返回

兴趣社区产品还有救吗?

2020-06-15 10:43传播体操公众号

声明:本文来自于微信公众号来源/传播体操(ID:chuanboticao),作者:郑卓然,授权站长之家转载发布。

即刻最近复活了,大家都知道我一直比较关注社区产品方面的东西,这篇文章会继续随意写下社区这个话题,有些内容扯的比较远,也与以前的文章有部分重叠。至于我们对于即刻的简单看法,放在了本文最后部分。

1、

用户行为可以分为两大类,一类是主动行为,一类是被动行为。虽然这听上去像是废话,但这两类行为所指向的产品类型不同。

用户的主动行为是“任务式”的,也就是用户有一个明确的目标,然后寻找解决方案,比如说你先得有东西想搜,然后才会去打开百度去搜索,淘宝的搜索框也是一样。

这类行为指向的产品是工具类产品,通常以任务效率优先,产品的目标是比竞品能更高效地帮助用户完成任务。当然,由于用户本身存在需求,因此这类产品的获客成本相对较低。

用户的被动行为是“杀时间式”的,也就是用户没有明确需要完成的目标,只是因为你能给他娱乐或心理安慰才使用你。那些在抖音、B站看学习视频的绝大多数用户,本质上都是“杀时间”而已,他们或许自己也不太想承认——学习不是这样学的。

兴趣社区 即刻 即刻App回归

“杀时间”的产品,本质上都是在相互竞争,抢占用户的“非任务时长”。你可能听过有个说法是:【得到】说自己的竞品是【王者荣耀】,本质上还是因为这两个产品都是“杀时间”的产品,如果【得到】是升学考试培训班,那它的竞品也不会对标到【王者荣耀】身上去。

社区产品通常起源于信息工具,在一定用户规模之后,逐渐成为了“杀时间”的产品。豆瓣起源于一个评分网站,快手起源于短视频工具及内容平台,B站起源于一个看番工具,即刻起源于一个信息聚合工具。

用户因内容/信息而来,因人(其他用户)而留下;从完成任务开始,到消耗时间结束。

内容/信息是无差别化的,一个段子可以在【微博】看到,也可以在【皮皮虾】看到,为什么用户要选择其中某一个产品使用?只有用户发现社区中的用户群/创作者群总是能产出他感兴趣的内容,这个社区才有了粘性。

社区的重点在于“人”和“内容”,二者相互交织,这也让社区变得复杂且难以分析。但需要明确一点,我们所说的“内容”其实代表着“过去社区沉淀的内容”,它是新用户进入社区的动因;而“人”其实代表着“社区未来能提供的内容”,它是用户留下并融入的原因。

“人”的创作不确定性及社区成员互动反馈,能形成所谓的用户“心流”,形成粘性和社区凝聚力,此外,“人”亦无法被强迫,某一成员对社区的认可,自然会导致其自发地为这个社区文化做贡献。

比如说,某头部创作者/KOL就算被挖到另一个社区,如果面向的用户群、社区文化有明显差异,他也很难维持真正的内容创作及互动热情,人无法对自己不感兴趣的东西/场景假装热情。

你或许也有很多类似的亲身体验,当你跟别人一起聊天的时候,跟有些人就能聊的比较开心,跟另一些人,就是会一直尬聊,其实这意味着你本能就并不想要接触这个人。人与人之间的气场不匹配,就无法聚集在一起形成互动。

人是最关键的筛选器。

因此,社区本身的关键在于,如何不断让气味相投的人凑在一起,这样社区就能够自然的运转起来,不需要过多运营干预。当然,商业化运营、流量运营是另一个话题。

2、

今年是B站破圈之年,业内对于B站的一个讨论焦点在于,它如何在实现扩张的同时保持社区文化。当然,我们以前的文章也说过,我们认为这是不可能的,二者不可兼得。甚至我们认为,当下的B站社区氛围已经有明显变化。

我们认为,文化本身就是反对丰富多样性的,是有内卷性质的东西,只有在刻意维持的情况下、阻断沟通互动的情况下,才会出现丰富的文化多样性。从经济效率来看,文化多样性其实是增加了人与人之间的沟通门槛,并不符合双方利益,不利于双方实现整体分工。我们也可以看到,全球文化显然没有数十年前那么多样,英语也成为跨国交流的通用工具。

事实上,越有凝聚力的文化圈层,就越排外、越有侵略性。且不举一些宗教方面的例子,看看现在的饭圈就知道了,当然,从大众心理上看,某个群体有共同对外的敌人,才更容易聚合在一起。粉丝骂战的逻辑就在于,我家爱豆是天下第一,哪位艺人要挑战这一点,那他就是我们的敌人,而所有不是我家爱豆粉丝的人,都是没有欣赏能力的人。

当然,尽管文化是反对多样性的,但文化的多样性会一直存在,因为某个文化需要制造外部敌人保持内部凝聚力,保持内部沟通效率、沟通成本的降低。

文化在群体间的互动中,得到强化和激化。

回到社区,我们梳理一下圈层诉求的变化过程:

兴趣内容——同好互动——身份认同——文化氛围——对外门槛——共同排外

其中的转折点,其实在于“独特文化氛围”的形成,所谓“文化氛围”,其实就是一套不成文的互动法则。文化氛围的形成,也让核心用户和社区运营者的商业利益开始出现冲突及分野,很多时候是老用户为了自身的使用体验,而断送了社区平台的扩张机遇。

