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吴晓波:直播电商也许是这么回事

2020-06-15 08:50吴晓波频道公众号

声明:本文来自于微信公众号 吴晓波频道(  ID:wuxiaobopd),作者:吴晓波(,授权站长之家转载发布。

直播电商已经成为最炙手可热的新零售创新运动。到明年,交易额可望冲到2. 5 万亿元,约占互联网电商总量的20%。全国将涌现 200 万到 300 万个直播间,新增就业约 2000 万。

01

我是怎么知道直播电商的

我第一次目睹直播电商这回事,是在去年的 9 月初。

当时,我正在拍摄《地标 70 年》的杭州篇。一个炎热的下午,摄制组拍完梦想小镇,我突发奇想说,去拍一下四季青服装市场吧。

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四季青:中国最大的服装批发市场

四季青创建于 1989 年,是中国最大的服装批发市场,极盛之时,有 26 个专业市场、2. 5 万个档口,年交易额过 500 亿,一个四平方米的热门档口年租金要 80 万元。一条 50 元的裙子从四季青批发出来,拐过两条街,挂在临街的服装店里,可以卖 150 元,如果进商场专柜,可以卖 300 元。

就在那里,我遇见了 85 后的秋枫。

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秋枫满面笑容地接待了我

秋枫四岁的时候,随妈妈从丽水乡下来到四季青。妈妈租下附近的一小间农民房,购了一台缝纫机,每天把做好的衣服拿去市场卖。几年后攒了点钱,租了一个档口,成了批发商贩。

秋枫从小帮妈妈看铺子,中学毕业后去读了大专,再回来的时候,妈妈老了,她接下档口。在四季青,像她这样的姑娘为数不少。可惜的是,当她接班的时候,在电商的冲击下四季青江河日下,交易日渐萎缩,当年 80 万元的档口租金下降到了 20 多万元。

我见到秋枫时,她正在自己的档口里做直播。每天六个小时,最少的时候卖出六七件女装,最多的时候有 200 件,在抖音上,她有 3 万多个粉丝。秋枫的脸上没有愁苦,她告诉我,“妈妈做批发的时候,不知道衣服最后卖给了谁,现在,我知道它穿在谁的身上。

02

一个薇娅干掉了一家上市公司

遇见秋枫前没多久,许知远约我拍摄他的《十三邀》,我们走进了小丸子姐姐的直播间。

这位姑娘之前是一家广告公司的美术师,从 2019 年初开始做直播,同样是每天六个小时。那天知道我要去,她临时准备了一款我投资的牛奶品牌。就在我和知远手足无措地站在镜头前面的时候,小丸子姐姐在十分钟里一下子卖出了 2000 箱牛奶。

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和小丸子姐姐一起直播

她的经纪人告诉我,这笔交易可以得到20%的佣金,其中,6%属于电商平台,其余的由直播网红与MCN机构平分。

我问小丸子姐姐:“你的偶像是谁?”她脱口而出:“薇娅。”

这是我第一次听到薇娅这个名字。淘宝的人告诉我,在 2019 年,薇娅通过直播卖出了 27 亿元的女装。我回去查了一下资料,结果大吃一惊。

中国的A股市场上有 27 家女装上市公司,其中一半公司的年销售额在 20 亿元上下。也就是说,一个薇娅干掉了一家上市公司的销售额。

12 月 30 日,我把薇娅的案例带到了《吴晓波年终秀》上。

事实上,不止一个薇娅。在淘宝平台上,年卖货超过十亿的还有李佳琦和雪梨,在快手上有辛巴和散打哥,在抖音上,也同样活跃着数以十万计的直播电商网红。

2019 年,全网直播电商的GMV约 3000 亿元,尽管在 10 万亿元的总盘子里占比不高,但却是增长最为强劲的一股势力。

03

我的第一次直播体验

我第一次体验直播卖货,是 5 月底,飞到昆明去帮忙卖茶叶。

和我一起上直播的是云南省农业厅厅长谢晖。我们见面的时候,他看上去很紧张,手中还卷着几张要念的稿子。

结果在两个多小时的直播里,他根本没空看稿子,而预备的数千份茶叶居然秒杀而空。有几个茶品实在受欢迎,谢厅长现场打电话,连续补了三四次货。

事后总结一下,我有三点体会。

其一,厅长上阵卖茶叶,人设背书足够可靠,而且现场推出的十多款茶都是近年来评选出的云南十大名茶;

其二,谢厅长是林业干部出身,业务相当娴熟,他可以细数每一家茶厂的历史及茶叶品质特征,还分得清澜沧江流域茶叶与怒江流域茶叶的不同风味,观众如同上了一堂普洱茶科普课;

其三,茶叶的价格也的确足够平民,普遍比市场价便宜30%到60%。

品质信用、知识科普、性价比。回到基本面,也许所有的销售都离不开这三点吧。直播电商无非又增加了一份现场的互动体验感。

04

一个风口与三大争议

到我写这篇专栏的时候,距离第一次遇见秋枫,也仅仅过去了 9 个月。但是,直播电商已经成为最炙手可热的新零售创新运动。

甚至连我自己,也将在 6 月 29 日,开启我的“新国货首发”直播秀。

6 月 29 日 | 19:00 

进入淘宝直播搜索“吴晓波”

