入点”价值。

农产品上行其实是个蓝海区域,主流直播带货平台鲜有重点发力这一类别的,这对于拼多多而言就预示着机会。据有关资料显示, 2020 年第一季度,在拼多多平台上,单品销量超过 10 万的农(副)产品达到 1030 款,接近 2019 年全年近七成水平。围绕农产品展开的直播带货,拼多读玩的是风生水起。

另一方面,农产品起到一定程度的“破圈”价值。

在互联网江湖团队看来,农产品本身其实是个“破圈性”的产品,不分五环内外,尤其是一些优质水果消费更是一些一二线城市人群所偏爱的。拼多多这两年一直在去标签化,引进一些品牌产品,也洒下大量补贴,成效自然显而易见,但不可避免还会有人对它有偏见,怎么办?先想办法让这部分人来平台尝次鲜,而农产品会是一个不错的引子,因而农产品其实兼备破圈和引流的双重价值。

*社交力比拼:拼多多有背景,聚划算找朋友

下沉市场的乡土人情,具备浓厚的社交色彩。消费主体间的社交关系更加基于熟人社会,实际上就是更加依赖于亲朋好友、邻里关系而形成的社交网,因此,在一定程度上可以称得上是“无社交,不下沉”。

而在这个维度上,聚划算和拼多多的“富二代”与“草根”身份形成了转换。

拼多多方面,微信的社交生态太强大了,拼多多的裂变崛起离不开微信社交传播力的支撑。此外,不只是社交的扶持,还有微信作为即时通讯的自带能力,微信支付天生具备较短的转化路径。

而聚划算方面,虽说母公司阿里本身没微信这般高频熟人社交软件,但是聚划算也有具有社交分享功能的“好朋友”淘小铺。今年四月淘小铺即将打通聚划算的消息就已传出,主打折扣的淘小铺与聚划算二者具备天然的相近性。

在营销的语境下,产品的社交货币价值可以促使产品本身产生话题性,从而实现品牌传播的社交裂变效应。对于下沉市场的消费人群来说,在购买决策的优先级中,价格>质量>品牌,三四线城市以及乡村的消费者之所以更习惯于线下购物,是因为在讨价还价中存在着议价空间,消费者希望以更低的价格买到质量还说的过去的商品。

目前,拼多多的低价标签已经深入人心,聚划算要做的就是要想挑战拼多多,唯有简单粗暴的加重标签最为有效,要设想怎么给折扣才会让消费者在直观感觉上占到了便宜。

在微信上转发拼多多的“砍一刀”,传递的是是人情世故,是帮忙。而在微信上转发淘小铺的链接代表着实打实的折扣。平台有很多隐藏的优惠券及佣金,用户能直观感受到价格确实比官方低,自然也就具备传播和消费的可能。

聚划算谋求社交突破,拼多多聚焦直播突围。而在其它方面,最主要的就是供应链。

聚划算方面打通天猫和淘宝,今年 618 已经展现出其强悍的供应链体系。而拼多多方面,针对下沉人群的供应链也无需赘述,它现在做的就是供应链的上行。现在两家的供应链调性可能还有所差异,各自的生态生产率=直播*社交*供应链,但未来两家针对下沉市场的供应链比较方面其实是五五开的。聚划算和拼多多的生态生产率方程组中,在未来是可以对供应链实现“消元”的。

从这个维度来看,拼多多与聚划算,更像是种特殊的社交电商和与内容电商在对抗。

2

    高额补贴或成常态?

“竞底”时代讲究论持久力

拼多多与聚划算,矗立在各自的围墙当中,试图去打破围墙。然而就目前看来,二者其实都面临着各自的难题。

拼多多的直播业务出发点选择很好,但目前看来仍有许多可能遇到的难题。

一方面体现在人的因素上,目前看来,拼多多可能需要依靠第三方的MCN公司以及一些素人。然而,顶尖带货网红已经很难再出现,直播带货的网红格局已经基本固化。

不过在这一方面,或许未来可以学习一下快手和抖音,平台自身很难孵化出超级带货网红,只有通过与那些自带流量知名度的明星合作,有可能从中挖掘出明星界的薇娅、李佳琦。从这个维度来看,聚划算和背后的淘宝直播在搞明星战略,快手抖音也在做这一块,或许头部带货明星的挖掘可能会成为一种直播带货常态化的事,类似于之前游戏主播、内容大V的争夺一般。