可以发现,文化氛围越强,用户人群规模就越小,越难以扩张。放在宗教上也是一样,教义教规越严格的宗教,信徒数就越少;教义弹性越大、越有包容性的宗教,信徒数就越多。

社区文化氛围的形成,首先基于兴趣内容,在众多兴趣内容中,通过用户行为自动筛选出某些特定的内容大范围流行,而基于这些重点内容,就会衍生出“梗”、“黑话”。

文化的形成,就是内容不断被筛选的过程。想要增加整体的文化多元性,就要减少整体的文化凝聚力。

以前文章中我们也写过,B站破圈面临的是无解的难题,老用户和新用户及平台本身的需求背道而驰,因此也就无法平衡,B站只是按照商业利益最大化而做出选择。

兴趣社区 即刻 即刻App回归

3、

淘宝最初其实更像是一个社区论坛,“亲”如今已成为电商平台、线上商务沟通一大话术,但今天已经没有人用社区去定义淘宝。

我们认为,社区想要进一步破圈(突破原有兴趣圈层)增长,需要去标签化、去社区化。

有部分人认为B站等社区可以通过聚合去中心化圈层的方式实现用户增长与社区文化的平衡,这种社区逻辑有点像贴吧。比如说饭圈粉丝可以在B站收到饭圈内容的算法推荐,而二次元用户可以接收到二次元内容的推荐,尽管都在B站社区中,但各个圈层可以互不干扰。

这种去中心化的社区集合,其实就是通过技术和运营的手段,维持各个圈层的文化氛围及凝聚力。但问题在于,人的兴趣是多重的,所属的圈层也是多重的,平台本身始终有动力去满足单一用户的多重兴趣需求以拉升用户时长,因此同一平台下的用户总是会通过跨圈层的方式相互影响,融合整个平台社区文化。即使是百度贴吧,不同主题下的内容也有明显的共同气质。

另外一个问题是,文化多元/内容多元的社区会更加难以自我定义,除非拥有市场垄断地位,否则定位的模糊将变相提升拉新成本。

下面是一些代表型的社区产品在APP Store中的定位/引导文案:

  • 知乎:有问题,上知乎

  • 小红书:美好生活分享社区

  • 豆瓣:你的书影音世界

  • A站:二次元动漫搞笑弹幕视频社区

  • 抖音:记录美好生活

  • 快手:看见每一种生活

  • 皮皮虾:打开皮皮虾,开心带回家

  • 最右:我的快乐源泉

  • B站:你感兴趣的视频都在B站

  • 即刻:兴趣同好社区

不难发现,即刻和B站的引导文案都很模糊,无法给出一个明确的用户下载理由和产品预期,也许说明这两个产品在定义自身时可能存在一定困难。另外说一下,全民级社区(拥有垄断地位的社区产品)通常在APP Store上没有一句话产品介绍,比如微信、QQ、微博、Instagram、Facebook、YouTube等等。

社区的成长发展,我们认为会有两个方向:

第一是某种交易平台,不仅解决社区成员的供需对接问题,而且解决平台本身的商业化难题,并带来估值/市值提升。但成为电商平台不是易事,可以看做是企业的“第二曲线”。随着直播带货的走红,抖音快手等短视频平台,都已经成为不可忽视的电商平台。

第二是成为某个用户行为的代表,反向定义某种用户认知。这其实是社区破圈后,文化混合难以定义的结果,比如说我们很难去定义微博是什么,但说起(发)微博大家都知道是怎么回事。

4、

前面说过,社区的破圈需要不断去破坏原有的社区文化,也就是说,需要用“新梗”去替代“旧梗”,如果一个“老梗”存活时间太久,说明社区新成员难有共创感,也就难以融入社区。

抖音通过运营和流量算法解决了这个问题,流量分配随着时间的衰退而减少,不太可能出现长期反复刷到的“梗”。这让抖音可以容纳大体量的用户,有多元的文化圈层,但也造成了社区文化不清晰的情况。

B站在今年的破圈过程中也可以看到类似现象,传统的鬼畜“全明星”素材已经用的越来越少,鬼畜素材更替越来越快、全站的内容流动越来越快,造新梗的频率越来越高,但这其实也意味着“梗”的生命力下降了。

总而言之,社区文化可以通过独有高频词的迭代速度去考量,迭代的越快,说明社区文化凝聚力越低,但对破圈传播、拉新留存越有利。

今天B站的开屏已经不再是 2233 娘,而变成一句“你感兴趣的视频都在B站”,还引发了一些讨论,这句slogan用一种巧妙的方式去回避如何定义“B站”这个问题。但随着B站的破圈,社区均质化趋势显而易见。

最后我们简单说一下最近复活的即刻。

或许是因为产品的质感,即刻吸引的多数为互联网从业人员,不少产品经理因“体验产品”而在即刻聚集,但即刻也一直存在难以破圈增长的问题,去年还曾冠名综艺,但据说留存不佳,后来应该是因为内容方面的缘故,被要求下架。

此次即刻复活,在互联网圈子中引发了不少讨论。但正如前文所说,“兴趣同好社区”的定位既不面向精准人群也没有给新用户使用即刻的理由,更像是一个几千万日活产品的宣传口号,我们认为即刻拉新难度较大,大概率会是个长期保持“小而美”的产品。摆在即刻面前的问题首先是如何清晰地定义自己,给用户什么理由来使用产品,毕竟从内容和体量上来看,即刻并没有明显优势,更没到担心增长会不会稀释社区氛围的地步。

我个人的感受是,即刻做了一些社交化的产品端调整,让社区氛围有些不如以往。不过,即刻这次复活也给了我们又一个观察社区产品的样本。

即刻回归了当然更好,但即使它一直消失,对这个世界似乎也并没什么不同。

相关文章 大家在看
兴趣社区
5篇文章
查看