点击视频▼了解更多

1 月底,突如其来的新冠肺炎疫情袭击中国,导致城市封锁、产业停摆。而直播电商则以最快捷的方式,成为诸多企业自救的一根脆弱的“救命稻草”。最高领导人走进了助农直播间,企业家们纷纷上阵直播,甚至很多县长、市长和局长们纷纷叫着“宝宝们”“老铁们”,上网卖货。

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董明珠直播带货现场

有数据显示,从 2 月到 5 月间,全网共进行了 400 万场直播卖货。到 6 月的今天,每天的直播数量已经超过 20 万场次。

经过一段时间的密集调研,我得出了一些可预见的数据:

到 2020 年底,直播电商的交易额将增长三倍,约 9000 亿元,到明年可望冲到2. 5 万亿元,约占互联网电商总量的20%。

与之相匹配,直播电商将成为一个新的产业承载模式,全国的直播电商基地将实现爆发式增长,明年底约达到 200 万到 300 万个直播间的规模。在这条产业链上,将新增就业人口约 2000 万,其中绝大多数的就业者为 95 后人群。

目前,一些城市已经敏锐地把直播电商视为新的产业增长点。 5 月,杭州和广州相继提出建设“直播电商第一城”和“直播电商之都”的口号,争夺产业头把交椅;上海提出打造“消费时尚直播之城”;四川则迅速出台了全国首个省级直播行业发展计划。临沂、沈阳等二三线城市也纷纷跟进布局。

与此同时,争议之声四起,其主要聚焦在三个方面:

1. 直播电商会不会是又一个骤起骤散的泡沫风口?

2. “全网最低价”模式,是不是对制造厂家的又一次掠夺式挤压?

3. 头部直播网红的数字泡沫到底有多大?鱼龙混杂的直播网红如何进行职业规范?直播电商的商业及政策风险如何防范?

05

直播电商的商业本质是什么?

直播电商兴起的本质,是消费者关系的迁移。

在电商经济的猛烈冲击下,中国的传统零售市场早已面目全非,尤其是随着在线支付、物流及快递产业的完善,人们的刚需性购物基本向线上转移,经典意义上的百货商场模式彻底式微。近年来,印象城、大悦城等新商业空间业态成为主流,购物广场成为生活体验和消费体验的一部分。

手机成为一个新的要素变量。到 2019 年,中国手机用户每日在线时长超过五个小时,今年上半年受疫情影响,更长达六七个小时,其中,视频类消耗时长是社交信息时长的两倍多。其导致的结果是,在碎片化的域场中,人成为信息发布及传播的唯一和终极节点。

电商基础设施的完善,使得社交型流量和购物型流量的边界越来越模糊,这直接构成微信小程序、快手及抖音得以发力电商的根本性原因。

人对商品的信任关系,微妙地被人对人的信任所取代,这是社交电商兴起的秘密所在。短视频及直播电商无非把这一链路进一步地快捷和效率化。当网红直播们通过日复一日的直播,在用户中建立了“导购者”的角色后,就可以将碎片化的社交流量聚集并转化为销售。

冰冷的顾客关系转变为“粉丝”或“好友”“老铁”等半熟悉关系,顾问式营销替代传统的促销,售前、售中及售后全面在线化。

06

直播网红与侯总的区别在哪里?

常常有人将直播电商类比于电视购物,把薇娅、李佳琦相较于当年卖“八箭八心”的侯总。不过仔细分析,他们之间存在着极大的差别。

侯总的电视推销,是单向式营销,脚本录播、人设虚构,流量来自电视台,推销者无法与消费者建立互动和信任关系,更不可能体现复购的效率。

在新兴的直播电商中,一个直播网红的人设很难是虚构的,她对一个商品的了解和喜爱程度,观众从她的眼神和言语中就能够直接地感受到。在这个意义上,一百个王府井百货商场的售货员与一百个中央戏剧学院的学生组队PK直播电商,我押注前者赢。

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李佳琦、薇娅:公认的带货一哥一姐

如果在 1960 年就有直播电商这种模式,全中国最红的主播应该是北京百货大楼的张秉贵,他有一个“一把抓”的功夫,顾客要半斤糖果,他一手便能抓出 5 两。当年很多人慕名去他的柜台就是为了见证这份绝活。在互联网时代,张师傅“转世投胎”李佳琦,无非把他的七尺柜台搬进了直播间而已。

直播电商的流量来自于两个公域——社交平台、电商平台和一个私域——朋友圈。前者用于关系触达和裂变,后者用于售后交付服务及增强信任。其消费者关系的扩充与维护,及供应链的完善程度,更呈现为公司化模式。

日前,我去雪梨的公司调研。在外人的印象中,这位小女生身上的两个“标识”是 90 后网红和“王思聪的前女友”。而到了实地我才发现,雪梨的公司居然有 600 多个员工,其中有 60 个网络工程师、 20 多个服装设计师,其旗下有十多个具有IP人设的网红,去年的营业额达到 30 多亿元。

相比雪梨,同样处于杭州的薇娅,公司员工也多达 700 人,旗下的签约主播近 60 名,包括李静、林依轮等明星艺人,其供应链展厅的面积就超过了 2 万平方米。

在商业零售理论的意义上,直播电商重新定义了人、货、场三者之间的关系,把“人”的要素前置为节点,进而再造“货”的流通效率和“场”的场景化呈现。

07

一个直播网红敢不敢卖假货?