在互联网江湖团队看来,明星资源争夺,或许会在一定程度上提高营销成本,因而要更加慎重。目前看来,一是一些具备“破圈”能力的人气明星;二是是一些流量明星,毕竟爱豆带货能力比拼已经被饭圈文化盯上。

另一方面体现在货的因素方面。

农产品直播或许会是一个少有人挖掘的“处女地”,但今后要想在直播带货方面持续破圈其实不是特别容易的事,做好生鲜电商这本身就不是件容易的事。直播带货需要追求低价,但拼多多本身已经是针对下沉市场的产品,平台很多商品的价格已经低到“令人发指”,直播带这类货意义不大。这样一来,拼多多必须得做好供应链的破圈,才能实现直播带货品类的破圈。

聚划算不差钱不差货,但在社交力的挖掘上却有自己几本“难念的经”。

聚划算的玩法一方面是在消费场景中塞进社交工具,比如火聚手,以赚取红包来激发社交网络的“自来水”;另一方面,就是前面我们提到过的淘小铺,目前笔者也被好友拉进两三个淘小铺群,目前看来似乎是以微信为主要阵地。

然而,以消费场景拉动社交本身的难度有些大,现在商业社会成功的例子似乎也只有直播带货。在互联网江湖团队看来,由社交到消费场景再到转化容易,由消费场景到社交再到转化难,归根结底在于不同的注意力经济。

拼多多之前为什么会成功?因为在社交的场景下,自带流量,且用户具备信任力,消费场景从某种程度上讲是一种社交的谈资。而消费场景作为出发点不同,需要引流,需要进行场景塑造和引导,减轻用户的警惕心。

此外,淘小铺方面目前看来似乎是需要寄存于微信当中,其实多少是有些受制于人的。目前看来似乎是没什么问题,但长期以往却不确定,但从战略的角度来看还是得提前设想才好。

当然了,社交力的扩展决定着上限,对于聚划算而言,最大的优势其实是供应链,这一点决定了其下限不会低。在商业社会,社交也好,直播也罢,属于“术”的范畴。而供应链却是“道”,解决的是商业形态的本质。聚划算不需要担心下沉市场消费惯性的转移,直播也好淘宝天猫,已经在下沉市场消费升级的前路上卡好位了。

难处归难处,但无论是拼多多和聚划算本身已经是成功的企业,未来能够破圈也未尝可知。

掌握先机与微信生态的拼多多与巨头阿里生态孵化的聚划算相遇,在未来,我们会看到更多它们之间针尖对麦芒似的较量。

孙力在《竞底-中国企业之殇》中提出了“竞优”和“竞底”这两个概念。前者针对的其实是五环内主打高端品质的消费市场竞争,比如天猫、京东;而后者指的就是下沉市场,是一种针对自我资源能力底线的一种挑战。

目前看来,拼多多与聚划算的“竞底”,一方面就是各种价格战、补贴战。

今年618,拼多多宣布推出迄今为止促销力度最大的“美好生活万人团”,联合品牌方投入 100 亿元现金补贴,针对全网热度最高的 10000 款商品进行大幅让利。阿里聚划算频道也正在进行暑期补贴,汽车、家电、手机均开启疯狂补贴降价模式。

可以想象,在以低价为主的下沉市场,补贴会是一种常态化的事情。

另一方面就是各式各样的折扣造节。

在互联网江湖看来,商业折扣,也讲究“出师有名”,不然只会让见识太多套路的当下用户感觉不放心。

聚划算方面有五五节、九九划算节,具备阿里造节营销一脉相承的能力。而且,以造节为“出师”之名,也为其前期快速下沉提供一定的助力。拼多多方面似乎在造节方面不太感冒,但这或许需要归结于历史因素。过去平台商品价格已经够低了,造节与否意义其实不大。但现在不同,以今年 618 为例,促销商品包括苹果系列电子产品、戴森家电、Bose、索尼耳机等品牌产品,看起来似乎已经具备造节的供应链基础,未来有一个属于自己节日或许只是时间问题。

“竞底”,顾名思义这会是一个杀敌一千自损八百的过程,拼的是持久力,但在下沉市场似乎别无选择。

补贴战、造节营销或许只是一个开始,未来围绕自身的能力底线延伸可能还会有更多新的玩法出现。而这也是既“猫狗大战”后,电商江湖未来最充满趣味和想象力的一处战场。

科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖,微信:13124791216,转载保留版权信息,违者必究。

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