尽管人成为终极节点,不过,人、货、场的核心还是货。

于是,就油然而生了一个疑虑点:直播电商会不会成为假冒伪劣的泛滥之地?

在四十余年的中国商品演进史上,假冒伪劣如同人体中的病毒,从来没有被根除过。 1980 年代的义乌市场、 2000 年代的淘宝网、近年崛起的拼多多,无不曾深受其困。而最关键的课题是,它有没有可能诱发癌变?

在如今的直播电商中,直播网红们的夸大其词、种种诱导套路,可以说是一个极普遍的现象。不过,当一个网红决定把直播电商视为职业的时候,他就必须考虑货的质量和供应链。

我问一个直播网红:“你敢卖假货吗?”

她的回答很干脆:

如果播几场就撤,也许敢;如果每天播,真不敢。一个人买了东西很满意,她最多会给我点个赞;如果不满意,她会来我的直播间骂上一个月。

她说的这段话在互联网界有一个新名词,叫“信用货币”。一个好的商业模式,既不依赖人性,也不应该考验人性。

目前,全国涌现出 7000 多家MCN机构,服务于数以十万计的直播者。与此同时,各大平台也开始致力于建设专属于直播电商的供应链基地,这将在不久的将来,极大地改善直播电商市场的供应现状。

08

“全网最低价”让制造工厂无利可图?

到我写这篇专栏的时候,参与直播售货成为众多品牌的试水场,如果没有弄过几场,似乎就与 2020 年无关了。

几乎所有的直播网红,都说自己是“全网最低价”,而且越是头部的主播,越是强调这一点。我去厦门调研,一家橱柜公司的总裁说,他们做了两场直播后就停下来了,最大的担忧是“扰乱价格体系”。

海尔的张瑞敏也在最近的一次演讲中警告说,“直播带货非常红火,一晚上可以过亿,但是所有的直播带货,不管你多么红,都缺不了一句话,‘全网最低价’,很可能你要陷入价格战了。”

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张瑞敏在演讲中警告

如果此次直播电商热把中国的商业竞争重新拉回到“没有最便宜,只有更便宜”的价格战泥潭,这将是一个巨大的悲剧。不过在我看来,这个可能性不大。

其一,在庞大的新中产群体中,理性消费渐成主流,性能比偏好、颜价比偏好的比例越来越大,人们更加青睐“物美价平”的商品。

其二,与脉冲式的销量相比,很多品牌公司更关注品销合一和有效用户的获取。

我调研了一家上海的饮品公司,它参与了两次直播带货,每场的坑位费是 15 万元,给出了20%的佣金,如果从直接投入计算,几乎无利可图。但是创业者告诉我,在每次直播后的一周内,品牌的百度和微信指数上涨了150%,天猫和京东店的粉丝日均增长提高了40%。“对我们来说,直播卖货不是销售运营的终点,而是起点或其中的一环”。

其三,越来越多的品牌开始尝试店内直播带货,它成为了互联网销售的常态性动作。甚至有品牌正在进行 24 小时全天候直播的试验。

根据阿里的数据,一个天猫或淘宝店铺,其商品介绍用短视频替代图文后,动销率可以提高2. 6 倍。而把直播模式引入到店铺之中,可以极大地提高流量的效率和获取新增用户,不出预料的话,到年底,直播将成为很多店铺的内嵌型标配。

其四,随着直播供应链的完善,品牌将尝试推出专门的“直播款”商品,或者把库存、爆品以限时或特价的方式投入直播销售。在品牌营销上,线上发布会+多渠道直播电销成为新品首发的主流模式之一。

09

四个趋势正在或即将发生

趋势一:直播电商将崛起为一个万亿级的新零售赛道,成为促进国内消费和解决就业的重要手段之一。它第一次让有温度的人成为了商品导购的终极节点,从而重构零售业的基本逻辑。

趋势二:“无直播,非平台”,短视频+直播成为新的流量模式,社交流量与电商流量的边界将彻底模糊,经典意义上的电商平台面临前所未见的降维攻击,新一轮的合纵连横之战已经爆发。

趋势三:供应链和数字化工具的应用,成为品牌竞争的新核心能力,传统渠道的瓦解将进一步加快。个性化的产品表达与标准化的供应链管理相结合,渠道倒逼生产线的柔性化和小批量化。

趋势四:随着越来越多的人力及货品资源的涌入,直播电商将呈现出一个完整的产业链格局,甚至成为城市新经济的重要增长极。与此同时,政策制定、行业规范和岗位技能培养,已然是当务之急。

“我看见了风暴,激动如大海”。

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